贝壳祛魅

本文来自微信公众号：表外表里 （ID：excel-ers），作者：张冉冉，编辑：付晓玲、曹宾玲、Reno，头图来自：视觉中国

随着地产松绑，各个地方花样百出地刺激楼市。自然贝壳这个标，又“热闹起来”。各家卖方也粉墨登场，鼓足了吆喝，宏大叙事拉开了：

伴随着楼市新闻和股价起飞，几根阳线改三观，我们也逐渐沦陷了，甚至跃跃欲试，相信“贝壳有美好的未来”。然而冯柳讲过一句话：高位的时候，要做定量计算。尽管大家都相信这一“宏大叙事”，但毕竟从底部翻了一倍多，那现在还值得入场吗？

带着做定量计算的分析，我们又阅读了相关报告，发现关于市占率提升的主题，皆语焉不详。这逼着我们复盘过去贝壳市占率提升的历史。

结果大跌眼镜——贝壳的市占率提升，主要来自并购。比如，2015年，已经进入成都和上海五年的链家，都只抢到10%的份额。而这一年通过并购伊诚和德祐，在这两个城市的市占率，分别提升到了50%、20%。

事后贝壳创始人左晖在《详谈》一书中披露：当时在成都，我们和伊诚地产打得很厉害，所以那个时候，开始考虑平台化，但一开始不太敢，我们想先通过并购去试试，然后才有了2015年的全国并购。

而这似乎和目前主流的叙事逻辑，是相悖的。换句话说，在没有资本运作的情况下，贝壳市占率提升往往是缓慢且艰难的。

那么到底是什么情况呢?市场是盲目乐观？毕竟都是真金白银下注，基本问题还是要清楚的。基于此，有了这篇关于贝壳市占率提升的研究课题。

一、五环内市场来到市占率拐点？

“杭州我爱我家很强，线下（链家）时我们把杭州作为一个重点城市来打，但面对这么厉害的一拨人，拿不下来。线上就不一样了，杭州我爱我家也很难抵挡贝壳的挑战。”这是左晖在2020年的采访中，以杭州为例，对贝壳平台化竞争力的阐述。

具体来说，2018年平台化后，通过吸纳加盟模式，贝壳的份额迅速拉升。2020年在杭州的市占率，就超过了我爱我家。

另外，统计显示，在武汉、郑州、深圳等城市，市占率更是都接近50%。

而这背后，事实上是双边交易类平台规模化发展的驱动逻辑——产品供给和用户需求带来的双边网络效应，在做支撑。

简单来说就是，平台的房源越多，平台对用户的价值越大、越有吸引力。更多的用户，又会促使更多的房源推出，如此循环形成“双边网络效应”，带来规模增长。

这种模式一旦跑通，随着规模扩大，往往强者恒强。比如，淘宝、美团都是通过这样，体量越滚越大。

从上述市场的观点看，其对贝壳定价乐观的主要原因之一，就来自于此。那么，事实真的这样吗？

可以看到，贝壳上线为行业带来了两个改变：

一个是，通过ACN网络，将品牌、门店、经纪人之间的关系，从竞争变成合作；另一个是，建立楼盘字典，统一真房源供给准则。

前者降低信息匹配成本，后者降低消费者信任成本，从而推动整体二手房交易效率提升，市场规模迅速扩大。数据显示，截至2022Q3，贝壳平台上有4万家门店和40多万的经纪人。但信息匹配成本的降低，不是无限度的。

