时髦商场，终成美食城

本文来自微信公众号：锐见Neweekly （ID：app-neweekly），作者：戈多，题图来源：视觉中国

你爱逛的商场，有几层分给了餐厅？

近两年，商场对购物达人们越来越不友好了——走断了腿，可能才发现一整栋楼里全是餐厅，除了一鼻子的油烟味，到头来一无所获。

前阵子，许久没在线下购物的我，就猛然发现一家广州老牌商场里的零售店所剩无几，优衣库、H&M、耐克几家大型连锁服装店装点其中，剩下的空间都成了餐饮行业的地盘。

从一层至八层，天南地北的连锁餐厅星罗棋布，恍惚之间，以为自己撞进了美食大世界，没有一个角落不在诱引你的味蕾。 

传统商场里的化妆品、服饰、鞋包呢？

不好意思，可供选择的店铺屈指可数，曾经风光无限的“购物中心”早已徒有虚名，唯一能够满足顾客的，只有他们的食欲。

同样的故事发生在全国各地的购物中心。

根据大众点评的最新数据，仅北京朝阳大悦城就有餐厅、饮品店179家，每天前来打卡吃饭的年轻人成为商场顾客主力军，近年来新开业的商场如合生汇、麒麟新天地，餐饮数量已然赶超其他零售店铺；而餐饮业，也成了万达广场近年来的吸金王。

餐饮行业已成为各大购物中心的引流神器，也成为“没落商场”的救命稻草。

走进商场，曾经那股“高大上”的香水味不见了，鼻腔里，都是食物的烟火味。 

一、亏损的商场，只能靠它盈利

“以前是逛完商场，顺带吃个饭；现在是吃完饭，顺便逛圈商场。”

在广州市最热闹的商圈之一“江南西”，这里最大的商场富力海珠城已经被餐饮行业霸占，楼层导览图上，零售店铺在一众餐厅中，存在感极弱。

这个曾经被称为“装下整个商圈期许的shopping mall”，如今成了周边白领工作者的超级食堂。下班时间，各家餐厅的“等位战”竞争激烈，排队动辄几十桌。相比之下，一楼的服装配饰店显得黯然失色。

正是因为餐饮行业的大规模进军，才让这座商场在工作日也拥有罕见的人气。

靠餐饮业“救场”，是各大传统商场的常用手段，本身并不为奇。但当下商场餐饮业的扩张，正在颠覆购物中心的“主客”关系——餐饮成了主角，而零售业沦为配角。 

杭州的老牌商场天工艺苑，上世纪90年代初期曾是杭州营业额Top 3的商场，也是华东地区最大的艺术品商场；但到了2016年，天工艺苑成了“浙二对面的美食城”，唯一的价值就是为周围的居民、患者提供聚餐服务。

近些年来，全国头部的购物中心，如大悦城、万象城，也在逐渐加大餐饮占比。

小红书上，各大商场的“购物攻略”已经被“美食攻略”取代。就连被称为“实体店最后的希望”的奥特莱斯，也开始向餐饮行业尽情敞开怀抱，用美食吸引消费者入场。

如今，餐饮美食可以占到一个商场面积的一半以上，这个数据，放在十年前的商场业态里，简直是不可思议。

2007年，北京的西单大悦城首次开张，11层的购物中心，有3层留给了餐饮，引起圈内的巨大争议——这么多的餐厅，会不会拉低购物中心的调性，会不会挤压大悦城的利润？

当时，西单大悦城的餐饮招商负责人刘冰说过：

“餐饮商户给的租金比较低，占用面积大、租期长，装潢、设备、人员成本又高，从利润角度看，很不划算。” 

但就是这种“不划算”却给大悦城带来了意料之外的人气，开业之后，占地面积不大的冰淇淋品牌DQ冰雪皇后单日能够卖出2000多份冰淇淋，营业额近3万元，大大超出了商场经营者的预期。

