为什么直播救不了千亿服装产业带？

本文来自微信公众号：亿邦动力 （ID：iebrun），作者：董金鹏，原文标题：《退货率超70%！为什么直播救不了千亿服装产业带？丨亿邦深度》，头图来自：视觉中国

铁门生锈，墙体斑驳，晟翔针织的老式厂房里，4个上了年纪的女工正穿梭在40多台电脑横机之间，赶制圣诞节的毯子。不久，它们从常熟运往北美和欧洲，进入Costco、Wal-Mart等渠道的货架，为节日增添几分颜色和欢快。

中国纺织业产值超10万亿，堪称大众眼皮子底下的万亿帝国，其中纺织服装更是帝国的耀眼皇冠。而常熟，无疑是帝国皇冠上最为耀眼的几颗明珠之一。

常熟位于太湖平原，自宋朝经济重心南移之后，一直是中国重要的粮食产区，素有“苏常熟，天下足”的说法。今天，常熟有着中国千亿级纺织服装产业集群，以秋冬装为主，尤其是羽绒服和夹克；最近几年不断向女装、T恤等品类延伸。

不过，盛名之下也潜伏危机。随着地价飙升、环保意识增强和劳动力供给减少，往日繁忙的纺织服装迎来变数；它们要么主动转型，要么向外转移，要么被新兴产业所替代。

“你也看到了，这不完全是劳动密集型行业。”晟翔针织创始人谢文英告诉亿邦动力。她创业二十多年，既为海外品牌代工，也在淘宝开店做零售。去年秋天，待了十六年的厂房即将到期，晟翔针织面临关闭或者转移的抉择。

当他们正在纠结的时候，外面的世界已经变了。新材料、智能制造、数字化和潮流设计正在让纺织服装摇身一变成为新兴产业，功能面料和无人工厂更是炙手可热。执牛耳者是早已完成产业转移的欧美和日本，多数地区至今保留着研发和母工厂。比如日本石川和福井，曾是重要的纺织产业集群，后转型成为碳纤维复合材料重镇。

相比于土地租金、环保和劳动力等，新的技术转轨和消费变化给纺织服装造成更大鸿沟。在常熟，新技术的应用和结构变化同时进行，不过这可能很难再由第一代创业者来完成。

一、70%退货率背后的结构性矛盾

中国有293个地级市、388个县级市、1312个县、7693个乡，这些地方的服装店数量和总体消费力都不低。过去，常熟的服装通过一级一级的线下渠道，铺货到这些地方。

一直到五六年前，每到秋季，全国前来订货的车辆，会把常熟服装城堵得水泄不通。不过此后，随着线上渠道和小批量采购壮大，往日的拥堵已不复存在。

不少常熟服装企业告诉亿邦动力，最近几年不少门店跨过代理商，直接找工厂下单。手上有3-5家线下门店或者网店的老板，一起抱团到常熟寻找供应链，在档口看到现货才会下单。

“没有起订量，一个颜色下一件，你都得给他。”一位大型工厂老板告诉亿邦动力，“现在没有门槛了，如果你不做，总归有人做。”

如果按照现在的形势发展下去，不仅传统代理商体系会走向终结，附着在上面的大规模制造，或许也将走向崩溃。没了大客户，大批量生产的成品，就有可能变成库存。目前，常熟超过1000人的大型服装工厂屈指可数，500-1000人的工厂也并不多见。

小批量和多次采购逐渐成为常态，生产端也正在裂变为大工厂+卫星工厂的形式。通常情况下，一个大工厂接到订单以后，会将订单拆分成若干个小订单，拿出一部分，分包给卫星工厂。

“我觉得，如果要去接很小的单子，实际上跟你做零售差别不是太大。”该老板告诉亿邦动力，“这样的话，自己就应该去做零售。”事实上，最近几年不少常熟工厂和供应链企业开始探索零售业务，或者服务于电商零售，不少提供一件代发。

2020年，新冠疫情爆发，常熟服装的转型和探索明显加速。“形势逼着我们去尝试直播和线上渠道，你不尝试也不行。”不少工厂拿现成的产品到线上销售，发现效果并不理想。“直播带货，99%的衣服照片看着很好，但面料便宜、做工简单，价格也卖得很贵。”

