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2022-05-26 08:07
周杰伦效应犹在,但解决不了腾讯和网易云音乐的烦恼

5月21日结束的周杰伦重映演唱会被视为新音乐平台的希望,这场演唱会有近亿用户观看,有赞助商冠名,有直播间卖货,同时几乎没有什么成本,对于音乐平台,或许是个立竿见影的新型收入来源。本文来自微信公众号:经济观察报 (ID:eeo-com-cn),作者:任晓宁,原文标题:《下滑与亏损之后,在线音乐需要的不仅是周杰伦》,头图来自:视觉中国


“太难了。”就匠音乐创始人张昭轶看到腾讯音乐一季度财报后向经济观察网记者感慨。去年独家版权被限制后,他预测会出现平台用户下滑,业绩下滑的局面,没想到,现实比他预计的还要更差。据他观察,近期腾讯音乐和网易云音乐给一些音乐公司的作品结算,数额也有所下滑。


广告环境不佳,独家版权被禁止,直播打赏被限制,多重因素下,腾讯音乐当下面临用户数见顶,活跃用户下滑,业绩下滑等压力。腾讯音乐是在线音乐行业竞争多年后的胜利者之一。另一个胜利者网易云音乐近4年来一直亏损,根据5月24日发布的网易云音乐一季度财报,目前其仍在亏损中。


最近半年时间,两家在线音乐平台尝试了多种方式寻找新商机,做元宇宙,做长音频,做演唱会直播,投入不菲,效果仍未明确凸显。5月21日结束的周杰伦重映演唱会被视为新音乐平台的希望,这场演唱会有近亿用户观看,有赞助商冠名,有直播间卖货,同时几乎没有什么成本,对于音乐平台,或许是个立竿见影的新型收入来源。


张昭轶对音乐平台有一些“恨铁不成钢”的感觉,他最近一次花钱,是看一场在线演唱会时一时冲动买了周边,花了近200元。他其实很愿意为音乐花钱,疫情之前,每年看线下演出,买唱片能花二三十万元,但两大音乐平台很久没有给他带来这种冲动。他希望音乐平台能做的更好一些,让他有动力去花更多钱。


下滑与亏损


2022年一季度,腾讯音乐、网易云音乐都面临成长的“烦恼”。


腾讯音乐一季度营收66.4亿元,同比下降15.1%;归属于公司股东的净利润为6.09亿元,同比下降34%。网易云音乐一季度营收20.67亿元,净亏损1.8亿元,经调整净亏损1.52亿元,好消息是随着独家版权被禁止,版权采购成本降低,网易云音乐亏损同比收窄了。


这是一份预料之中的财报。至此,腾讯音乐业绩下滑趋势已经持续了3个季度,网易云音乐的亏损已经持续了4年。


腾讯音乐自2021年Q3开始出现净利润下滑,Q4净利润下降幅度创2019年以来之最,同比下滑55%。2021年Q4营收也在下滑,同比上年的83.4亿元减少了7.28亿元。


网易云音乐近4年来则一直处于亏损状态,2021年亏损20.56亿元。2018年至2020年,网易云音乐亏损分别为17.2亿元、16.4亿元和15.2亿元。


“封控导致大量广告客户所在城市处于封锁状态,对我们的广告收入产生了较大影响。同时直播收入因为主播活动的减少而降低,影响了用户在直播中的消费意愿。”在腾讯音乐一季度财报电话会上,管理层解释说,一季度广告收入迅速下降,随着最新直播监管,预计直播收入在今年剩下的时间里也会受到影响。腾讯音乐管理层还称,2022年的首要任务是降本增效。


比业绩表现更值得关注的,是两家音乐平台的活跃用户都在降低。一季度,腾讯音乐的在线音乐移动月活用户数为6.04亿,较去年同期的6.15亿,同比下降1.8%。网易云音乐在线音乐服务月活跃用户数为1.82亿,不及2021年Q1的1.83亿。


张昭轶前几天和音乐圈朋友聊起苹果近期的iPod停产事件,感觉很悲观。“iPod停产就像一个时代的结束,现在的人买iPod是当做工艺品,或是当做收藏品,不像以前一样,音乐可以成为一种流行文化,那个时代已经过去了。”张昭轶说。现在,无论是腾讯音乐,还是网易云音乐,似乎都没有成为一种文化符号,“我们在不断经历着内容的更迭,但流媒体已经收窄了,音乐甚至像知网一样,我们只有在检索的时候才会想到它。”比起单个公司的业绩,他更担心整体音乐流媒体对用户失去了吸引力。


