综艺“死”于跟风年轻人

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），作者：厚码，头图来自：《登录圆鱼洲》剧照

爆款综艺，曾经“做什么火什么”。

从《中国有嘻哈》《明星大侦探》再到《吐槽大会》，每一档爆款综艺都成功带火了一个全新的青年文化领域，让嘻哈、剧本杀、脱口秀这些曾经的小众文化破圈，成为了年轻人如今的潮流娱乐方式。

然而，曾经综艺在青年文化上引领者的强势姿态，如今已经在渐渐改变。在创意需要通过商务ROI评估的今天，“跟风年轻人”已经成为内容创意最稳妥的路径。

无论是后来者持续加入剧本杀引爆的推理“迷综”大战，还是露营综艺扎堆上线，又或者几档综艺套着社交外壳要讲MBTI，以及元宇宙概念成为不少新综重点包装的卖点，甚至连屡战屡败的电竞、电音又被拉上舞台，综艺人不断自诩与年轻人距离最近。

当“新概念+旧模式”成为创新的公式，综艺究竟该如何突破创新上的“摆烂”？

从“做什么火什么”，到“什么火做什么”

爆款综艺，曾经是当之无愧的流行文化制造机。

电视综艺时代，《超级女声》将“想唱就唱”的理念植入每个女孩心中，《爸爸去哪儿》又让“爸爸也要带娃”观点深入人心。

进入网综时代，与年轻人走得更近的互联网平台更进一步，将“引领青年文化潮流”确立为平台综艺布局的重要目标之一，以强化自己在青年用户中的影响力，建立文化护城河。

于是2016年，《明星大侦探》开播。这一年被称为“剧本杀元年”，从线上到线下，剧本杀这一全新的娱乐形式迅速在青年群体中蔓延。

2017年，爱奇艺《中国有嘻哈》开播，让嘻哈这个已经在地下默默发展了20年的小众文化一夜之间火遍全国。Freestyle、Battle、Diss从嘻哈专用词成为了全社会的流行词。随后《这！就是街舞》《热血街舞团》等节目，让更多嘻哈文化分支来到“地上”。

同样在2017年，《吐槽大会》以黑马姿态杀出重围。根据CBNDate显示，仅在2017年就有4万人开始学习脱口秀。

爆款综艺如同“放大器”，让垂类文化从地下走到地上，从小众转为大众。综艺也成为名副其实的“青年文化引领者”，各大年度榜单中，总有从爆款综艺中走出的年度流行词、流行歌、新兴娱乐方式……

改变总是悄然发生的，如今综艺在流行文化输出上强势的姿态正在改变。最明显的就是综艺选题，渐渐从 “做什么火什么”，变成了“什么火做什么”。

翻看近年来的综艺片单不难发现，无脑追逐年轻人的新兴娱乐方式，成为了综艺选题创新的重要来源。

近来，露营成为了青年们最潮的旅行方式。据穷游网数据显示，2020年露营热度增长303.5%，被称为“精致露营元年”。

与此同时，露营题材的综艺也扎堆上线。从2021年浙江卫视《追星星的人》第一季开始，次年4月16日《追星星的人》第二季上线，一个星期后，爱奇艺《一起露营吧》上线。而这两档露营节目前脚刚完结，湖南卫视《花儿与少年·露营季》紧接着上线。

《花儿与少年·露营季》剧照

因剧本杀带火的推理领域同样如此。据艾媒咨询预计，今年剧本杀市场规模将达到238.9亿，而现如今“迷综”已经是各大视频网站必争的内容新赛道。2021年推理综艺大爆发，爱奇艺“迷踪季”接连推出《萌探探探案》《奇异剧本鲨》和《最后的赢家》，姗姗来迟的腾讯视频也于2022年6月上线了《开始推理吧》。

