房地产市场仍有寒意，但行业不会躺平

“当前，房地产市场呈现下行态势，整体处于筑底阶段。”这是前不久，国家统计局给出的2022年7月国民经济运行情况之一。

房地产这波始于2021年三季度的下行态势至今未见扭转，行业内的企业愁云惨淡，纷纷面临着严峻考验，生存、发展，成为今年来房地产玩家的难题。

由于庞大的产业规模，不景气的巨震，不但冲击房企自身，也会波及产业链，进而对整体经济带来影响。

再不关心房产的人，也感受到了房企的艰难，当大家对产业预期展现悲观之际，房企亟需解决的问题应该是：要走出当下的困境，关键要依靠什么？

这其中，有人在沉默中走向消亡，但更多人依然闷声自救，在充满不确定性的环境中，找到可能。

坚持不躺平，去一线给出解法

从大环境来看，今年的房地产行业，的确在经历挑战。

第二季度，以需求端牵引为主的房地产支持政策持续出台，其中包括中央层面的政策定调、央行的房贷利率下调引导、和由低线到高线城市地方政府不断加码的宽松措施。市场显现出了一些修复迹象，二手房市场的复苏节奏相对较快，而新房市场因为开发商的流动性压力和购房者观望情绪，表现相对疲弱。而近期，部分地区疫情的散发与“停贷”事件一定程度上给房地产市场的恢复带来了扰动。

行业整体下行，业内亦无例外。近日，贝壳二季度财报显示，总交易额（GTV）为6395亿元，同比下降47.6%；净收入为138亿元；调整后净亏损6.19亿元。

大摩在贝壳财报后的发布的一份研报，体现了能完成这份成绩单，其实也并不容易。

经对比，贝壳二季度净收入为138亿元，较大摩和市场一致预期分别高出10.1%和20.8%；调整后净亏损6.19亿元，而大摩预期为调整后净亏损14亿，市场一致预期为调整后净亏损18亿。

管理专家吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》中提到的“飞轮效应”，一直在警醒着诸多企业。

企业从优秀到卓越的转型中，没有单一起决定作用的创举，没有惊人的创新，也不会有幸运的突变和瞬间的奇迹。

这个转型的过程，就是在持续推动一个巨大沉重的飞轮。一开始每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，当一圈一圈反复地推，飞轮最终转动得越来越快。

遵循着飞轮效应，虽市场寒风仍未消散，但贝壳并不打算躺平。二季度，在行业高度动态和不确定的环境下，贝壳推出一系列举措，实现降本增效、精细化运营，夯实抵御风险的能力。过去一段时间，贝壳平台干部中，有接近一半人利用一至两个月的时间来到一线作业，做初级经纪人、学徒设计师、小白收房管家等，促使其流程更高效、组织更精益。

二季度，贝壳平台二手房交易GTV同比降幅逐月收窄，6月平台重点32城中21城二手房交易GTV已经超过2021年均值；非链家存量房交易GTV环比增长达33%。

相对行业的发展，贝壳依然站在水平之上。贝壳研究院数据显示，第二季度全国二手市场GTV同比下降约45%。贝壳存量房交易GTV和二手房交易GTV均出现同比下降，分别为下降40%和约41%，优于市场水平。

财报中还披露，二季度末贝壳连接活跃门店数超过41000家，环比下降4%；平台连接活跃经纪人超过38万人，环比跌幅收窄至0.4%。贝壳大部分城市门店及经纪人数量在二季度已经企稳，6月北京、上海活跃经纪人流失率降至仅1%-3%。非北上活跃经纪人6月月度流失率也已降至仅5.6%。

经纪人是房屋交易赛道的核心资产，而随着后续楼市的结构切换中，这部分核心产能将发挥出价值，而这一点在本季度家装家居业务中已初现端倪。

贝壳在新房业务，也采取了精细化运营。如在房源端，与优质开发商开展总对总合作，提升国有房企销售占比，第二季度国有房企销售占比提升至37%，环比提升7个百分点；渠道端，随着新房渠道的集中度明显提升，当前市场环境下，经纪人更注重作业安全感，更看重与房源优质、风控严格、回款安全且快速的平台合作，贝壳对新房经纪人和门店的覆盖规模也随之进一步扩大。

