谁抛弃了大食代？

本文来自微信公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：王明雅，编辑：葛伟炜，头图来自：视觉中国

美食广场连锁品牌大食代的颓势，还在持续。

最近，新零售商业评论发现，大食代上海来福士店于2月中旬停止营业，不久之前，徐家汇美罗城店也已歇业。自此，上海仅余包括迪士尼店在内的8家门店。

北京市场同样不太乐观。去年7月底，大食代富力广场店撤店，公告上写着“十三年相伴，来日方长”，引发了一波老顾客的怀念叹息。北京目前仅剩东方广场、颐堤港、龙德广场和龙湖丽泽四家门店。

这家来自新加坡的美食广场连锁品牌，是面包新语集团旗下七大品牌之一，1997年首次落子上海，进而进驻北京、成都等地，以在繁华商业中心提供多样化平价美食著称。

大食代的没落并非一朝一夕。在浏览器搜索“大食代”相关词条，从数年前开始，它已经与“撤店”深深绑定，杭州万象城、重庆大都会、深圳KK Mall，曾经雄心勃勃开拓的市场，无一幸免。

对于任意一家拥有二十余年历史的企业来说，对抗衰老都是一个必答命题，大食代也是如此。

百货的凋敝，消费者的转身，都是显性因素，更重要的，是大食代没能跟上购物中心变革的野心——今天尤为甚之。

谁抛弃了大食代，谁又取代了大食代，从中窥见的现象与变化，仍是一个值得细说的话题。

一、可替代的刚需 

想在一线城市的中心商务区，花二三十元钱吃上一顿饱饭，选择并不多，倘若有大食代，几乎是大多人的不二选择。

一般位于大型购物中心的顶层或地下一层，上千平方，几十家明档厨房围成一圈，山西面食、湖南米粉、铁板烧、麻辣香锅，来自天南海北的平价美食，组成一座美味天堂。

大食代的定位即是如此。

进驻的城市至少需要拥有两大成熟商业中心，以店为中心，辐射半径8公里之内，客群是办公室白领、附近居民和游客。

这个前提之下，北上广深是最佳的选择。除此之外，则是发达的省会二线城市。大食代发展部经理王英昊曾在接受媒体采访时谈及，在上海这种繁华都市，大食代能开到10~13家店，而二线及三线城市，一两家就足够。

它解决了一类人群的刚需。

北京富力广场店关闭之前，林奇是其中麻辣香锅档口的常客，他在附近一家小型传媒公司工作，单位没有食堂，中午除了外卖，大食代提供了一个不错的选择。一顿饭35元上下，在能接受的范围。

大食代的关闭让林奇感到错愕与惋惜。

矛盾的地方正在于此。一方面，它拥有忠实的核心顾客群，每次撤店，都能引来不少人叹气遗憾——在大众点评或小红书等平台搜索相关信息，总是怀念居多。另一方面，却又深陷撤店泥淖，难掩颓势。

这种顾客的“忠实”太有迷惑性。

《中国餐饮大数据2021》报告中提到，餐饮业庞大的企业数量，是任何行业都无法比拟的，绝对已经是中国所有行业里，注册企业最多的。

数据表明，截至2021年1月，我国共有餐饮相关企业960.8万家，以餐饮注册企业量最多的广东省为例，共有109.6万家，在未包括不规范夫妻店的情况下，平均每平方公里有6家餐饮店。

餐饮业竞争激烈，意味着，可供“林奇们”选择的替代品，数不胜数。

仍以富力广场购物中心为例，在其周边搜索美食小吃，单麻辣烫这类国民美食，在一公里范围内就有15家，不乏连锁品牌杨国福和张亮。

来自上海的消费者田鑫，迄今为止没有去过大食代，一是家与单位附近没有大食代，二是大食代并没有什么知名美食值得她特意跑去打卡。

大食代的本质是二房东，这类美食广场的商业模式，是通过自身的品牌效应，吸引中小餐饮店入驻，继而通过抽点、收取管理费等方式实现盈利。它给予了小店们入驻大型购物中心的通道，又靠平价多样的餐饮服务吸引来庞大的客流，形成议价能力。

一般而言，每家大食代专柜拥有三成合作捆绑型店铺，如麻辣香锅和铁板烧，四成自有品牌，如涮锅、牛河粉和水吧，其余则是当地特色饮食，如北京的爆肚，上海的生煎。

这也意味着，除却吸引周边客源，大食代的定位，让它必须普通、接地气，在未能覆盖的服务半径之外，也很难依靠盛行的网红打卡潮，获取到田鑫这样的新消费者。

大食代很尴尬。

二、用脚投票 

大食代之于国内的一重意义，是世纪之交，在人们喷薄的消费升级需求下，创立美食广场模式，入驻百货大楼，成为相应的配套设施，并先一步成为业态的代名词。

大食代成立次年，1998年，大连的中式团餐企业亚惠，开始布局美食广场，第一家开设在大连胜利广场，并于2002年进入北京，此后着重布局北方。

国内拥有大小不等十多家美食广场品牌，除却上述两大巨头，还有新食尚、美乐汇等地域品牌。只不过，都已逐步衰败。

位于北京中关村商圈的华宇时尚购物中心，附近写字楼、高校林立，人流量可观。只是无奈周边拥有双安等多座商城，竞争激烈。

2017年底，华宇撤下地下一层美食广场，引入京东旗下生鲜超市七鲜（7FRESH）。在接受媒体采访时，商场负责人解释，华宇想找到符合消费升级和新兴消费力量的合作商进行合作，这场牵手能为其带来新的客流。

购物中心抛弃大食代们的诉求，合理又迫切。

能吃饱，但是不求吃好——这是消费者们对美食广场的直观印象。比如一名用户在大众点评这样评价北京世贸天阶地下一层的亚惠美食：第一次来这里的时候颠覆了我对世贸天阶高大上的印象，这里简直是亲民大食堂。

