走进非洲：21世纪最大的市场

本文来自微信公众号：秦朔朋友圈 （ID：qspyq2015），作者：何烈辉 上海达之路控股集团董事长，题图来自：作者提供

我从2000年开始到非洲创业。2000年，中国和非洲的双边贸易额只有100亿美元，2021年突破了2500亿美元。20多年的经历让我对非洲从陌生到熟悉，有了深厚感情。

中国公司和非洲经济的融合越来越深入。早期我们为非洲修桥铺路，通常只做工程并不参与经营，桥路造好就撤了。而前几年中国公司建成了连接吉布提和埃塞俄比亚的亚吉铁路，就参与了管理和运营，这是一个很好的现象。

只有深度参与非洲经济发展，才能更有效地扩大我们在非洲的影响力，中非关系才会更紧密，更牢固。授人以鱼，鱼被吃了可能人家就忘记了；授人以渔，人的记忆才会持久；如果大家一起在风浪中捕鱼，感情就会更深。

｜博茨瓦纳风光、桑给巴尔的渔船

一、发展经济，非洲国家的共识

非洲有54个国家，发展是极度不平衡的，人均GDP从三、四百美元到上万美元都有。如2020年塞舌尔的人均GDP为11639美元，而布隆迪最低，只有254美元。但寻求发展在非洲早已是一个普遍的共识，无论是反对派、在野党、执政党，还是老百姓。

非洲国家大部分的选举都是号称能比现政府干得更好、让老百姓收入更高的一方获胜的；即便有人对选举结果不满，也会更多地诉诸法律，通过在法院起诉来谋求改变选举结果，而不是直接动用武装暴力。如2017年的肯尼亚大选，败选方前总理奥廷加诉至法院要求重新选举，在2020年马里政变、2021年苏丹政变、2022年布基纳法索政变中，政变方无一例外都宣称要维护法律，发展经济，大规模流血事件少了很多。

各方要求社会发展的这种共识，是一种巨大的力量，也意味着无论谁上台都必须把社会经济发展放在首位，至少形式上要如此。一个趋势已经很明显，无论当权者还是反对派都在打经济牌，传统的军事独裁和暴力独裁行不通了，即便可能一时上台但也走不了多久。

民智日开，人们不会重回愚昧，国际社会的舆论和监督，也让大规模屠杀的发生概率降低了很多。如果希望长久拥有权力，唯有发展经济才是唯一的出路，只是选择什么样的模式和道路而已。

正因如此，在政变夺权中的对立双方对外来投资者都比较温和，双方都希望能吸引投资者发展经济，为巩固自己的政权加分。2017年的津巴布韦政变，执政数十年的穆加贝下台，也没发生大规模流血事件，新上台的姆南加古瓦总统提出经济改革，喊出了“津巴布韦为商业敞开门户（Zimbabwe open for business）”的口号。

｜作者与津巴布韦总统姆南加古瓦在一起

在2022年1月布基纳法索军队政变后，我特意向布基纳法索一位高官了解他们国内对政变的看法，他说老百姓普遍接受这次政变，政变很大的原因是老百姓和政变军人对政府失望，在反恐战争中政府表现无能节节败退，恐怖分子步步紧逼，经济不振治安恶化，老百姓看不到希望，开始求变，因此老百姓希望政变军人上台后能够改变现状，改善生活。政变军人上台后也立即宣布，会保护外国投资者。

一个人口众多的非洲致力于发展经济，衣食住行用等各种需求就会给世界创造出一个巨大的市场，而且会是本世纪最大的市场。

世界七大洲，六大洲总体上社会政治稳定，尽管一些国家和地区存在战乱风险和不稳定因素，但基本不可能出现全洲性的大规模动乱。而非洲是世界最贫穷也是总体发展最落后的大洲，因为贫穷，可能是引发大规模战乱概率最高的洲。现在非洲走上发展经济之路，因为基数低、不发达，只要稍有发展，提高就很明显。