在另一个大热的元宇宙赛道中，虽然前身诞生过《跨次元新星》《2060》等虚拟偶像综艺，直至概念大火，随后腾讯视频推出《登录圆鱼洲》，未来还将有《意想不岛》《元宇宙唱将》等排队等着上线。

新综困境：如何证明自己更新、更火？

转变的背后，综艺招商市场的冷暖变化是最主要的原因。

《明星大侦探》《中国有嘻哈》《吐槽大会》等有“引领”地位的综艺，都集中出现在2016~2017年，而这段时间也是网综市场的快速扩张期。

从招商侧来看，《中国有嘻哈》首次将网综冠名领入了“亿次元”。此时的平台侧，四大视频网站急于在内容市场“圈地”，不惜投入重金扶持自制版权内容。

《中国有嘻哈》剧照

创作环境的宽容，带来了对内容不确定性的宽容。综艺得以大胆尝试新领域，寻找爆款的机会。

而如今，在“降本增效”的大背景之下，平台贴钱做综艺的时代一去不复。

严格的ROI打分之下，新节目策划想要通过评估会，必须回答两个灵魂拷问——比起现有同类节目，这个创意新在哪里？它的爆款潜力在哪里？

与新节目相比，综N代已经有了稳定的受众、成功的过往数据和成熟的制作团队。客户投放综N代是一个不会出错的稳妥选择。

新项目为了避免和综N代在同一赛道里“卷”，挖掘一个全新的内容赛道，开创综艺新品类成为创新最常见的思路。

而在新赛道内，如何向客户证明自己有爆款基因呢？

让节目创意扎根于某个青年流行文化中，就成为最好的选择。

招商PPT最常见的套路，就是在最开始用数据给客户信心：罗列近年来多少年轻人入圈，市场飞速增长，话题屡次热搜出圈......其实就是一句话：做这个赛道的综艺，是能火的。

《一起露营吧》招商PPT

另一方面，市场对内容也越来越没有耐心了。

近年来，综艺的产业逻辑越来越强。甚至对于某些领域的垂类综艺，没有产业逻辑，都很难立项。在内容评估中，IP产业链开发的潜力已经成为一个重要的评估维度。

然而，从综艺热播，到养成用户的习惯和偏好，再到上下游产业链完善，实现变现是需要时间的。

这个过程，往往需要数年。

《明星大侦探》第一季尽管有何炅和撒贝宁加盟，但客户对这一全新品类的内容并没有信心，全靠芒果tv贴钱才得以立项制作，而节目真正带动剧本杀产业繁荣，已经是2019年以后。

如今的脱口秀一票难求，但《吐槽大会》首播已经是2017年的事。再往前追溯，笑果文化创始人李诞和叶烽的《今晚80后脱口秀》2012年开播。从脱口秀文化以综艺为媒介进入中国，到成为被青年人广为接受的娱乐方式，笑果用了10年。

《今晚80后脱口秀》剧照

等到产业的繁荣，作为入口的综艺，又能瓜分到多少好处呢？

广告客户看中的是综艺短期内带来的流量注入。在新消费品牌平均寿命不到1.5年的现在，后续曝光的意义有多少，始终是个难以论证的问号。

对于长视频平台，从爆款综艺到产业链变现，过程复杂牵涉众多，让一切充满不确定性因素。

尽管有《潮流合伙人》《明星大侦探》等先例，但整套商业体系仍在初步探索阶段，尚没有完备的模式可以借鉴和复制。

对于制作公司而言，绝大多数制作公司仍然是纯承制身份，不牵涉IP权益。共投模式下，能像笑果一样真正打通“节目-人-产业”闭环的公司，屈指可数。更多的小型制作公司挣扎在生死边缘，大多心有余而力不足。