以电商平台为例，随着商品数量增多，竞争加剧，消费者需要更多时间选择产品；商家为了更大程度攥取消费者关注，也需要付出更多成本。

也就是说，平台扩张中，当信息匹配成本下降到一定临界点时，会出现“反规模效应”，拐头提升。

平台变得不够便利，自然增加了商家、用户出逃的概率。可以看到，淘宝成立至今，不仅未一家独大，竞争对手还一直在变多——京东、拼多多、直播电商。

回到贝壳，由于房产经纪的区域性特征：买房需求限定在城市、区域甚至几个小区内，即使房源数量增多，其产生的信息冗余程度有限，不会增加消费者的选择难度。

换言之，相比电商平台，贝壳需求端的反规模效应不显。当然了，其自身的局限也很突出——区域性的规模效应不如全国型的电商。

另一方面，随着门店数量增多，上述ACN网络建立起的合作共赢状态，可能会再次转向竞争状态。

可以看到，前期疯狂加盟、攻城略地下，造成一个小区周边，往往有多个贝壳系中介门店。甚至个别成交活跃的小区，贝系门店的数量能超越10个。

要覆盖如此密度的门店，贝壳的线上流量“捉襟见肘”起来。如下图，一些城市的加盟门店已在控诉贝壳“流量稀缺”。

流量资源不够充裕下，平台采用的贝壳币流量分配模式——加盟门店的带看和房源录入数量给予相应的贝壳币，流量的分配根据拥有贝壳币的多少，显得不那么划算。

有人算过一笔账，为获取贝壳的线上流量，经纪人的付出并不比购买安居客和搜房的端口便宜。

而门店竞争加剧，一定程度上会抵消信息匹配成本的下降，再叠加需求端有限的规模效应，贝壳在信息匹配上的规模效应，事实上呈现“先下降，后放缓”的特征。

不仅如此，流量变得稀缺性时，贝壳还遭遇了流量分配公平性的质疑。统计显示，近年来加盟品牌和经纪人对贝壳自己的链家，明显展示排名靠前的抨击，屡屡见诸报端。

我爱我家副总裁更在采访中直言：链家又做平台又做线下自营品牌，本身就存在着悖论，这里面有明显的利益冲突。而造成这种认知的背后，其实是贝壳的管理问题。

房产经纪属于劳动密集型行业，管理成本和难度相比其他行业，一直居高不下。

事实上，2018年开启平台模式以来，因加盟制组织成本低于直营制，贝壳管理费用率显著下降——10%左右。当然，相比阿里的6%，仍有较大的差距。

但这种管理成本下降是不可持续的，随着城市覆盖、加盟商、经纪人数量增多，贝壳的管理难度加大，成本或会回弹。

比如，在经纪人管理上，链家会通过高门槛（2021年约46%的链家经纪人为本科及以上学历）、稳定较高薪酬来降低流动率，提升服务质量。但其他数以万计的加盟门店经纪人管理，却不由贝壳控制。

贝壳试图通过建立一套标准的管理体系，来提升管理的规模效应。如对经纪人设定评价与奖惩机制，对入驻门店设定入驻规则、排名系统等。

但自上而下传递下，容易被“钻空子”。一位山西中介品牌曾举报，贝壳太原城市总经理与其他加盟品牌操纵不正当利益交换，倒戈其店东，让他损失惨重。

总的来说，当规模扩大到临界点之后，平台的信息匹配以及管理效应不再高效，市占率可能并不像预期那么乐观——进一步提升，而是会放缓，甚至停滞。这也解释了，为什么链家在北京二手房市场的市占率，2016年之后一直没有太大变化，始终在50%以下。

还值得注意的是，不同于电商全国性的规模效应，房产经纪的规模效益是区域性的。这意味着在这个行业，中小企业有很多“夹缝”机会——在某一局部市场超过其他竞争对手，形成比较优势。

换句话说，就是形成了一定的利基市场。比如，专注服务于高端二手房细分市场的中小经纪门店，往往可以实现更高的信息匹配效率；同时采取低佣金策略，也能够收获超额收益。

这对贝壳来说，一定程度是竞争和边界拓展的挤压。因此，贝壳在一二线城市的成长，并不会如预期顺利。

二、低能级城市能否复制“成长故事”？

贝壳在2021年回港上市时，讲述了一个新故事：下沉市场复制贝壳。其招股书提到：将战略性地将我们的门店网络扩张至新市场，使我们平台更高效灵活地服务更广泛的需求。其实，他们的策略很好理解，看一张图就明白了。

