本文来自微信公众号：硬核读书会 （ID：hardcorereadingclub），作者：王一恪，编辑：张文曦，题图来自：《了不起的盖茨比》

点开社交分享平台和购物软件，我们总是会被铺天盖地的种草推文和直播间里激昂的倒数声冲昏了头脑，按下“立即购买”的按键。消费似乎已经入侵到我们生活的每一个毛孔中，有人对此感到了警惕。

在一个叫“不要买 | 消费主义逆行者”的豆瓣小组中，组员们会互相分享商品“劝退”的心得体会，从而实现“不购买”的目标。

但是，存下来的钱是不是终究要为消费存在呢？我们购买的时候，买的究竟是商品本身的功能还是它的符号？产品实质上是类似的，为何同类商品又有如此多琳琅满目的选择？我们不购买非必要物品，就能逃脱消费主义的陷阱吗？今天的硬核读书会，带你走近这个充满陷阱的消费社会。

一个下午，你从午睡中醒来，蜷缩在去年夏天花费三倍于平均价格购买的网红夏日空调被中，点开社交分享平台，首页推荐的是一款具有流畅几何外形的极简风画框。你心动了，往下滑动，发现评论区点赞最多的一条是“这是消费主义陷阱”。

你开始思考，这个画框似乎并不是生活的必需品，有没有它，生活都不会有多大变化。这笔钱似乎是一笔可有可无的开销。“那确实是一个想要骗我钱的陷阱，”你心想，“那这床被子是不是也是消费主义陷阱？”看着家里的一切，那台将近两万块却只用来码字的电脑、成堆的一次性擦脸巾、买回来一年多只带出去过三次的相机，以及衣柜里一半连吊牌都没有拆过的新衣服。

突然之间，你感觉自己生活在一个由陷阱编织的网中。但真的是这样吗？

如果这一切非必要的开销都是消费主义陷阱，那只购买生活必需品，存下绝大多数收入，这些钱要用来做什么呢？它们不就是为消费存在的吗？购买生活必需品也是一项消费，它是消费主义吗？又是从什么时候开始，一切非必要的消费都被扣上了“消费主义陷阱”的帽子？

我们仿佛被困在了消费编织的网里。/Unsplash

1. 消费主义的蔓延

在法国学者安东尼·加卢佐的《制造消费者：消费主义全球史》中，我们可以清晰地看见，消费主义如何像蜘蛛网一样悄悄爬满我们的生活。

《制造消费者：消费主义全球史》

安东尼·加卢佐 著，马雅 译

万有引力 | 广东人民出版社，2022-6

如果说我们现在的世界是一个消费社会，与之相对的，在19世纪以前，世界还是一个小型的自给自足的农业社会。人们自己生产自己所需要的物品，这些需求在村落中基本上都可以得到满足。最重要的是，在这样的小型社会中，人们知道自己使用的工具、送进胃里的食物和身上的衣服是如何被生产出来的。

从农业社会到消费社会的背后，是技术的变革。19世纪，蒸汽机的效率大大提高，蒸汽机车的诞生使得稳定的长距离运输不再是一个梦想。朱西甯在《铁浆》中描绘了一个小镇通行火车的故事。通车前，人们想：“铁路铺成功，到北京城只要一天的工夫。那是鬼话，快马也得五天，起早儿步辇儿半个月还到不了。”而通车后，“火车带给人不需要也不重要的新东西；传信局在镇上盖了绿房屋，外乡人到来推销洋油、报纸和洋碱。”

距离不再是商品流通的障碍，人类也就在物质追求的道路上越走越远。/ Unsplash

传统的生活方式被先进的技术所终结，新的生活方式建立在过剩的生产力之上。商品运输的阻碍被消灭了，剩下的就是怎么把商品卖给本不需要它的人了。如加卢佐语，当“速度战胜了距离，距离不再是商品流通的障碍，人类也得以摆脱了自然条件的束缚，在物质追求的道路上越走越远”。

在消费社会中，这种物质追求仅仅是对物品本身的崇拜，而物品背后生产过程中的劳动都被隐藏了起来。用马克思的话来说，“根据小麦的味道，我们尝不出它是谁种的，同样，根据劳动过程，我们看不出它是在什么条件下进行的：是在奴隶监工的残酷的鞭子下，还是在资本家的严酷的目光下；是在辛辛纳图斯耕种自己的几亩土地的情况下，还是在野蛮人用石头击杀野兽的情况下”。