商业上的冷寂，让曾经“综艺引领文化”的难度越来越大。

“新概念+旧模式”却成创新公式

流行文化与综艺一直是共生互动的关系。

一方面，每个爆款综艺都是天然的流行文化缔造者和推动者。另一方面，流行文化又直接影响着综艺，成为内容创新的土壤。

然而在“跟风年轻人”的路上，综艺爆款也遇到瓶颈。

剧本杀爆红后，足以超越《明星大侦探》的新IP并没有出现。露营综艺也大多不温不火，《花儿与少年》顶着“花少系列回归”的旗号，还有话题女王杨幂的加入，最后也难逃被观众吐槽“无聊”。

究其原因，概念上的创新并没有落实到节目模式的创新上，对观众也就谈不上新鲜。

“露营”在旅行、恋爱、游戏等户外综艺中并不少见，无论是搭帐篷、自驾出行、星空下的走心对谈，其实都已经被其他节目消耗殆尽，新的露营综艺并翻不出花来；推理类综艺中，无论如何强调“剧情串联”，世界观等设计，模式和流程上都很难逃脱《明星大侦探》的逻辑，更不谈去哪里找到默契度、综艺感、推理能力都属一流的明星嘉宾团队；而《登录圆鱼洲》在元宇宙的外壳之下，仍然是一档明星户外游戏类真人秀，所有的元宇宙包装最终只能沦为表面功夫。

《登录圆鱼洲》宣传图

“新概念+旧模式”的路径，构成了综艺市场表面上的虚假繁荣：看似新鲜概念层出不穷，内容本质换汤不换药，这又何尝不是综艺人创新的“摆烂”。

回顾具有流行引领性质的爆款综艺，背后都是成熟、且对中国观众而言全新的节目模式。

《明星大侦探》依托韩国综艺《犯罪现场》，《中国有嘻哈》依托韩国综艺《SHOW ME THE MONEY》，《吐槽大会》依托美国综艺《美国喜剧中心吐槽大会》……

这些已经得到市场验证的成熟模式成就了综艺爆款，进而成就了爆款背后的小众文化，让它们一跃为大众潮流。

归根结底，都依托内容本身。

新概念、新文化进入综艺，最终还是需要找到概念流行背后暗涌的社会情绪，并将这些落实成综艺的语言，也就是新规则、新模式和新看点，才能真正让概念的“新”落地。

以韩国为例，随着《鱿鱼游戏》爆火，一系列争夺高额奖金的生存类综艺跟风而起。

但这些综艺都没有省事照搬《鱿鱼游戏》的设定，而是瞄准剧作爆火背后，在时代大背景下，韩国民众对社会阶层固化的不满，转而以“阶层战争”为切入点进行节目模式设计。

《顶楼》中通过楼层的高低决定参赛者享有的社会地位、生存条件和利益瓜分的顺序。《血之游戏》则借用《寄生虫》设定，讲述隐藏在豪华别墅地下层的“寄生虫”们试图掀翻阶级，逆袭上位的故事。

《血之游戏》剧照

在这些节目中，社会情绪被具象化为节目模式设计，“生存”的概念也被“翻译”成了综艺规则，在全新的设计下为观众带来了全新的看点。

只有这样，才能让潮流和概念变成“乘势而为”，摆脱“为了跟风而跟风”的尴尬境地。

麦奎尔在《大众传播理论》中曾指出，是大众媒体创造了当代意义的“流行文化”，它为流行文化的生成与发展提供了强大的精神动力、舆论引导、欲望诱惑与行动指南。

作为大众传媒的重要内容形式，综艺曾经是当之无愧的流行文化“制造机”，深深影响着社会大众的兴趣爱好、文化态度和审美认知。

如今在市场预冷的大背景之下，综艺却只能“跟风年轻人”，用概念的推陈出新掩盖内容模式创新的乏力。

想要让综艺重新回到引领者的位置，终究需要踏实地回到内容上，从流行文化出发，挖掘流行背后的普遍情绪，用规则和模式的综艺化手段，让流行文化和概念真正与综艺“无缝衔接”。

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID：yiyuguancha），作者：厚码