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2022-06-17 14:26
汽车价格战,要开打了?

本文来自微信公众号:车市物语(ID:autostinger),作者:火山,原文标题:《中国汽车品牌:BBA,别开枪,是我!》,题图来自:视觉中国


购置税减征政策实施后,豪华品牌展现出了与主流海外品牌“明降暗涨”完全不同的姿态。论降价,他们是认真的。


“主流海外品牌在购置税减征后,优惠幅度基本都缩减了,但我们不一样,不玩虚的,现在的降价幅度跟以前比只多不少。”某凯迪拉克4S店内,一名销售向车市物语如是说道:“凯迪拉克CT6,我们店里的旗舰轿车,现在全系降价10万,任何配置都能够得上购置税减征门槛。马上就到618了,届时厂家肯定还会给出一波政策,我保证您能享受到最合适的购车价格。”


在国家减征、地方补贴、厂家跟进、终端降价的多重作用下,乘用车市场确实得到了明显提振。据乘联会公布的数据显示,6月1-12日,全国乘用车市场零售51.9万辆,同比增长14%,相比于5月1-12日下降21%的同比增速,改善了35个百分点。


虽然生存环境有明显改善,但在豪华车市的集体降价下,中国豪华品牌、高端品牌身上的压力却陡然提升。这种压力,甚至已经传导至不受本轮减征政策覆盖的高端新能源品牌之中。


瞄着门槛狂降


虽然在政策开始初期,部分厂家和部分4S店联合主导的“明降暗涨”套路已经迅速火出圈,但在大部分消费者看来,不论实际购车价格是否下降,不论4S店的套路深不深,这一切与豪华品牌,尤其是豪华品牌的中端产品并无太大关联,毕竟这轮政策中明确给出了“30万元”这个硬性门槛。


事实并非如此,豪华品牌在本轮购置税减征背景下表现出的“疯狂”,是外界很难想象的


买车购置税减征额度计算公式


在解读政策时,一部分消费者只看到了“不超过30万元”,而忽略了上述价格其实是不含增值税版本。“其实简单来说,车辆实际成交价除以1.13,就是不含购置税的价格,这么算下来,只要实际成交价在33.9万元以下,排量在2.0L以下的乘用车型,就可以享受到购置税减免。而符合上述要求后,用‘实际成交价除以1.13再乘以0.05’,就能得出你购车时具体能省下多少增值税。”乘联会秘书长崔东树和车市物语解释道。


门槛从表面上的30万上升到实际上的33.9万,正是这3.9万元的差额,让豪华品牌经销商开启了疯狂让利模式。


“受疫情影响,我们店暂时关闭了一段时间,恢复营业后,人流量还是很低。销售指标无法完成,店内资金回款也受到了很大影响,我们的压力很大,只能通过降价来吸引消费者。很多主销车型的终端价格,都是瞄着政策中的'33.9万'来制定的。”某奥迪品牌4S店内,销售罗涛(化名)对车市物语说道。


罗涛给出的报价单,若诚心买,还能再往下谈几千


据罗涛介绍,奥迪A4L现金优惠最高为7.5万,优惠后基本全系车型均已涵盖在购置税减征范围内;奥迪Q5L现金优惠7.5万元,优惠后3款主销配置版本也可涵盖进购置税减征范围内。“不仅如此,以前我们店里收的上牌费、出库费,现在统统不收了,买车还多送3000元售后工时费。这一系列优惠政策推出后效果极好,现在店内所有奥迪A4L都被卖光了,奥迪Q5L现车也不多了……”


而向来以终端价格稳定著称的奔驰此番也不能免俗。据店内销售介绍,奔驰C级现金优惠为5.5万元,如此优惠幅度甚至让在隔壁宝马4S店工作的刘明(化名)都惊叹不已。


“我们也算是友商,一直在相互关注。说句实话,最近一两年,我还真没见过奔驰给出过这么高的优惠。”刘明表示:“现在我们店里给的优惠也不低,宝马3系基本能给到3.8万左右优惠,主销车型照样可以享受购置税减征。至于宝马X3,由于前一段时间官方指导价上调,现有优惠达不到购置税减征政策门槛。不过如果您诚心买,我们也可以‘操作’,把开票价格做低,您把这部分钱通过‘装饰’的名义弥补给我们。”


BBA尚且如此,二线豪华品牌的终端售价就更加“奔放”了。凯迪拉克CT6全系降价10万、沃尔沃XC60降价11万、发现运动版降价11.5万,就连长期加价销售的雷克萨斯ES,也放低身段,给出了1万元左右的购车优惠……一时间,指导价原本超过购置税减征门槛,甚至高于40万元的豪华品牌开启集体降价,纷纷挤入了购置税减征名单。整个乘用车市场的终端售价,因此也出现了一定程度上的紊乱。


被误伤的中国高端品牌


某红旗品牌4S店最显眼的位置上,悬挂着一条横幅,其信息量多到很难用手机拍全,上面写着——购红旗车送四年或十万公里免费保养,终身免费保修,终身免费道路救援,终身免费取送车,0利率0手续费……


某红旗品牌4S店


在给车市物语报价时,销售孙刚(化名)一上来就给出了“底价”。“红旗H9全系现金优惠6万元,另外送1.5万元置换补贴。也就是说,原价36.98万的2.0T动力版本顶配车型,算上购置税减征,落地价格才29.48万元。如果选择分期,我们现在也推出了0利率0手续费套餐,首付14万多您就能把车开走。”