世贸天阶是北京朝阳区CBD内一处高端购物场所，以亚洲第一天幕而闻名。

根据尼尔森与中国连锁经营协会联合发布的《中国购物中心消费者洞察报告》，2020~2021年间，消费者的消费意愿指数有所回升，但消费转化率和消费额指数进一步下降，这意味着，越来越多的人走进购物中心“只逛不买”。同时，再次光顾指数同比出现了下降。

报告指出，购物中心在消费者心目中的定位，在进一步向社群社交场所转化，而增强与消费者的关联以提升黏性，是购物中心经营者需要深入思考的。

购物中心在夺回主动权。

北京富力广场一名工作人员告诉新零售商业评论，大食代的撤出一是因为租约到期，二是购物中心将对原来的位置重新规划，一家名为“戏精学院”的沉浸式商业空间将开放营业。

这个餐饮、游戏、娱乐为一体的新型商业空间，脱胎于大型密室逃脱，近年被越来越多的商业场所采纳应用，做配套服务的改造，如北京六道口的BOM嘻番里。

沉浸式商业空间只是一种手段，本质上，是购物中心们，在自行寻找创新的门路。

因为改造成本和历史原因，大食代一般与商城的租约在5~10年，对于现阶段亟需面对潮流变化，随时调整的大型购物中心们来说，是一笔代价颇沉的选项，而在快闪等新型商铺合作方式的趋势中，商城们有自己的算盘。

主题街区、创意市集、开放广场，啤酒花园，餐饮配套，不是只有美食广场一种。

一个样板案例是，位于北京东三环的合生汇，以年轻、时尚、品牌众多成为一座地标型商业设施。

这家购物中心将五层近5000平米的空间，设置为了综合性共享空间，用于承接各类展览、比赛和发布会等活动。而在地下两层，则打造了21区block，八大创意主题区内，餐饮小吃、市集摊位、生活配套等品类杂糅，可逛可买，热闹非凡。

这看起来是一件用脚投票，也不会选错的答案。

三、来去之间 

过往的大食代有两种议价能力，之于购物中心，能够调动起地下一层或顶层“死角”的活力，依靠餐饮盘活；之于餐饮，是为小店提供入驻大型购物中心的机遇。

这两点已经被打破。

如果去任意一家大型购物中心的地下一层美食街区看，会发现，从米面到串串、麻辣烫，平价餐饮领域，连锁品牌已经成为主流。

醉面、霸蛮牛肉粉、海盗虾饭，及至去年受资本宠爱而大火的拉面、小面，互联网资本介入的平价餐饮业，在迅速扩大地盘。

在北京太阳宫凯德Mall的地下一层，遇见小面和陈香贵相邻不远，且都是新开不久。遇见小面在去年7月完成新一轮1亿元融资，陈香贵也于去年年底完成B轮过亿融资。

相对应的，同一层的亚惠美食就略显尴尬，相同的价位下，选择去“大食堂”吃还是服务周到的连锁品牌吃，显然是个不难选的决定。

资本不仅爱上了吃面，夸父炸串、王小卤们一类的小吃，也有一席之地。

换言之，那些离开大食代的人，还没出大食代的门，就已经被动辄上亿估值的面馆、小吃“抓”了进去。

平价餐饮再也不只是夫妻老婆店的专属名词，在近些年的投融资热潮里，它成了各家用钱催跑的对象，购物中心不再是门槛。

大食代们所占据的不利楼层，在今天更不是问题。

B1或顶层，如今是商城们进行特色改造的最佳空间，而近些年大火的新品牌们，如泡泡玛特、完美日记等，同样在争夺负一空间——它意味着租金更便宜，或有直达地铁的交通优势。

上海徐家汇商圈的美罗城，为与周边的几大商城形成差异化竞争，自2009年开启改造，如今已经成为知名的日本文化、品牌聚集地。

其中，原本在地下一层的大食代，经过协商，为负一层的日式主题街区“五番街”腾位，挪至顶层，但此后五年，业绩连续下滑，最终，于2016年进行上海老字号改造，引入上海本土小吃，短暂当了一次网红。

去年年底，大食代美罗城店租约到期撤店，新零售商业评论了解到，更主要的是，美罗城决定不再续租。

租期长，租金低，难以改造成符合商场的形象定位，最终，成为弃子。

如果拿掉大食代撤店关门的时代悲情因子，会发现，这场再正常不过的新旧更迭，还在持续。换言之，没有谁想成为大食代，但大食代的命，谁都可能有。

2020年7月，广州太古汇迁走大食代，迎来风头正盛的超级文和友，作为“餐饮界迪士尼”，这也是文和友在走出长沙后的首次落子，受到极大重视。

文和友成为太古汇迄今租赁面积最大的租户，它还原了广州上世纪80年代的风貌，各类餐饮、生活服务配套入驻，成为“烟火气”的象征。

只不过，在短暂地迎来打卡潮后，广州文和友便遭致大量批评。难吃、价格贵，在神仙打架的广州餐饮界，很快门庭冷落，大量商户撤出。

今年2月，文和友被员工爆料，集团裁员60%，还存在克扣工资的现象。文和友光环褪色。

小结

《中国餐饮大数据2021》报告中呈现了几个数据，一是中国新开业餐饮店的平均寿命，只有508天；二是中国13亿人口中，每20个人就有1个从事和餐饮相关的职业。

在中国，没有什么行业比餐饮更内卷。

大食代没落的另一面，是每个餐饮人如履薄冰。毕竟，永远有下一个“大食代”。

本文来自微信公众号：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001），作者：王明雅，编辑：葛伟炜