寻找新商机


5月20日至5月21日晚上,近1亿用户在视频号、腾讯视频等渠道看周杰伦演唱会。记者那两天晚上也打开了视频号,当时朋友圈有一种刷屏的迹象。


这两场演唱会是周杰伦2013年“魔天伦”和2019年“地表最强”演唱会的重映。重映意味着,内容是现成的,主办方不用在空荡荡的万人场馆搭场景,调试设备,重复排练,现场直播,不用邀请明星,不用去审批,就能获得近1亿人观看。


一位接近腾讯音乐的人士很早就知道这场演唱会,但他没想到能有这种效果。刚知道这场演唱会策划时,他是有疑问的,用旧演唱会做新直播,能行吗?现在的刷屏效果,让他觉得做这场项目的产品经理“挺牛的”,“低成本,不用审批,无防疫压力,口碑好,还有赞助商追着冠名。”


周杰伦演唱会赞助商是百事。直播过程中,品牌店铺链接时不时上线,售卖抱枕、手链、手办等周杰伦相关周边,其中最贵的暗夜守卫·周限定手办(两个不同版本分别售价529元与4999元),5月20日2个小时卖了2800份。


重映演唱会直播成本并不高。周杰伦之前,4月1日张国荣重映演唱会也是这种模式。腾讯云多媒体实验室专家研究员夏珍告诉经济观察网记者,从有想法到最终落地,只用了1个多月时间,并且版权方很配合,张国荣演唱会的修复重映,还是版权方主动提议的。不过,张国荣演唱会当时并没有赞助商,也没有卖货,是全免费的。


盘古智库高级研究员江瀚认为,相比于现场直播的演唱会,重映演唱会耗费的只是技术成本,很多现场费用都可以节省掉,成本相对可控,并且成本较低。“对于音乐平台来说是一个提升收入的手段,腾讯音乐和网易云音乐在这方面都有版权积累,未来都有可能在这方面进一步有所作为。”


江瀚对在线音乐行业仍保持乐观态度,他告诉记者,虽然当前整个音乐产业面临一定的下滑态势,但这不是音乐产业本身的问题,更多是整个经济市场面临的压力。他觉得,当市场环境好转后,音乐市场也会同步好转。


不止需要“周杰伦”


周杰伦演唱会获得成功后,更多演唱会直播项目正在筹备中。腾讯音乐管理层在财报电话会说,在线音乐会是TME团队的首要任务,也是最近视频号团队的首要任务。这场演唱会提供了一种新思路,但在线音乐平台需要的不仅是“周杰伦”。


张昭轶有点怀念2016年,那时音乐平台众多,有虾米音乐、乐视音乐、QQ音乐、网易云音乐、百度音乐等多个平台,虽然竞争激烈,但每个月都有新产品、新模式,用户数量每日俱增,整个行业兴致勃勃,看起来生命力旺盛。


“现在很少能看到令人亢奋的事情。以前的QQ音乐和网易云音乐是很酷的,现在已经平庸了,不酷了,这个行业现在缺乏一些模式上创新的东西。”


当然,他也承认,创新是需要时间和成本的,需要市场服务一体化去验证的,不是这个月有个点子,下个月就能实现。


据记者了解,除了在线演唱会直播外,两家音乐平台今年也在会员、社区、元宇宙等领域进行尝试。1月下旬,QQ音乐测试了一种看广告免费听歌的功能,非付费会员可通过观看平台15秒广告的方式获得免费听歌30分钟。2月底,QQ音乐又在最新版本中推出需要额外付费的“超级会员”服务,希望提高用户付费值。


网易云音乐则在音乐人服务上推出一些新功能。今年1月推出了AI音乐创作产品,为音乐人服务,同在1月,还上线交易平台BeatSoul,音乐人可以在平台售卖原创Beat(伴奏)


在今年爆火的虚拟人和元宇宙领域,腾讯音乐和网易云音乐也已经入局。腾讯音乐去年下半年推出了元宇宙产品TMELAND,年初举办五月天虚拟派对活动,有110万人登陆观看。在商业上,Adidas宣布将携手TMELAND于5月举办虚拟派对活动。网易云音乐去年12月上市时,举办了号称全球首个“元宇宙”的上市仪式,网易也申请“音乐元宇宙”商标。


艾媒咨询CEO张毅对经济观察网记者称,从一季报看,音乐平台目前的商业模式主要还在“节流”上,还没能探索出成功的“开源”路线。当下,音乐平台原先依赖的直播商业路径正受到冲击,未来,音乐平台需要走出一条创新之路。


本文来自微信公众号:经济观察报 (ID:eeo-com-cn),作者:任晓宁

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