而在车市物语询问降价幅度为何这么大时,对方则吐起了苦水。“我们也不想这样,没办法,实在是撑不住了。原本疫情期间销售指标就难以完成,隔壁奔驰宝马奥迪还玩了命往下降价,除了给出更大幅度的价格优惠,我们实在想不到更好的办法来吸引消费者。”


此外,孙刚还表示,一汽红旗厂家对于终端售价的把控是颇为严格的,只允许他们给出2.5万元(针对红旗H9)终端优惠,不过在当下环境中,2.5万元在海外豪华品牌的集体“疯狂”中实在掀不起多大浪花。为了完成任务,他们只好冒着厂家罚款的风险私自加码。


红旗H9终端报价


红旗品牌的境遇,也是目前所有中国豪华品牌、高端品牌所面临困境的一个缩影。毕竟如前文所说,作为一款豪华品牌中端产品,奥迪Q5L的裸车起售价格已经可以低到32.18万元,比同级别非豪华品牌车型的汉兰达大部分配置都便宜。


“汉兰达毕竟是是标杆车型,所以现在豪华品牌这么降价,它也敢平价,甚至加价卖。而很多致力于冲向高端的中国品牌可就惨了,与老牌海外品牌相比,中国高端品牌的品牌力建设尚有一定差距,这种差距在旗下高端产品的市场认可度上体现得最淋漓尽致。”对此,汽车行业分析师张尊(化名)表示。


在他看来,如今中国品牌的向上之路只是取得了一定成绩,远没到成功的时候。对于他们来说,2022年是考验发展成功与否的最关键节点。以领克、坦克等品牌为例,旗下领克09、坦克500等车型,都将于今年迎来真正的市场化考验。在向上考验中迎来豪华品牌的向下挤压,显然不是一件好事。



“过去我们说的中国品牌高端化,是指触碰到了主流海外品牌的价格区间,相比于自己来说是向上,但在整个市场内还不够高端。而如今,随着坦克500等产品的推出,中国品牌在燃油车领域已经探入到二线豪华品牌腹地。能成功,高端之路才算真的走通。”张尊表示:“但豪华品牌如此大幅下探,中国高端品牌立足30万元的难度陡然增加。”


新势力也中枪


中国品牌向上,在经历了第一阶段的摸索后,大都开始向新能源领域转型。一方面抢占海外品牌尚未完全发力的高端新能源市场,另一方面也是想通过电动化、智能化的抓手,反向渗透传统燃油车市场份额。


前一段时间,蔚来创始人、董事长、CEO李斌那句“我简直就完全不明白,现在大家为什么还买油车?除了能闻点汽油味,别的还有什么好?”也在一定程度上彰显了抢燃油车市场的野心。


但在这轮豪华品牌降价下,即便是动力路线不同的新能源高端品牌,同样成为了承压对象。


“其实30万左右价位,同样也是新势力的主销区间。而燃油车购置税减半政策,再加上燃油车主机厂的促销力度,会让海外豪华品牌价格优势更加突出,尤其是在经历了前一段时间新能源品牌提价潮后。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示。


至于如何抵抗冲击,最直接的手段则是直接加入价格战。“如果新势力品牌相关价格车型也能在一定程度调整价格,或许能保住自己的市场份额,不至于大幅收缩。”


就此问题,车市物语也和国内某新能源高端品牌营销负责人蒋悦(化名)进行了深入交流,得到的答案并不乐观。


“虽然新能源渗透率增长迅猛,但新能源细分市场的体量还是太小了。现在中国所有新能源品牌,不管高端还是低端,想站稳脚跟,免不了要和传统燃油车市场争夺份额。”蒋悦表示。但当下的局面,对于他们这种面向高端的新能源品牌来说,实在是有点难。“和那些传统豪华品牌相比,我们处在品牌建设初期,不宜打价格战;而从财务上考量,中国高端品牌的利润率也不足以支持我们去打价格战。”


此外,产能也成为困扰高端新能源品牌的重要因素。“新势力,以及其他高端新能源品牌,最近都不乏亮眼的新产品,从订单量来看,也确实能反映出这一点。”蒋悦表示。在他看来,中国品牌的对外竞争,免不了通过高配置进行降维打击,可越智能、配置越高的车,需要的芯片就越多,需要勾兑的供应商就越多,这都会影响交付速度。


“放在以前,消费者可能愿意等。可在现在,一边是大幅降价的豪华品牌,一边是排队等车的中国高端新能源品牌,如果你是消费者,你会怎么选?”


全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤也同意这一观点。他表示,随着豪华品牌的价格下探,中国高端品牌受挤压是一件必然的事情,大势如此,难以避免。至于中国品牌能否顶住压力,除企业本身的发展战略外,还得考虑整个市场行情的变化。


“如果行情转好,随着购置税减征政策退出,豪华品牌逐渐缩减优惠力度,一切就都还好说。如果市场依旧,既使政策退出豪华品牌还继续降下去,那中国高端品牌进一步向上受阻的大趋势就很难改变了。”


还好,购置税减征只持续半年,豪华品牌的困难也只是暂时的。不过在寄希望于市场转好之余,中国高端品牌也应该做足准备。到底是随波而动,灵活调整,还是坚守战略,放眼未来?这对于每家中国高端品牌的决策力和战略定力,都是一场严酷的考验。


本文来自微信公众号:车市物语(ID:autostinger),作者:火山

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