消费者被隔绝于生产过程，难以感知背后的劳动。/《摩登时代》剧照

但这种拜物情结是脆弱的。正是因为看不到商品背后的生产过程，我们无法对商品的成本、价值、质量作出合理的判断。以前人们相信自己的双手，相信自己的眼睛可以看见水稻如何种植、成熟、收割，最后端上餐桌。然而现在我们可以看到的只剩下一具物质的空壳。

2. 当商品不只是商品

当空壳被包装得足够美丽，它就在暗示我们为其付出的一切是值得的。法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》中认为，构成消费社会的不是购买这种行为，而是商品所代表的符号的力量，即商品本身并不是商品，而是本身无法被具象化的那些真的重要的东西的代表。

《消费社会》

 让·鲍德里亚 著，刘成富、全志钢 译

南京大学出版社，2014-10

如卡尔维诺所描述的：

“就连商贩在货摊上陈放的商品的价值也不在于其自身，而在于作为符号代表其他什么东西：绣花的护额带代表典雅，镀金的轿子代表权力，阿威罗伊的书卷代表学识，脚镯代表淫逸。”

而购买者也沉浸在这种由转译构造的假象中：“你的目光很难停留在一个物体上，只是在认出它是表明另一事物的符号时才会驻目观察。”

钻戒是幸福还是碳12？/《了不起的盖茨比》剧照

鲍德里亚用一则寓言来描述我们和商品之间的关系：我们看见商品就如同美拉尼西亚的土著人看见飞机，土著人通过布置灯光和用树枝、藤条模拟的飞机，来等待飞机的着陆；而消费社会中的人们则通过拥有丰盈的商品来等待幸福的降临。

《制造消费者》中，加卢佐指出商品对美好生活的许诺是通过图像传播的。19世纪中叶开始，得益于廉价的印刷技术，商家开始通过图片来宣传产品。

这种利用直观的视觉冲击给消费者留下深刻印象的宣传效果是无与伦比的。品牌的诞生最初是为了解决产品生产背后的信任问题，但随着广告的力量越来越强大，品牌的形象早已不只代表“信任”。加卢佐发现：“品牌不仅仅能给人安全感，还有其神秘力量，能通过符号工程将商品和社会文化价值联系起来。”

我们今天会在超市货架上遭遇数十种不同品牌的相似产品，从中选择出最适合自己的那一款是一件几乎不可能的事，因为我们拥有的信息只有可怜的原料表以及一个由深谙认知科学的团队设计出的品牌标志。

在这样的信息差下，我们的选择与其说是对商品的挑选，不如说是对自己社会身份的定位。在这样的环境里，“人们可以通过消费来‘发明’自己的身份”。

但是人们还是不可自拔地沉迷于这场贴标签的游戏中。不需要创造任何东西，只是通过消费就可以获得对自己独一无二的定位。

加卢佐在对于消费心态的论述中，提到了过去的集体秩序和集体精神本质上是反消费的。大多数人的生存离不开自己所在的社群，同时货币是用来救急，而不是生存的，因而不消费是一种美德。

然而到了今日，我们已经习惯了用自己的劳动换取金钱，再利用金钱通过市场满足自己的需要。市场的存在使人不必把自己的生存寄托在一个社群中，一个人也可以满足所有生存的需要。同时大量的消费促进了生产力的发展，越来越多物品被生产出来，享乐主义占了上风。

现在的人从过去真实的社群解放了出来，加入了由消费品所定义的想象中的社群里。这也意味着一个人可以随心所欲地变换自己的身份。齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》中如此描述这种性质：“重要的是一个人能做什么，而不是应该做什么或已经做了什么。富人普遍受人爱戴是因为他们选择自己生活的神奇能力（居住的地方、共同生活的伴侣），并能随心所欲、不费吹灰之力地改变它们。”