2010年后，电商全面崛起，线上购物开始普及，传统的百货商场遇冷，随着实体零售业式微，越来越多的老牌商场面临“闭店潮”，而那些侥幸存活的购物中心不得不调整新的发展思路。

首先，“卖货”不再作为商场的第一目标，更重要的则是：如何吸引客人驻足停留？

比起互联网电商，购物中心的独家优势在于“实体空间”。因此，为消费者提供不可替代的“空间体验”才是购物中心的大势所趋。

于是，“体验经济”成了购物中心的王牌，从文化空间到餐饮空间，不仅可以帮助商场引流，还可增加顾客的停留时间。其中，餐厅作为最具有亲和力的场所，能够让囊中羞涩的年轻人也拥有“逛商场”的底气和自信。

根据龙商网于2015年发布的报告，餐饮业态占比购物中心的“三分之一”，已成常态。 

但这一比例，仍在增长。疫情暴发后，消费者的各类需求被进一步“线上化”，从买菜到零售、教育到娱乐，此时，严重依赖线下实体空间的消费需求，仅剩聚餐与社交。

根据咨询公司弗若斯特沙利文的统计，2020 年，全国有近一半的大型商场出租率低于70%，2021年，购物中心的出租率虽有所回暖，但空置率仍为21.1%，超过业内的空置率“安全线”，盈利能力堪忧。

曾经背靠地铁、黄金商圈的商场，开始频繁出现“店铺转让”现象。

餐饮成了最后的“客流制造机”——拿万达商场的数据来说，2019年，美食产品就为万达贡献了31亿人次的客流，仅次于时尚产品的40亿人次。疫情之后，餐饮的“引流”能力，还在持续升高。 

而购物、餐饮、娱乐“5:3:2”的购物中心业态的“黄金比例”正在被悄然改写。

对于那些日渐冷清的购物中心，只能靠餐厅“渡劫”。

二、餐饮太多，商场不好逛了

奇怪的是，尽管疫情让原本就不景气的购物中心雪上加霜，但另一方面，商场仍在默默开张。

据赢商网的数据统计：

2021年全国新开的商业建筑面积超3万平方米的购物中心共有545家；截至2021年底，全国购物中心数量多达5387家。

商圈连得越来越近，而商场数量也早已趋于饱和。

这么多的购物中心，真的有那么多人去逛吗？答案必然是，只能靠餐厅“支棱”。 

与此同时，商场时尚领域的零售品牌开始缩减。商场越来越不好逛——几乎成了时尚潮人、扫货达人们的共识。

但换在十几年前，百货商场名副其实，“百货”绝对是商场的主打。

想起小时候，每次进商场，一楼永远飘荡着大牌香水、化妆品的高贵气息，紧接着就会受到一股眼花缭乱的视觉冲击波，市面上最精致漂亮的衣服、鞋子，各类玩具、电子产品，目不暇接。

而顶楼才是美食城，存在感低并且小心翼翼，生怕油烟味窜到商场下面。因此，商场的美食区域一直都是购物中心的“边缘人”。

为什么要把美食区放在顶层？因为餐厅的承租能力较低，而商场的租金，恰恰和楼层成反比。

极盛时期的大型商场，仅女装就有3层，少淑装、淑女装、中淑装，化妆品、鞋子、包包各占一层，逛到脚底起泡，也不嫌累。吃饭歇脚，只是逛商场的附带功能。 

商场之间PK的自然是零售品牌——为了寻找一个喜欢的品牌，有的人可以开车一个多小时，去特定的商场看货。但在网购时代，这样的“盛况”不再存在。

彼时，对于餐饮行业来说，入驻大型商场的条件极为苛刻，收益也不见得有多好，只有海底捞、小肥羊这样的大型连锁餐厅，以及上得了档次的西餐厅，才能拿到商场的“准入证”。

然而，随着吸引力不复往日，商场租金开始向餐饮行业降下身段。

肉眼可见的是，餐厅的楼层逐渐“下沉”，甚至从二三楼起，就开始有诸多餐厅向你伸出橄榄枝，而越来越多的零售品牌开始撤柜，仅2019年到2020年短短两年时间，就有Esprit、Forever21、Topshop、Mango等国际知名快时尚品牌撤出内地市场。 

