马斯克情迷微信，为何美国没有自己的超级应用？

本文来自微信公众号：凤凰网科技（ID：ifeng_tech），作者：萧雨，头图来自：unsplash

7月11日，尽管埃隆·马斯克（Elon Musk）不想收购推特了（也可能是为了压价），但是他已经对推特的未来发展方向给出了自己的建议：变成像微信那样的超级应用。

马斯克对于微信的喜爱之情溢于言表。今年5月16日，马斯克在参加一场播客峰会，回应关于收购推特的问题时对微信的模式盛赞有加。

当被问及是否会在收购后为推特增加一项支付功能时，马斯克称：“如果你身在中国，基本上就要依赖微信生活。微信功能强大，类似于推特加PayPal支付，再加上其它各种功能，这些功能融为一体。界面也很棒，这真是一个很好的APP。”

接着，马斯克话锋一转，透露了超级应用在美国的机遇。“在中国以外就没有微信这样的应用，我认为这样的应用是非常有用的，而且它还没有垃圾信息。你可以在微信上发表评论、发布视频，内容创作者还可以获得收入分成。”他表示。

一、超级应用概念在美国兴起

和专注于一项功能的常规应用不同，所谓的超级应用就是一站式应用，用户可以在上面完成各种事情。对于这一点，中国用户已经深有体会了。

最近一段时间，超级应用这个词开始在美国兴起，那是因为有一大批大牌科技公司正在宣传这个概念，包括打车巨头Uber、流媒体音乐平台Spotify、支付服务PayPal、社交媒体Snap和金融科技公司Block。

但是，出于经济、历史、监管和文化等方面的原因，这些公司可能都不会打造出真正无所不能的超级应用。不过，他们的尝试可能会重塑数百万人与其最常用应用和服务的互动方式，还可能对这些公司如何创收，以及他们追求的业务类型产生深远影响。

对于企业来说，开发超级应用是为了在当前经济受阻和互联网创收方式改变的情况下保持增长，也是为了在与对手的竞争中获得优势，尽可能多地吸引用户的时间、注意力和金钱。

如果开发超级应用的努力取得成功，那么使用单一服务应用的日子就会屈指可数了。这个愿景不一定是对用户友好的。如果做得好，支持多功能的超级应用可以给用户带来更多的便利。但也有另一种可能，它会让科技巨头对电子商务、数据和用户注意力的控制权得到进一步巩固。

二、美国为何想做超级应用？

微信在2011年上线，已经成为了一款典型的超级应用。目前，它拥有近13亿用户，大多数在中国。

不过，据微信前全球营销和伙伴关系主管凯文·希莫塔（Kevin Shimota）透露，微信一开始并没有打算成为一个超级应用。事实上，中文中最初也没有“超级应用”这个词。从支付开始，微信通过逐渐添加功能变成了如今的超级应用。最终，微信在自身内部推出了“小程序”，但一开始没人知道它会不会成功。

除了微信，亚洲的其他应用也渴望成为类似的综合性功能平台，尽管没有一个像微信那样成功，例如中国的支付宝、东南亚网约车巨头Gojek和Grab以及日本的聊天应用Line。

日本聊天应用Line也想成为超级应用 图片来自：Line官网

长期以来，这些超级应用的主导地位一直令美国科技公司高管艳羡不已。如果能够把用户的注意力和支出分散到旗下各家公司，他们一定会很满足。

三、美国为何没有超级应用 ？

那么，为什么西方市场没有出现真正的超级应用呢？现在有很多说法。最常见的一个是，当腾讯等公司开始开发这些应用时，西方已经有了一个完善的企业和服务生态系统，能够满足亚洲超级应用所整合的不同需求。

而且，西方的这些服务很多都是诞生于PC时代。用户体验咨询公司尼尔森诺曼集团的研究员刘菲菲指出，在中国，大多数人的第一次上网体验是在移动设备上，用户对移动设备的运作方式没有设定心理预期。她补充称，微信的崛起同时伴随着中国智能手机普及率的激增，这让人们对一款应用的功能产生了不同的期望。

打个可能不恰当的比方，从某种程度上讲，苹果和谷歌的应用商店一直就是西方的超级应用。

尽管西方国家不太可能推出像微信这样真正超级应用，但是欧美科技公司的高管们最近越来越喜欢把其应用变成超级应用的想法。

Snap CEO埃文·斯皮格尔（Evan Spiegel）表示，马斯克关于超级应用的想法“很有吸引力”。今年5月，Block高管尼克·莫尔纳（Nick Molnar）告诉投资者，该公司计划将Cash应用和Afterpay先买后付服务变成一款超级应用。去年7月，PayPal高管告诉投资者，该公司将把他们的应用变成一款超级应用。

科技研究公司Insider Intelligence首席技术分析师约拉姆·沃姆瑟（Yoram Wurmser）表示，虽然他们还没有明确说出“超级应用”这个神奇词组，但许多其他公司已经宣布了表明其超级应用雄心的功能或计划。

图 | 移动电商在美国兴起

例如，Facebook母公司Meta正在积极向Instagram添加功能，使用户可以在应用内购物，而不用离开它。Facebook主应用也继续增加新功能，包括在2016年重新推出的市场平台，2018年推出的游戏，2019年上线的约会以及2021年的播客服务。

与此同时，Facebook的竞争对手TikTok正在美国以外的多个国家测试其商店功能。除了允许用户直接向内容创作者打赏的Tips功能，这些试验可能会带来其他形式的支付和相关电子商务功能。

四、广告的没落、移动电商崛起

对于以销售广告为生的公司来说，另一股强大的力量正在推动它们将用户留在功能日益丰富的超级应用中：随着苹果、谷歌和政府监管机构加大了在应用和网站上追踪用户的难度，定向广告已今非昔比。

Meta称，苹果的应用追踪透明技术对他们的打击尤其大。2022年，该公司的营收预计将减少100亿美元。谷歌表示，最早将于2024年在自己的应用商店中推出类似的改变。

为了削弱这一影响，Meta试图将用户留在自己的应用中，这样它就可以在不受苹果干扰的情况下收集用户数据，并针对他们投放广告。受到这些变化伤害的不仅仅是Meta，每一家依赖广告的公司都试图建立移动广告分析师埃里克·苏弗特（Eric Seufert）所说的“内容堡垒”，本质上是通过提供更多内容、更多功能以及无需离开应用就能完成购买的能力，把用户留在应用中。

另一个有利因素是，在线支付比以往任何时候更容易了。现在，商家可以使用许多一键支付和结帐服务，而且随时都有新的付款方式出现。Insider Intelligence的数据显示，2021年，大约40%的购物是通过移动设备完成的。而在10年前，这个数字是7%。

五、超级应用在美国能行吗？

微信前高管希莫塔表示，“我认为超级应用在美国肯定能行”。但他补充说，它的开发需要时间，因为公司会慢慢地在应用中添加功能，用户也要习惯这些功能。

刘菲菲指出，即使是微信也有它的妥协。但是，随着时间的推移，用户已经习惯了它们，并开始欣赏超级应用提供的便利，这是更分散的移动网站和应用网络所不能提供的。

随着美国企业希望把用户留在自己的围墙花园中，并向他们推广他们可能还没有使用的服务，这很可能意味着用户将花更多的时间在个别超级应用中，不管他们是否认为这些都是超级应用。

本文来自微信公众号：凤凰网科技（ID：ifeng_tech），作者：萧雨