微信的货币化猜想-虎嗅网

拥有2亿用户的微信将怎么赚钱？这已经成为时下互联网界人们最热衷讨论的话题之一，在刚刚结束的腾讯第三季度财报说明会上，腾讯总裁刘炽平被一群国际投行的分析师一再追问这一话题。

360的周鸿祎甚至略显嫉妒地评价道：“50个360的产品加起来都比不过一个微信。”

种种迹象表明，腾讯控股正在微信的货币化问题上进行着谨小慎微的尝试，这是腾讯需要尽快面对的一个话题，因为移动互联网的快速崛起已经开始对腾讯的传统PC业务产生冲击。

记者走访了多位业内人士，未来，生活服务电商和游戏平台很可能成为微信最主要的盈利来源。

马化腾抓到了一手好牌，接下来，他可能怎么出呢？

微信的O2O如何“接地气”？

微信用户规模巨大，它现在需要解决的是如何在线下商家“接地气”

在今年的互联网大会上，马化腾曾经特别强调了O2O的机会：“二维码将是腾讯整合线上和线下业务的关键入口。通过手机终端，可以实现过去PC很难做到的跟现实中的它后端蕴藏的丰富的网络资讯，用这个方式来结合。”马化腾当时说道。这被业界普遍解读为腾讯可能将O2O作为未来微信发展的主要方向之一。

此前，微信推出了“扫一扫会员卡”功能，让许多商家门口摆放微信的二维码广告牌，用户用手机扫描后成为该商家的会员，从而销售打折等特权。

饭统网前副总裁，808街创始人谢泷纲指出，生活服务类O2O市场的空间是足够大的，“你想象下，光上海有多少实体店铺？他们都需要类似服务。”

从理论上来说，几乎所有的实体商家，都必须思考三个问题：一，如何获取更多的新顾客，二，如何维系住老顾客，三，如何提高客单价，比如让原来在店里每次消费100块的人，提高到150。

在老客户的关系维护上，微信有着天然的优势。因为对于商家来说，微信是一个很便宜、很易用的和老客户沟通的方式。

目前许多商家已经开始利用微信维持和老客户之间的关联。在国内许多星巴克的收银台，都有显著的微信二维码标志，用户掏出手机用微信扫描下上面的二维码就可以在微信上关注星巴克的账户。这时候星巴克会不时给其忠实粉丝推送一些信息，如星巴克即将在圣诞节推出一种新的咖啡，或者星巴克咖啡幕后的制作故事等。

假如到了假日促销季，这种推送会相当有效，商家可以向其忠实客户推送，说商家正举办一个促销活动，而微信是一种成本很低的推广方式。

已经有不少商家在尝试用微信维系和老客户的关系。

上海一家在微信上推广的大公司的微信业务负责人向记者举例谈到，微博和微信的区别很大。微博更像是一个一对多的公众发布的平台，因为上面信息太多，很容易被淹没掉。而微信则是一个一对一交流的工具，腾讯规定每个商家每天只允许向用户推送一条消息，因此假如一个人几天不看微信，几天后他依然能够看到这几天推送的所有微信。

在和用户通过微信的交流方式上，各类商家也是别出心裁。“一定要用语音，只有语音才能体现出微信的特色。”上述企业的微信业务负责人指出。此外，许多商家往往会把其微信账号塑造成一个有血有肉的虚拟形象，例如是个20多岁的男性，时尚、吃货……微信的好处正在于用户感觉是你在和商家一对一的交流。

对微信营销研究颇深的炎黄网络CEO管鹏指出，微信可以有效帮助商家实现客户关系管理（CRM）。因为微信是一个很好的沟通工具。

他举例谈到：“你要订酒店。可以直接在里面问商家有没有房间，怎么订。订酒店的时候通过和商家的互动。沟通成本很低。前台就可以做这个事情。而且微信有个好处，并不需要即时回复。可以稍晚一点，几分钟后回答，都不会让用户产生比较大的意见。”

不过，要发展O2O业务，腾讯需要解决“接地气”的问题。腾讯之前的生活服务电商业务发展已久，但是收效一般，最大的因素就是腾讯并不是一家“接地气”的公司。

一位曾和生活腾讯展开合作的人士指出：“腾讯缺乏地面部队，包括之前的QQ团购，就是因为缺乏地推人员，发展的一般。腾讯不愿意养干脏活的人，是个很大的问题，做生活服务平台，都是靠线下的业务员一个个去扫的。这是脏活累活，把商户的信息一手搜集上来。”

“微信是一个强大的熟人沟通社交平台，而不是本地生活平台。腾讯电商的微生活，线上基因强大，但线下运营能力和对本地生活的理解相对薄弱；作为一个CRM沟通工具会帮助到一些大品牌的会员管理和沟通，但很难成为用户的本地消费主入口，也很难成为本地商户的营销平台。”一位从事了多年生活服务平台的人士分析道，做好O2O即本地生活平台，发布产品不难，获得一定的初期用户也不难，后续的运营和服务能力更关键。