一个深有感触的体验是，在产品迭代日新月异的当下，商场里的服饰、鞋子仍旧是小时候的那些“老品牌”，很多零售品牌的设计感早已不再出众，甚至赶不上淘宝里随随便便的独立设计潮牌。

在商场里买到自己喜欢的衣服，早已成了一件可望而不可及的小概率事件。

如今，很多购物中心里的购物、餐饮的比例已经趋于1:1，于是“去商场购物”也变成了一件非常Old School的事情。 

三、购物方式瞬息万变，唯有吃饭永远不变

疫情解封之后，什么行业复苏得最快？除了Tony老师的理发行业，“吃”才是大家最迫切的需求。

上海疫情解封后，即便餐厅不能堂食，但人们还是宁愿携带一块午餐布，甚至直接蹲坐在台阶或草坪，与友人一起吃饭、饮茶。

虽然外卖早已成为城市生活必不可少的一部分，但外卖始终不能替代餐厅，因为餐饮店铺满足大家的不仅是吃饭需求，更多的则是社交需求。

深夜撸串、啤酒炸鸡，以及喝咖啡、点奶茶，最终的指向是人，与现实生活中的好友社交、见面，这种情感的真实连结，永远无法被线上活动所取代。

2021年，财经作家吴晓波提出“购物中心消亡论”，因为传统的商场业态，无法适应当下的新消费趋势。 

根据中国连锁经营协会CCFA联合尼尔森IQ（NielsenIQ）发布的《2020~2021年度中国购物中心消费者洞察报告》，虽然2021年商场的客群人气回升到疫情之前的水平，光顾频次和停留时间也有所延长，但是顾客的平均消费额却在下跌——只逛不买，几乎成了一个不可修改的事实。

商城越发被称为人们的“线下试衣间”，如果商场里有合适的东西，先去网络上查查价格，再下手也不迟。

和餐饮深度绑定，是购物中心“自救策略”中最重要的一个。因为普通购物中心的辐射率十分有限，想要吸引方圆5公里内的消费者，餐饮是最好的选择。

王健林说：

“好的购物中心是吃出来的。”

这话不假，那些端着姿态、专注卖货的传统百货商店，下场都不太好。 

不过，不仅是商场需要餐饮业，餐饮同时也需要商场。想当年，黄记煌、西贝莜面等一系列餐厅，都是从街边“出走”入驻购物中心之后，才在全国打出了响亮的品牌。

不能入驻大型商场的餐厅，不是好餐厅——虽然是片面之言，但也从侧面说明，这家餐厅的连锁化程度、知名度都有待打开。

或许，沦为“美食城”的商场，不需要大家的眼泪和悼念，反而说明，浪潮过后，留下的才是人们最核心的需求——

任凭购物方式瞬息万变，但吃饭，是永远不变的人间真情。

参考资料：

[1] 赢商网：2021全国开业购物中心545家，体量超4700万平方米！

[2] 龙商网：大悦城等购物中心加大餐饮占比 招名牌餐饮成趋势

[3] 红餐网：购物中心即将消亡？未来餐饮路在何方

[4] 餐战：逃无可逃的商场是餐饮的主战场，这一仗该怎么打？

[5] 上游新闻：为什么消费者“只逛不买”，看看这份购物中心消费者洞察报告 

[6] 华商韬略：舌尖上的商场 

[7] 商隐社：年轻人拯救不了中国的百货商场

[8] 界面新闻：购物中心即将消亡？未来餐饮路在何方

[9] 界面新闻：全国人民在万达广场一年吃掉500亿

本文来自微信公众号：锐见Neweekly （ID：app-neweekly），作者：戈多