淘宝PK京东商城：七个平台对三个业态

2012双十一电商节即将拉开序幕，电商节是一个好策划，全国的电商形成协同效应，在同一天对用户进行优惠活动，将提高电商行业的整体形象。但不和谐的是，京东和淘宝平台上的电商将面临一次站队的问题，阿芙退出京东显然是受到淘宝的压力，全网营销的阿芙其根据地在淘宝，选择不言自明。不仅是阿芙，连当当也选择了天猫。淘宝和京东商城谁才是中国好电商，之前应邀写过一篇文章，因为某种原因未被发表。下面把这篇旧文章分享一下。业态的竞争需要放在一个更加重要的位置，电商节只有一天，而业态才是电商竞争的常态化。

京东商城IPO受阻，其用心良苦策划出来的价格战草草收场，会让很多人开始低估京东商城的价值。但在笔者看来，京东商城已经在并非不重要的战场上取得了重要的胜利。Guang.com创始人白鸦在《导购网站所服务的用户和提供的价值》一文中将网购人群分成“三低人群”、“文青人群”和“小资人群”，认为“三低人群”（低收入、低龄化、低理性）人数多但购买力有限；“小资人群”人数少但购买力相对较强，追求产品品质；文艺青年人数不少，但购买时斤斤计较不愿付费。这个划分很有意思，这里只想指出，追求品质的消费者正在一点点成为电商的主流群体，这个进程虽然相对缓慢，却是电商的兵家必争之地。京东商城在当当网上市之初就发动了价格战，强悍地进军图书市场，正是看到了当当网的用户群恰恰是有知识、有文化的小资人群。而当当网却似乎没有进行强烈的抵抗，就选择了到天猫去做全网营销，这让京东商城的胜利似乎来得太容易。

如果把淘宝和京东商城进行比较，会对电商当前的竞争看得更加清晰一些。马云在9月初淘宝的网商大会上阿里的三步战略时，首先谈到了阿里的平台战略。即阿里集团拥有阿里巴巴的国外、阿里巴巴的国内、一淘、淘宝、天猫、聚划算、云计算七个平台，通过多平台来支持网商成长成为了阿里始终不动摇的既定战略。相对淘宝，京东商城的战略就是做好一个业态：网上的商超。目前京东商城的经营品类主要是3C类产品、图书音像、母婴用品等。电子商务的本质是零售，零售的核心是业态，围绕业态来配置资源，满足特定的人群，这一点京东商城做的很专注。淘宝有两个业态。一个是淘宝集市，一个是天猫。前者主要是在线分销体系，后者主要是在线购物中心，按照中国的金字塔消费结构看（发达国家是纺锤形的消费结构），淘宝的两个业态貌似非常适宜环境，既就高也就低，但是否是最合适、最有力的业态值得商榷。当京东商城祭出正品、低价的大旗，同时在供应链、数据挖掘上都紧紧围绕在线商超的业态运营，其经营资源和力量非常集中。京东商城面临的问题是，真正形成名符其实的在线商超需要在线下用海量的资金投资基础设施和网络建设。电子商务有两张网，一张网在线上，一张网在线下，后者需要大量的资金才能建成。这与商超业态的低毛利产生了矛盾，同时资本市场的变化让京东商城制定的路线图在前进的时候遇到了很大的阻力。同时，京东商城的线下竞争对手苏宁已经苏醒，果断地拿下红孩子，不留给京东商城以机会。假如京东商城减少一点物流的投入，早一点并购红孩子，那么京东的在线优势会进一步放大，但历史中没有假如。

展望京东商城未来的发展，可能由一个业态变成三个业态，也就是于在线商城的基础上，发展在线的便利店和在线的品牌折扣店。唯品会的业绩增长已经证明了在线的品牌折扣店是可行的，而在线的便利店是典型的O2O模式，亚马逊和7-11的合作已经用实际行动做出了回答。每一种业态都是精细而复杂的学问，但一旦建设好不仅仅给自己，也为供应商带来巨大的商机。因为中国居民收入水平相对偏低，低价和品质的折中将体现了上述两种新业态上，如果京东商城真正做到了三种业态齐发，将有利于京东商城的软着陆。之前，高速成长而仅仅立足于一种业态的京东商城象是一场大赌。

回过头来说淘宝，阿里的三大战略是平台、金融和数据。但阿里首先要解决的是流量紧缺的问题。平台、金融和数据听上去都像是一种内向化的战略。现在SNS（社会化网络服务）和移动互联网正在以惊人的速度创造流量，阿里不能仅仅关注金融和数据这些增收的业务，更需要关注的是如何为阿里的用户贡献源源不断的流量、工具和应用。这方面阿里反而要向腾讯和新浪微博学习，腾讯腾讯是互联网的老兵，又是电商的新生代，微信为腾讯加分不少。新浪则是豪赌微博这一新产品，为其带来了优质的新增流量。未来阿里可能增强和新浪的合作与互动，而其他门户和大电商的合作也将空前地得到加强。

最后，说说供应商该如何做选择。对于供应商而言，选择了平台也就是选择了业态，业态比品类问题更重要。但供应商更应该问一个问题是，有没有比业态更加重要的问题。这里引用今天看到网友“沉思路”发的一条新浪微博，他说：“在佛教里，佛有三身，分别是法身、报身、化身。释迦牟尼佛度化人间众生，其实是毗卢遮那佛法身的化身，而报身是卢舍那佛。三者关系就如月亮、月光和水中月影。营销学中定位也一个道理，顾客心中之定位只是化身如月影，法身在企业里。而特劳特只重定位的化身，卖弄而已。”笔者曾经在《中国好声音》的火爆中总结出了一个“源流理论”。源流的思想和法身、报身、化身的思想异曲同工。供应商真正需要做的是从源头上进行创新，这样平台就会追求供应商，而不是供应商追求平台。