如果非洲人均GDP提高1000美元，按照目前人口14亿来算，就相当于创造了一个1.4万亿美元的大市场，提高2000美元就是2.8万亿美元！

尽管这种算法不是很科学，但非洲市场的潜力可见一斑。

过去十几年，全世界经济增长速度最快的十个国家中差不多一半是非洲国家，多少说明了非洲的后发优势。

｜南非的舞者

二、非洲人真的“懒”吗？

我经常被问到的一个问题是，“非洲人是不是很懒？”这多半是误解。

全世界哪里都有勤快人和懒人，有时候我们是把文化差异、生活习惯差异和自然环境造成的生理差异当作是“懒”。

2000年我刚到加纳时，那里商店周六周日基本是不开门的，特别是各种公众假日。因为他们习惯要度假，星期天要穿着盛装去教堂做礼拜，很多人星期五晚上就去酒吧喝酒聊天了。那时我住的房子附近有一个酒吧，一到星期五傍晚就人头攒动，音乐响到深夜。

后来我去了尼日利亚等国，发现情况都差不多，不过尼日利亚有一个不同之处，就是没有固定门面的小商小贩基本是不分周六周日地游走，卖东西谋生。有一年12月24日，我赶飞机回国，去机场时路过Oshodi（奥修地）市场，尽管是圣诞前夜而且晚上八、九点了，但还是人声鼎沸，商贩们点着蜡烛、打着电瓶灯在露天做买卖。

在我们中国，周六、周日和节假日是商场生意最好的时候。这些年非洲人的习惯也在改变，商店周六、周日开门的越来越多了。

很多非洲人问过我，“你们中国人为什么要这么勤劳？”中国人好像愿意24小时不停工作。也有不少非洲人跟我说，“上帝应该是个非洲人，你看在我们非洲，不像在中国也不像在欧洲美国，有寒冷的冬天会把人冻死；我们非洲有很多水果，有很多野生动物，如果不打仗，我们也不会被饿死，我们可以吃水果，可以打猎，上天很照顾我们。”

这反映了很多非洲人知足常乐、小富即安的特点，而且非洲人不像我们这样，为子女的生活一直操心。

其实很多非洲人都很勤劳，努力拼搏谋生，如数以百万计的津巴布韦人在世界各国打工，他们把赚的钱汇给国内的亲人，这些“侨汇”帮助津巴布韦在西方数十年的制裁下没有崩溃，发挥了很大作用。

在美国首都华盛顿，很多出租车司机是埃塞俄比亚人。尼日利亚人堪称非洲的犹太人，经商足迹遍及世界各地，在广州也很多。大量在欧美国家发展的非洲人，有的成为了大学教授、知名律师、政府官员和企业家等等。

有一点我们也许没有注意到，非洲普遍气候比较炎热，人的消耗大，新陈代谢快，要适应这样的自然环境，在一些时间段降低人的活动强度、放慢生活节奏是正常的生理需要。我们派驻非洲的员工在非洲生活一段时间后，人体活动强度也会降低，在非洲呆的时间越长生活节奏就会和当地人越接近。

｜莱索托的街头商贩

三、中国企业怎样逐鹿非洲市场？

商务部数据显示，2021年中非双边贸易额达2542亿美元，同比增长35%，创2014年以来新高。我国已连续13年稳居非洲最大贸易伙伴国地位。

在非洲，中国民营企业的数量远远多于国有企业，但国企的单个项目因为规模很大，声名远播，远非个体民企所能及，于是容易被误传为中国企业在非洲都是开矿的或承包工程的。事实上，绝大多数中国民企或个人仍是以贸易、开商店为主。也有些开餐馆，办旅行社接待国内的团组和游客。有些则从事工程承包建设或开工厂，但数量较少。近年也有些进入电商和科技领域，数量就更少。

总体而言，中国民企和个人在非洲从事的产业正在逐步转型升级，但我们的石油公司在非洲偶有开发油田，往往被西方人和一些当地人戴上“掠夺”的帽子；我们的矿产企业还没来得及开矿，又被同样的人贴上“破坏环境”的标签。

事实上，非洲的经济命脉和重要基础设施，如电力供应、港口码头、公路铁路经营权、航空经营权、金融经营权等等，我们基本都不掌握，而西方国家则明里暗里通过各种方式与复杂架构参与和掌控。

非洲总体发展水平比较低，全世界最贫困的国家大部分在非洲，非洲一些地区还存在战乱等情况，很多非洲人没有出过国，甚至不少人还没有出过自己所在的省份或更小的行政区域，不少非洲人对外界品牌了解甚少。因此，新进入非洲市场的商品有机会在较短时间内确立起自己的品牌并建立起受众群体，品牌负担较小。