未来，微信在O2O上的想象空间仍然很大，例如微信目前还没有加入苹果Passbook那样的LBS（基于位置的服务）功能，还没有加入商户搜索的功能，腾讯手上可以出的牌仍然很多。

微信的O2O如何收钱？

微信在面临O2O收费时有多种选择

那么，微信的O2O，将来可能通过什么渠道收钱呢？这是资本市场非常关注的话题。事实上，在微信发展之前，国内的生活服务类电商发展已久，微信盈利的方式，大致不会超出业内此前已经探讨过的一些方法。

天使投资人丁辰灵分析道，微信将来可能通过信息推送上收钱，例如每推送1000条信息，就要付费升级为高级会员——在此之前，大部分商家的信息推送是通过短信的方式送达到消费者的，商家往往需要购买中国移动的企信通等短信推送产品，成本非常高昂。而微信则大大降低了他们的成本。

丁辰灵分析道，腾讯过去的基因决定了它一定不是去通过销售去推一个产品而赚大钱。他举例谈到，腾讯推的企业QQ已经很多年了，但是发展的很一般。腾讯更多地是去卖虚拟产品、有价值的服务而盈利。“这个基因是改变不了的，腾讯在微信上肯定也会干他最擅长的事情，比如通过Q币去卖服务，或者会员，它有很多种会员等级。” 丁辰灵指出，腾讯将来具体怎么问商户收钱现在还不知道，但是按照它过去的基因，多半会按照，你升级为一个高级会员，对于什么样的服务的形式来货币化。

目前向商户收费公认比较成功的是大众点评。大众点评通过向商户提供优惠券、会员卡等一系列打包营销服务，向商户按月或者按年收取服务费。

大众点评的这种模式，需要招聘大批地推人员，去做商家推广的工作——这被认为是苦活、累活，却也容易建立起门槛。“腾讯过去不是一家愿意上门销售、上门去教育用户的公司。”丁辰灵分析道。

在微信推出后，业内曾经爆发了微信是否会对大众点评产生冲击的讨论。

大众点评联合创始人龙伟向记者表示，微信和大众点评做的是不同的业务，微信目前更多的是老用户的维系这一块，而大众点评更多地是给商家带去新的客户。比如，当用户晚上想吃饭却不知道去哪个餐馆时，会更多用大众点评而不是微信，目前微信更多的还是一个人与人交往的工具。

大众点评目前也在其手机客户端中推出了针对商家的会员卡业务，据记者了解，大众点评的会员卡业务是作为一个综合的服务包中的一项内容免费送给商家的。

由于微信具有广大的用户基础，因此在老用户的维系这一块，微信可能会和大众点评产生微妙的竞争关系。过去在生活服务的工具这一块，大众点评垄断了很大一块市场，而微信的加入则可能抢走一部分市场。未来大众点评很可能向商户的营销综合服务商转型。

目前，大众点评收钱的商家以中小商家为主，而腾讯则首先从星巴克等大客户入手。因此在短期内，双方并不存在太多的竞争，但将来双方是否存在竞争，还要看腾讯的微信O2O推进的力度有多深。

除了问商户包月、包年收费，另一种收费方式是包括腾讯、大众点评在内的所有公司都梦寐以求的，那就是按照效果收费——即每给商家带来一笔生意，收一笔钱，这需要形成O2O的闭环，对平台要求极高。

二维码的出现被认为是O2O形成闭环的一种有效方式。此前在这块业务上耕耘多年的上海翼码的业务支撑部总监张波指出，“而基于手机的二维码，非常适合做多业务电子凭证。”

过去，翼码曾经帮助一些商家通过彩信发送过二维码凭证，用户可以凭借这个手机彩信中的二维码到指定地点兑换礼品，或者享受打折——这些网点有专用的二维码扫描设备，扫描用户彩信中的二维码认定有效后，就发放礼品。

不过，通过彩信的方式发送二维码凭证的成本非常昂贵，需要向运营商缴纳大量的彩信信息费。现在有了微信，这笔费用被降至接近于零，商家可用的营销组合想象空间被空前放大。

谢泷纲指出，要实现这种O2O闭环，最难的部分在于线下商家的拓展，需要给商家配备二维码识别的设备，成本非常高昂，还要解决维护的问题

张波指出，智能手机的普及使得这个问题开始得到部分解决，因为商家可以用自己的智能手机去扫用户手机上的二维码，等于手机扫手机，其唯一的问题在于手机屏幕经常跳动，识别率不如专业设备。