显然，“无链家”的南宁、金华、江门等地，市占率在10%以下，甚至不足5%。一个疑问出来了，这么低的市占率，贝壳能大有可为？

有部分投资人确实是这么想的：贝壳的ACN模式在高线城市已经证明有效，因此可以像高线拓展那样，通过加盟模式在低能级城市实现低成本扩张。妥妥的，能够复制到低能级城市的“成长故事”。

不过，左晖此前并不是这么认为的，他曾在采访中提到，“2018年成立贝壳平台初期，最重要的事情是尽快形成一个比较大的规模，如果短期内获得不了足够大的势能，会很麻烦。”

我爱我家就是一个例子，2020年，其宣布加盟业务，内部也上线类似的ACN系统，但由于规模无法扩大，小区覆盖不够多，并不存在相互引荐客源的可能，没能跑通。

2021年年报显示，我爱我家期内加盟门店运营数量相比2020年三季度末，仅增长200余家。到2022年6月，我爱我家宣布终止合肥、长沙、烟台的加盟业务。而贝壳当年为了快速撬动门店加盟，大规模投放了广告，销售费用增长了1.5倍。

在下沉市场上，贝壳也需要走这样的路径。但破冰一个新城市并没有那么容易。

2010年后，链家（线下）在北京的市占率接近30%左右，其尝试将这种成功复制到上海、杭州、成都等城市，但未能成功——除天津能够盈亏平衡，其余城市门店都需要北京输血来维持经营。

究其原因在于，房地产经纪在每个城市都是差异化的，这个城市成功的因素，不一定适合别的城市。

比如，在成都，链家是通过和竞对伊诚合作切入的；而在杭州，链家遭到我爱我家的强势狙击。之后，链家先后通过合并伊诚、上海德佑、广州满堂红等区域性龙头标杆，快速累积一定的初始规模，也才有了平台化的基础。

用左晖的话说：2014年就开始想做整个行业的平台，但光靠链家来发展效率比较低，所以通过并购的方式来过渡。

大举扩张下，2015年链家营业收入虽同比增长4倍，但净利润率却同比从10%降到3.5%。

但这样烧钱投入，在低能级城市不太适用。

彼时链家并购后能跑通，一个是赶上平台化创新渠道释放；二是高线城市本身需求旺盛，北京、深圳等二手房成交占比接近60%。高需求带来的高速增长，覆盖了并购亏空——毕竟净利润率还是正的。

但回到低线市场可以看到，市场本身的需求有限：三线城市二手房成交占比不超过30%。而且贝壳“不打折”的佣金制度，跟价格敏感的五环外用户并不匹配。

此外，入驻贝壳，不管是加盟商还是经纪人，都要把房源和客源上传至系统上面，这对讲究人情、自给自足的低线市场本土经纪品牌，可能吸引力有限。

如此供需情况，对双边平台的扩张并不友好。比如，滴滴2020年推出子品牌花小猪打车，试图杀入下沉市场，可内测半年，就撤出低线转向五环内。

原因正在于，低线城市5公里以内的出行需求，基本可以被电单车所替代，需求密度不够；并且，司机变量太大，运力跟不上。供需受限下，投入产出比不经济。

这样一来，贝壳想在低线市场建立初始规模，难度较大。而如果无法达成一定的规模，ACN模式的正反馈效应也同样受限。梳理下来，贝壳想在低能级城市复制高线城市的扩张，在种种现实条件牵制下，腾挪空间有限。

三、小结

左晖早在2020年就说过，“我们从来不会寄期望于贝壳在居住领域占到什么份额，比如美团在吃的领域、滴滴在出行领域占到那么大市场份额，这是不可能的。”

只是，供需两端接二连三的利好信号释放，让市场难免对贝壳狂热起来，认为其将在行业周期内跑出自己的α，市占率会持续创新高。

而根据我们的梳理来看，在已跑通的高线市场，当规模扩大到临界点之后，平台的信息匹配以及管理效应不再高效，市占率可能会放缓，甚至停滞。而待跑通的下沉市场，囿于投入产出不经济，很难复制高线的成功。

也就是说，更了解贝壳的还是贝壳自己。

本文来自微信公众号：表外表里 （ID：excel-ers），作者：张冉冉，编辑：付晓玲、曹宾玲、Reno