常熟服饰品牌D，以秋冬春三季男装为主，产品包括夹克和羽绒服，过去曾在全国上千家集合店销售，夹克出厂价约为150元，羽绒服出厂价约为200-300元。放到抖音等直播平台，发现线上同行卖得比他们出厂价还便宜。

“如果只看图片，一件衣服可能要值999元，实际你拿到衣服的时候，它就只能是199元，说白了就是卖一个款式。”该品牌创始人告诉亿邦动力，“图片拍的漂亮，模特穿起来也好看，但它的品质和工艺，只能支持199元。”

不少工厂的做法是，尝试替换材料，拿出一款低价产品，到电商和直播间销售，多数结果并不理想。除了缺乏运营相关的人才，另一个原因是直播带货的退货率太高。

今年618期间，服饰类目中小卖家的退货率几乎接近极限——70%以上属于共识，部分商家甚至逼近90%。高退货率推高成本和价格，卖家也因此苦不堪言。

在它的B面，高退货率增加了消费者的选择成本。“平时很少退货，但这两年退货率太高了。”今年6月下旬，提到618退货，一位女性消费者说，“我买一件衣服，买了退，退了买，来来回回总共6单，最后勉强留下一件，实在不想弄了，将就着穿吧。”

高退货率有一种自循环效应。退货率高了，就需要提高销售价格，同样的产品提高价格，可能会推高退货率。如果没有更多渠道消化这些退货产品，商家就有可能被拖垮。

去年夏天，亿邦动力在常熟调研，发现不少工厂尝试过一轮以后，逐渐把重心放到生产端的改造。小批量多次为特征的柔性生产，需要工厂进行数字化改造，让整个生产过程的数据透明可视，甚至生产端与零售端数据打通。

二、一涨一缺，引发服装行业边缘革命

如果说，消费行为和渠道形式的变化是一个渐进的变化过程，服装企业可以通过学习和改造来逐渐完成转型，那么劳动力的短缺，则是一个更为硬性的约束。在常熟，工人短缺及由此带来的挑战，则是更为紧迫的任务。

按照中国最新的人口普查数据，过去十年，16-59岁的适龄劳动力减少了4000万。而每年新增的适龄劳动力，愿意进入服装工厂的年轻人越来越少。

年轻一代，宁可进入外卖、快递和餐饮，也不愿进入服装工厂，每个月拿6000元以上的工资。在常熟，本地人的孩子很少再愿意进入车间工厂，绝大多数工人来自中西部地区。

在服装行业，除了羊毛衫、T恤等部分产品能够由自动化的设备生产，其余多数产品和环节，工人的角色仍然无法被机器替代。尤其在常熟所擅长的羽绒服和夹克，自动化设备只能替代一部分环节的劳动，比如充绒和绣花。

每年春节过后，服装企业老板最头痛的问题，就是三分之二的员工离开公司，或者跟老板谈条件。“服装行业的老板其实很辛苦，真是心力憔悴。”一位工厂老板告诉亿邦动力，“碰到年景不好的，你亏着钱，但是员工的钱，一分钱都不能拖欠，而且每年还要涨一点。你不涨，好，我不给你干了，到另外一家去干。”

一家纺织服装工厂，年产值约为2000万元，早年净利能做到10%以上，近年来劳动力成本不断上涨，净利一路下跌，目前只有5%左右。高峰期，这家工厂一共80多人，现在只有40多人，多数是十年以上工龄的老人，最少的也有四五年。他们每月的平均工资超过6000元，但仍很难招到年轻劳动力。

在常熟，熟练工人的工资大约为7000-8000元，生产旺季超过1万元。一件常熟生产的羽绒服，人工成本已经占据出厂价的60%，而原材料成本也仅有40%。据当地商家透露，公认的薪酬还在不断快速上涨。

为了应对劳动力的短缺和成本上涨，不少成衣环节把工厂转移到中西部和东北地区，原材料和辅料仍然留在常熟，外地加工成衣，然后再运回常熟。另一种模式是保留常熟的母工厂，把一部分订单分包给外地的卫星工厂。为了完成供应链的高效运转，针对生产与供应链的数字化，最先开始在这些企业中间应用起来。