除此之外，贝壳加速推进快佣等聚焦销售策略，使得去化效率进一步提升，合作信任度增加，也在带来正循环。快佣合作通过预付佣的方式，一方面帮助开发商有效提升新房去化效率，另一方面平台的应收账款和经纪人回款安全也更有保障。快佣项目去化效率持续高于非快佣项目，也吸引开发商更广泛接受和主动选择快佣支付方式。上半年，快佣收入占新房收入比累积达到22%。

除了当下的“有为”，贝壳曾经的积累也在“奖励现在”。过去，贝壳为解决房产经纪行业的消费痛点，探索出ACN合作网络、楼盘字典、VR带看、小贝助手等基础设施，引导行业发生改变。如今，这些基础设施正赋予贝壳在迷雾中穿行的韧性。

家装赛道给行业机会，但需不急于一时

2021年下半年，贝壳正式宣布“一体两翼”战略，“一体”即房产经纪事业群，“两翼”分别为整装大家居事业群与惠居事业群。两翼之一的家装家居业务，正在呈现可观的增长势头。

二季度，贝壳家装家居业务在面对北京、上海等核心城市疫情影响等诸多挑战，仍实现逆市增长。根据中国装修业协会住宅产业分会的统计数据显示，第二季度头部家装企业产值同比下降21%。在这种背景下，贝壳整装家居业务实现逆市增长，整装家居业务实现pro forma收入13.7亿元人民币，同比增长超过10%。

归根结底，这和家装赛道的市场机会以及贝壳在其中的投入有着紧密联系。

根据中国建筑装饰协会数据显示，2021年家装行业的市场规模大约为2.85万亿元，年增速约为18.89%，整个大家居产业链估计已经突破5万亿，预计未来五年行业有望维持近两位数的复合增长。家装赛道，正在成为住房存量时代的第二增长曲线。

市场机会广阔，同时消费者越来越看重品质与体验。艾瑞咨询发布的《2021中国家装行业研究报告》指出，在需求端，品质依然是家装消费首要的关注点，且家装消费者对效率和个性化的需求日益凸显。

家装业务是贝壳在探索中逐渐成型的新业务。可以说，这是它“最好”的时代，也是它“最坏”的时代。“坏”在于，行业仍处于发展初阶，市场集中度低，没有任何标准答案可以参考，完全靠摸索。“好”在于，家装行业仍大有可为，给贝壳等企业提供充足的探索空间。

贝壳在一赛道的积累和在二赛道的投入，成为其攻克家装业务的筹码。

2021年7月，贝壳宣布拟对国内领先的家装品牌——圣都进行收购。而在今年4月，这一收购最终完成。贝壳拥有圣都100%已发行和流通的股权，圣都成为贝壳的合并子公司。

中金公司曾在今年6月发表研报指出，贝壳宣布正式完成对华东龙头装企圣都的收购，意味着其家装业务提前迈入区域化布局的第二阶段。存量房时代，消费者需求由“买到房”转向“住得好”;同时，消费群体年轻化促使整装成为重要的流量渠道。供给端方面，伴随模式变革、职业升级、技术创新，中金公司认为，家装行业“做不大”的难题有望迎来破局。

“家装与家居在产业链上下游紧密相连，但底层逻辑存在较大差异。家装的本质是服务，核心挑战是非标服务者能力的标准化与集中式管理;而家居的本质则是产品与供应链，核心难点是标准化‘货’的分发。由于货的标准化难度相对较低，家居 企业因而更容易实现规模化，但挑战在于渠道效率、获客能力与去化能力的建设。”中金公司分析师钱凯表示，“贝壳计划率先切入家装，为流量端筑起较深的护城河，继而向高毛利的家居业务延伸。”

而二季度财报数据也印证了中金的判断。圣都加入后带来的供应链帮助被窝（贝壳旗下整装品牌）客单价同比提升33%。而贝壳一赛道（二手和新房交易服务业务）流量贡献合同额占比在6月已经超过了25%。与此同时，贝壳正在积极探索超越传统硬装业务的盈利空间。二季度，包括定制家具、软装和家电在内的家居新零售的销售占整装合同额的比例有所提升，新零售产品销售合同金额的占比由第一季度的11%提升至16%。

有了不错的开局，贝壳并不急于求成。“我们希望在未来两年时间里我们跑得更扎实一点，也不要求太快，而且本质上它也不是短期会很快的事，我们希望用两三年时间把基础夯实”，贝壳董事长兼CEO彭永东在财报会上指出。

坚持长期主义，可能是目前行业最需要的精神，更是给人以信心的一道微光，诸多从业者寻着这道光，挖掘着更多机会，在挑战中找到方向。