微信的游戏平台猜想

腾讯投资的韩国版微信Kakaotalk建立的游戏平台已经成功，腾讯或将其经验复制到中国

多位游戏业内人士向记者透露，腾讯现在正在和一些游戏开发商接洽，并可能在不久之后推出微信上的手机游戏平台，但这一消息尚未得到腾讯官方的证实。

不管怎样，微信将来在手机游戏上的想象空间同样非常巨大。

不久前，腾讯披露花费约4亿元人民币投资了被称作“韩国微信”的KakaoTalk，获得13.84%股权。

KakaoTalk在今年7月份尝试推出了手机社交游戏平台——KaKaoTalk Game，由于KaKaoTalk上的好友可以一起玩游戏，用户的反响十分热烈。这种基于智能手机的社交游戏，在中国还没有一个很好的平台。

“我个人感觉微信是可以成为GREE和mobage这种平台的。”曾在日本有丰富社交游戏工作经验的泛海创想CEO郭峰指出，日本手机网页游戏取得的巨大成功，给微信带来了许多启发。

在日本，手机上的网页游戏平台GREE和DeNA大获成功。GREE作为一家仅有1000多人的创业公司，今年的营收预计能达到20亿美元，这还只是在日本这个较小的市场中取得的，手机网页游戏的爆发力之强可见一斑。此前腾讯和GREE展开了合作，业界普遍认为腾讯从GREE身上了解许多手机社交游戏方面的经验。

目前，国内的手机游戏推广严重依赖于苹果App Store、91手机助手、安智市场、机锋市场等手机App应用商店。由于推广模式单一，苹果的App Store中出现了严重的刷榜单行为。

此前，新浪微博也推出过手机社交游戏业务，但并不成功。一些和新浪微博合作的手机游戏厂商告诉记者，以新浪微博那么大的流量，每天倒到一款游戏中的人数却少的可怜。

随着中国网络环境的改善，以及Html5等新技术的兴起，中国将来手机上的网页游戏的市场空间将会相当大。智能手机上的网页游戏主要通过HTML5技术运行，用户玩游戏时不再需要下载APP应用，而直接打开网页就能玩，因此在日本GREE、DeNA这样的手机游戏平台可以倒流量给网页游戏，转化率很高。

而手机网页游戏很依赖于流量，拥有巨大用户规模的微信则很可能成为这种流量的输出来源。

“对游戏SNS来讲，玩家的归属感很重要。”郭峰指出。所谓归属感，是让那些玩的好的玩家在游戏平台中有炫耀的空间，比如通过头像、等级之类的满足自己的虚荣心，这需要游戏平台运营商有着丰富的运作能力，而新浪微博的游戏在这一方面做的比较欠缺。相比之下，腾讯在PC时代积累了非常丰富的游戏运营经验，因此业内普遍看好腾讯在这方面有所作为。

腾讯对微信的货币化保持足够的耐心

微信已经开始冲击腾讯的PC业务，但腾讯对微信的商业化保持了足够的耐心

在本周腾讯的3季度财报分析师说明会上，微信的货币化问题成为各大投行分析师最关心的话题——投资界之所以如此关注微信的货币化，是因为微信已经开始影响到了腾讯的既有业务。

由于有了微信，许多用户已经明显减少了登陆QQ的次数——可以预见的是在不久之后腾讯基于QQ的盈利业务都将受到影响，如果腾讯不尽快找到微信的商业化模式，就等于自己革自己的命。

腾讯总裁刘炽平承认，腾讯的即时通讯产品（IM）的增速确实在放缓。“一些用户在使用QQ的同时也用微信。” 刘炽平解释道。目前在腾讯的统计口径中，并没有将微信用户算到IM运营数据中。而QQ空间所受冲击比QQ本身略加严重。

“我们认为微信日后的商业化模式将非常类似于PC互联网，即兼具一定的娱乐、广告和交易元素，由于微信的移动性，交易部分可能比较有趣，因为可以纳入线上-线下模式。我们未来可能会对这些领域进行关注，但是现在我们只是专注于扩大用户群。”刘炽平在说明会上指出。

刘炽平同时指出，“我们现在进行了非常早期的将移动平台与线下商务结合的尝试……不过，现在谈论我们将如何发展这个平台还为时过早，因为一方面我们有很多想法，另一方面却没有明显的成功先例，我们得开拓道路，随着我们不断推进测试，肯定会发现一些尝试并不成功，我们将从中学习，逐步形成更加健全的模式，如今就谈论该计划还为时过早。”

可以肯定的是，腾讯目前在微信的货币化问题上保持了足够的耐心——这很大程度上或许来自当年QQ的经验，当年的腾讯QQ也是运营很久之后才开始挣钱的，但一旦爆发其地位就不可撼动。相比之下，目前的腾讯并不缺钱。

（本文部分节选发表在周六出版的《21世纪经济报道》上，此文为完全版）

作者曾航，21世纪经济报道资深记者，移动互联网观察者，著有《一只iPhone的全球之旅》一书。未经作者许可，任何人不得转载

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微信的货币化猜想

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