一家童装品牌的创始人告诉亿邦动力，生产环节转移以后，新工厂的劳动生产率偏低，通常只有原来的80%左右。不过，他们仍然愿意转移出去，一是当地劳动力资源稳定，能保证稳定的产能和及时交付，二是经过一段时间的培训，这些地区的劳动生产率正在迅速提升。

而那些继续留在常熟发展壮大的企业，有不少正在尝试用设备和技术替代人，首先从最容易被替代的地方开始做起。为解决纺织污染问题，色纱等新材料也正在进入当地生产环节。在后整理和质检环节，已经出现了基于人工智能技术的图像识别产品。而机器手臂，也进入了在面料和成衣的搬运环节。

目前应用比较广泛的是纺织横机。Stoll是全球五大电脑横机品牌（德国Stoll、日本Shima Seiki、瑞士Steiger、意大利Pluodi、中国慈星）之一，一台新的Stoll横机售价60万元。近年来，由于需求旺盛，二手Stoll横机的价格也涨到了30多万。

三、消除鸿沟，主要靠这两类人

相比于土地租金、环保和劳动力等，新的技术转轨和消费行为变化给纺织服装造成更大鸿沟。现如今，常熟服饰产业正处在一个微妙的关键点上，一方面需要从传统纺织服装转型和数字化，另一方面也正面临着两代人交接和传承。

常熟是社会学家费孝通笔下“苏南模式”的典型代表。20世纪80年代，苏南民营企业依靠乡镇企业，在当地迅速发展壮大；大多数企业经营者出身农民或者工人。

本世纪初，中国加入WTO，勤奋、坚韧的中国人忙碌于世界的每一个角落，以灵活和低成本优势包揽了世界上的许多生意。作为第一代创业者，他们奠定了产业发展的基础，并通过产业带的形式，集体发展壮大，并走向世界。

但一代人有一代人的局限，新的技术转轨和消费行为带来的鸿沟远比过去更大更深。现在，第一代创业者已经渐渐老去，不少二代创业者正在或者已经进入这些企业。有新技术推动的变革，或许将由第二代创业者来完成。

目前，除了波司登等企业顺利完成二代接班，更多的常熟服装企业，比如金辰、新凯盛、龙达飞等龙头企业，整体上仍由第一代企业家掌舵。

制造业涉及的链条很长，除了常规性的业务，还需要处理较为复杂的关系，这是父辈们所擅长的。比如，二代创业者接班以后，需要与父辈带领的团队和老人打交道。他们往往需要多年积累，才能为企业注入新鲜血液。

另外，制造业是一个重资产的领域，投入产出比较低，又苦又累，所以也有不少二代并不愿意继承父业。“数字化是一个系统工程，如果下一个也不想做这个，上一代再搞几年也就算了，还去花这么大多时间干什么，而且还搞不懂。”一家品牌的创始人说。

有了第一代创业者的积累，第二代创业者更有可能在此基础上做一些自己更感兴趣的事情。目前，不少二代创业者已经进入企业，在做一些具体的工作。

比如一家代工企业，2016年由女婿主导做淘宝店，主要卖爆品和尾货，客单价100元左右，单店单月销售100万左右；另一家做印染的龙头企业，由二代创业者将直播带货以及杭州的主播资源引入常熟，不仅服务于自己的企业，也与当地企业签约，服务常熟服饰生态。

不过，仅靠传承是不够的。另一类推动常熟数字化转型的新生力量是创业者。

常熟是中国纺织服装名称，产业链相当完善和丰富，辖下多个乡镇均有各自擅长的产业集群：虞山是防寒服名镇，海虞镇、沙家浜镇的休闲服全国知名，梅李镇是经编名镇，辛庄镇则是针织。另外，常熟也有着中国最大的服装服饰专业市场。

最近几年，一些年轻的创业者，正在给常熟带来新的希望和机遇。在上游，有人进入上游面料领域，成为国际知名品牌的供应商，也有人巨资购买设备，想成为纺织领域的下一个申洲国际。日禾戎美、归心等品牌的出现，则让更多常熟商家的品牌梦想更近一步。

在更隐秘的角落里，3D量体、3D试衣、VR购物等数字化技术正在进入常熟，虚拟现实、人工智能、大数据等技术也正在用于服装领域。而这一切，都要从年轻的一代人身上开始。

本文来自微信公众号：亿邦动力 （ID：iebrun），作者：董金鹏