“阿里浪”的Facebook猜想

这个周末互联网圈最大的新闻当属阿里巴巴战略投资新浪微博，传新浪微博估值达到20-30亿美元，阿里占股15%-20%。虽然也有人推测这个传言只是为了提振新浪低迷的股价，但笔者认为两家确有合作的机会，阿里巴巴将如何帮助新浪微博实现商业价值最大化，“阿里浪”将走向何方、前景如何，小可不才做如下几点猜想。

1. Facebook之路初见端倪

根据近期对新浪的观察，在微博平台上新浪干了两件事，一是推出界面升级，将过去的左右两栏界面改为左中右三栏，二是很多新浪微博用户登录时被要求填写毕业学校和兴趣爱好等信息。这两大升级正是为新浪微博走Facebook的竞价广告个性化投放奠定了必要的基础。

界面改版无疑创造了更多的广告位，而补充收集用户的信息，加上过去已经积累的用户地域、性别和年龄信息（实名身份证号认证），以及对海量微博信息的挖掘和打标签（记得“围脖关键词”应用吧），新浪微博已经掌握了用户的主要属性数据，这都是个性化广告投放的基础。

如果熟悉Facebook广告投放界面的朋友知道，地域、年龄、性别、兴趣关键词、教育程度等，是广告主进行投放的最核心参数。完全可以猜测，在不长的时间内，新浪微博将会在左栏或者右栏第一屏的位置上出现图文竞价广告。

2. 为什么是竞价广告

“竞价”概念在中国被质疑、其实也是被误读了多年。无论谷歌、百度、淘宝还是Facebook，竞价机制都是其商业模式的基础，竞价也绝对是最适合互联网的广告投放机制。在海量的广告位和巨大的广告库（广告主撰写的创意）之间如何进行最有效的匹配，进而实现媒体价值的最大化，也让广告主可以自由灵活地控制自己的推广方案、统计跟踪效果，竞价广告比新浪自己非常熟悉的品牌客户展示广告要更有生命力和增长潜力。

另一方面，网络展示广告通常以CPT（按广告位及其展示时长）计费的方式越来越受到广告主的质疑，越来越多广告主愿意将钱花在搜索引擎等更灵活更精准的网络媒体上。Millward Brown最新的中国大广告主调研报告显示，53%的大广告主愿意大幅增加在搜索引擎上的广告投入，但47%的被调查大广告主计划减少在一般展示广告商的投入。借用广告主对搜索广告的认可，新浪微博走商业广告道路选择竞价机制，将更容易获得广告主的认可。

3. 为什么是阿里巴巴

新浪微博走Facebook的竞价广告之路，需要两大先决条件，一是竞价技术、二是海量的广告客户资源。目前国内具备这两大条件的潜在合作对象只有两家，百度和阿里巴巴。从技术水平和客户数量来说，百度更具优势，但新浪选择阿里巴巴却是必由之路。

先说阿里巴巴方面，在淘宝的年收入中广告收入占据最大比例，其次才是商城的服务费等。淘宝的广告分为站内直通车和站外淘宝客两大类，都采用了竞价机制并且获得了很好的收益，淘宝的竞价技术日趋成熟可为新浪所用。第二则是淘宝和阿里巴巴B2B的海量客户资源，可以成为新浪微博可快速利用的广告主资源。

而阿里巴巴是否愿意贡献这些资源，答案应该也相对清楚。对于淘宝而言，无非是增加了一个更大的淘客联盟成员，同时为B2B客户提供一个对外推广的机会，几乎不会对阿里现有业务构成影响，只要谈妥双方的分成比例，既能帮新浪微博实现商业价值提升自己的投资收益，又能增加现实现金收入，可谓名利双收包赚不赔的买卖。更不要忽略了新浪微博的媒体价值，对于非常注重公关PR的阿里集团而言，也是必须要占领的阵地。这方面所能获得的收益，在360与新浪微博的合作中已经清楚展现出来。

那为什么不是欲显狼性的百度？事实上，新浪微博平台对于阿里集团来说是一个一起做大蛋糕的机会，而对于百度而言有被分蛋糕的忧虑。与淘宝和阿里相比，新浪走FB路线与百度的相似性更大，如果换做百度与新浪合作，那么对于百度而言很难实现1+1>2的效果，甚至会导致部分客户资源和广告收入被分流，得不偿失的概率很高。至于百度所拥有的技术实力和业务运营经验，新浪已经通过挖角从百度获得了多位关键性人才，因此也会削弱百度对新浪的吸引力。

4. “阿里浪”的前景猜测

显而易见，新浪找到一个真正实现微博商业价值的切入点，以及一个最合理也最有合作意愿的合作伙伴。这对于缓解新浪目前面临的门户持续衰落、微博商业化前景堪忧的困境，展示了一个有一定想象空间的中长期远景。

然而今天的Facebook的光环正在褪色，股价从45美元的高位跌至不足25美元，发布不久的Q3财报同比收入增长仅为32%。而被视为昨天的巨人的谷歌，Q3的同比收入增长达到了45%，单季收入更是达到141亿的新高度，比Facebook的12.62亿足足高出11倍。

相关数据显示，Facebook匹配的广告与谷歌相比，在点击率上有较大差距，Facebook的整体广告点击率仅0.051%，远低于谷歌约1%的水平，这也是为什么Facebook赢得了巨大的用户访问时长和PV，但收入仍远低于谷歌的重要原因。搜索引擎在人们需要某项产品和服务时，适时进行推荐，其精准性和时效性的优势在较长的时间内仍然是SNS广告模式所无法超越的。

“阿里浪”精准竞价广告的前景，短期内可能为新浪微博商业化带来转机，至少也能给资本市场一个交代以抵消因Q3收入不佳导致股价大跌15%的尴尬，但长期而言要使新浪微博成为中国互联网广告的重要玩家，新浪和他的新伙伴还有很多难题要解，很长的路要走。