《工作、消费主义和新穷人》

 齐格蒙特·鲍曼 著，郭楠 译

上海社会科学院出版社，2021-9

如此多的选择被摆放在我们面前，我们还能奢望什么呢？

3. 个性的悖论

年轻人是商业社会永远关注的中心。从00后成为大学新生主力军后，关于Z世代的商业研究无论是在国内还是在国外都层出不穷。

但Z世代对这些研究却嗤之以鼻，他们对于这种研究的态度很明确——我不需要任何人来定义，也没有任何东西可以代表我，甚至“Z世代”这个标签也是毫无意义的。

然而一个残酷的事实是，每一个消费社会的原住民都曾是追求个性的年轻人，而每一代年轻人都无法逃离被拥有更多信息和丰富经验的商家收割钱包的命运。

加卢佐在《制造消费者》中以“漫长的60年代”为例，展现了年轻人对主流文化的反叛是如何再次成为资本累积的助推手。

在以符号物划分的想象社群的社会中，与主流文化划清界限的方式“只有通过对符号物的展示和拥有”。这种对符号物的占有恰恰又是一次消费的过程，就像是在一个封闭的迷宫中不停地打转。这种反叛和“不想吃西瓜，所以要吃草莓”可能并没有本质差别。在鲍德里亚看来，“对差异的崇拜正是建立在差别丧失的基础之上”。

“细分市场”这一概念在上世纪50年代中期被提出，或许可以说，人们对于独特的追求催生了一大批品牌。如同宝洁、联合利华这些大型公司所做的那样，利用广告，推广上百个不同定位的品牌，然后把这些化学成分类似的日用品卖给对自己的定位完全不同甚至对立的人。

如同加卢佐所说的那样，“反主流文化的‘情绪’是资本主义经济的强化剂，它打破了保守主义的秩序、刺激了商业。同时，这些借助符号物展开的斗争和人们对自我的追求却并没有对政治产生真正的影响，人们不断强调这些意识的解放，但是却对革命最基本的价值问题、制度问题、生产和利润的分配问题避而不谈，显得不痛不痒。”

4. 不“买买买”就可以独善其身吗？

消费可能真正地做到了“像水一样”，普通、平凡、随处可见，却又是我们生活的基石。可能除了空气，食品、衣物、水，这些我们赖以维生的必需品都已经被消费浸没。没有人可以逃脱这个诅咒。我们或许可以如此认为，我们消费的任何东西，都一定程度上把符号赋予了我们。

不“买买买”，独善其身也似乎并不可能。在加卢佐看来，这不过是“鲁宾孙式文学”，是“不切实际的自我欺骗，仿佛人可以摆脱社会主导，摆脱一切外界约束”。

在上世纪60年代的反文化运动中，20岁左右的美国青年们游荡在街头。在琼·狄迪恩笔下“市场稳定，国民生产总值高，多少人慷慨陈词，表达自己崇高的社会理想”的环境中，“青少年们在外游荡，没有过去，也没有未来，如同长蛇蜕皮；孩童懵懂无知，也再无机会了解维系这个社会的游戏规则。人们销声匿迹。孩子不知去向。父母人间蒸发。被地下的人们漫不经心地填写完失踪报告，然后自顾自地继续活下去。……我们见证了几个手无寸铁、可悲可叹的孩子，正在孤注一掷地努力，想在这个空虚社会中创造一个社区”。

《制造伍德斯托克音乐节》剧照

然而更加荒谬的是，投身于嬉皮士运动的人，大多数都来自中产阶级家庭，他们想要摆脱“中产阶级弗洛伊德式的烦恼”。这种对于自我的探索本身就是一种建立在一定经济基础上的奢侈的烦恼。靠左脚踩着右脚，永远也无法飞上天空。

在种种诱惑和本能的驱使下，我们最终走到了这一步。回到社交媒体上铺天盖地的对消费主义陷阱的批判，就算避开了这些所谓的陷阱，不买“智商税”的高价日用品，避开了超市冰柜里的“雪糕刺客”，生活的底色依然是消费。降低欲望，躺平“摆烂”所获得的抽离，不过是假象罢了。

参考资料：

1.《制造消费者》

2.《消费社会》

3.《工作、消费主义和新穷人》

4.《向伯利恒跋涉》

5.David S. Landes. The Unbound Prometheus. Press Syndicate of the University of Cambridge. 1969: 82. ISBN 0-521-09418-6.

本文来自微信公众号：硬核读书会 （ID：hardcorereadingclub），作者：王一恪，编辑：张文曦