中国产品价廉物美，能更好地满足人均收入不高的非洲大众的日常生活，在非洲有更广的接触面。在一些非洲国家偏远的只有几百人的小山村，都能找到卖中国商品的小商店，这为中国品牌的树立创造了很好的机会。很多非洲民众更关注的是产品的价格和性价比，欧美的高端品牌超越了他们的消费能力，与其日常生活相距很遥远。

｜吉布提总理视察达之路吉布提经济特区

在很多非洲国家，电视、报纸等媒体的广告宣传还是很有效果的。非洲广告业是随着最近二十来年非洲经济的快速发展兴起的，因为大多数民众的信息来源有限，出国机会不多，因此媒体成为产品信息获取的重要渠道，很多人非常相信广告，而且广告费也不贵，所以通过媒体广告来提高产品知名度是很有必要的。

中国企业进入非洲，需要有专业的市场和品牌发展规划。对自己的产品需要有合理的定位，要与自身发展的实际情况相契合；要找准市场，如果是中档的就做中档市场，如果是高端的就做高端市场，最好不要指望求全通吃。

非洲有54个国家，应该选择适合自己的国家去拓展。每一个国家有不同的文化和消费习惯，因此品牌还需要考虑本土化，可以考虑在不同的非洲国家建立一个本土品牌，也可以考虑建立区域品牌，因为基于区域一体化协议，产品在成员国之间流通起来比较方便。

品牌必须要有适当的名称。有些企业产品很好，在国内也有知名度，到非洲去以后直接把国内的品牌名称用汉语拼音标示，有时非洲人不容易读出来而且不容易记住，对品牌推广不利。可以考虑在非洲不同的国家注册不同的商标，用当地人易读易记的词汇注册下来，从而有利于推广传播。

品牌故事很重要，但不能弄得太复杂，不要赋予太多的含义，要容易记住，容易理解，不要面面俱到，那样反而不利于传播。对很多非洲民众来讲，与听故事相比他们最关心三点：产品质量、性价比和售后服务。

｜在津巴布韦考察项目、和津巴布韦朋友、和纳米比亚朋友

四、非洲要学习的是“中国模式”还是“中国经验”？

随着中国在促进非洲经济发展中的作用越来越大，我好几次在参加有关中非关系的研讨会时，听到一些国内专家学者和官员提出“非洲的发展应该学习中国模式”，甚至有个别专家认为应该抄中国模式。

我认为这样的说法和非洲的状况并不相符。中国经济发展取得巨大成功体现了中国制度的优越性，但非洲国家基本不可能变成像我们一样的社会制度。

非洲所有国家都没有一个政党像中国共产党一样，从中央到地方都有完善的组织和强大的执行能力。中国有强有力的中央政府保证政令的畅通和执行，这也是非洲国家的多党竞选、三权分立制度或联邦制难以实现的。

此外中国有实力雄厚的国有企业，政府可以通过国企投资建设事关国计民生的重大项目，从事私营企业不愿投资的非盈利项目；而非洲国家普遍缺乏实力雄厚的国企，除了财政之外政府可以动用的其他资源不多。

中国的成功还有很多其他因素，非洲国家难以模仿更难复制中国模式，即便被称为“非洲小中国”的埃塞俄比亚也未能真正学习到中国成功发展的精髓。如果盲目说非洲国家应该学习中国模式，可能会在国外产生中国向非洲国家输出意识形态的误会，不利于中非关系发展。

从我接触的很多非洲国家官员言谈中，对中国经济的成功他们有着羡慕，也渴望发展经济，对他们社会体制的弊病也有鞭挞，但他们基本无意改变现有的政治制度，对现有的政治制度他们已经习惯了，特别是年轻的非洲官员。

在我们多年的经济发展过程中，积累了很多经验教训，这些都可以称为“中国经验”，可以被不同政治制度、不同意识形态的国家借鉴。我们可以把这些经验教训向非洲国家介绍，如工业园区的开发建设、“要想富先修路”等等，在介绍过程中我们也要提醒非洲国家多结合本国国情，把中国经验本地化，走出一条适合非洲各国自己的路。

在和非洲谈我们的成功经验时，多提“中国经验”效果可能会更好一些。

本文来自微信公众号：秦朔朋友圈 （ID：qspyq2015），作者：何烈辉