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2022-08-25 15:39
直播电商:早入局的在退场

本文来自微信公众号:太火梁一(ID:taihuo-iris),作者:梁一(红兔互动CEO/太火MCN创始人),题图来源:视觉中国


做抖音电商,有几个不为人知的真相。这些真相是我做抖音电商两年悟出来的,可能突破很多人的认知。


不过大佬张一鸣在采访里曾经说过:做事情嘛,认知是最关键的



所谓“认知能力决定了做正确的事,这比正确的做事重要100倍”


一、做抖音不靠赶早


互联网高速发展的这几年,深刻的教会大家一个道理:做事情要赶早,平台红利都是有时间窗口的。


所以我碰到很多人着急慌忙地想要入局抖音电商,都怕来晚了错过机会。


从短期层面来看,两三年前做抖音电商看似比现在更容易一点,因为流量成本更低,入局者寡,竞争没有那么激烈,再加上用户心智未开,转化也更容易。


但是从更长的时间维度上来看,什么时候做抖音电商本质上都一样。


我认识好几个品牌,两年前就开始紧密布局,在大部分品牌还没反应过来的时候,就自建了十个左右的直播间,但是到现在听闻只剩一两个还在支撑,因为其他的直播间全都亏钱,做不下去了。


也有老板摸索了两年,已经开始退场,或者偏居一隅,直接退到供应链环节,赚点终端零售的差价,不再自己操盘做账号和直播间。


如果你经常在第三方数据平台上研究直播带货的排行榜,会发现一件事——每两个月,排行榜上都会有一些账号消失,同时会有一些新的黑马出现。


而这些黑马入局抖音的时间可能只有1~2个月。


这说明两件事:


  1. 赛马机制下的中心化流量分发无时无刻不在洗牌,新入局者也可以是黑马。


  2. 对历史成功路径的依赖会成为进步的绊脚石,再头部的账号也有可能迅速变凉。


这是一个宽慰很多人,又让很多人失望的真相。


宽慰的是那些还没开始做抖音,以及刚刚开始做抖音的人,人人怀揣弯道超车的希望


失望的是那些早早入场,却没有收获该有的红利的人


对此我的建议是,在资源有限的情况下,与其赶早,不如赶巧。这个巧是自我认知到位,团队储备到位,资金资源到位


二、做抖音不靠努力


又是一个残酷的真相。


我听过很多人说,抖音真是太卷了,做抖音比做天猫苦多了、累多了。这话只说对了一半,因为有些人的苦和累都是自找的。


抖音上有大把的人都在“用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰”,具体表现在:


  • 直播间流量不好还非要一天拉满12个小时,不想办法提升单位小时的产出效率,却在偷偷内耗。


  • 投放每天亏钱,一个月积少成多,漏洞百出,却安慰自己“账号在测试期,以后会盈利的”。


  • 不停找关系花坑位费找所谓的“小明星”带货,销售数据很差却被洗脑“就当做品宣了”。


  • 辛苦组建的直播电商团队运营半年毫无结果,成为公司的亏损包袱却因为沉没成本不愿意放弃......


以上事情的真相是:


  • “拉满”的前提是单位小时有稳定的流量进线,而稳定的流量来自工业化的内容生产和付费投放。


  • 亏钱是有技巧和方法的,没有目的和方法的亏钱换不来一个盈利的明天。


  • 做品宣就找真正的头部,头部带来的示范效应才可以带动一堆腰尾部纯佣达人。


  • 做半年都做不起来,团队也并没学到任何东西,早点解散或者找代运营吧,别瞎折腾了。


别的行业我不敢说,但是做抖音如果大家觉得特别难特别苦还没有结果,不要怀疑,不是平台的问题,而是自己的问题。


说明你现阶段的能力匹配不了抖音电商流量分配的要求,哪怕靠钱一时获得用户,也不长久。


做抖音看似门槛很低,却并不简单。好产品、好内容和好服务你都要有,哪个单拎出来都不是易事,光这三个条件其实就排除了大部分入局者了。


仔细想想,你凭啥获得流量?


三、做抖音不靠品牌

很多人觉得手握一个知名品牌,就能在抖音上大割一场。


很多DP曾经也是这样想的,后来他们都失去了梦想。(详情见《抖音直播:DP没有梦想》


很多人以为,DP可以复制TP过去十年在天猫上的成功路径,后来发现到了抖音,再大的品牌直播间,也有可能只有个位数在线。


他们满腹狐疑:这么大的品牌,怎么抖音不给我流量?


TP的辉煌在于过去的十年里,天猫几乎是品牌线上最大的也可能是唯一的官方流量入口,是品牌在全渠道宣传势能下的流量收割场,所以TP可以吃到品牌发展的大部分红利。


而且详情页的稳定转化意味着投产比和生意的稳定,无论对甲方还是乙方来说,稳定是最大的信心来源。


在那个时代,做TP拼的是商务能力和资源,谁能拿到大牌的代运营,谁就能躺赢好几年。


但是DP呢?


在抖音上,一个品牌只要愿意,可以开出无数个授权的蓝 V账号,而这些账号之间几乎没有任何流量上的差异,手握品牌官方账号也未必获得更多的起跑优势。


以及算法不认识品牌,只认识数据反馈。人货场做不好,照样不给你流量。


那么究竟什么样的品牌在抖音上有势能优势?


是吃透官方教科书践行“FACT+”方法论的品牌,是朝着某一垂类人群拼命种草,然后通过直播间收割的品牌,是品牌的搜索流量和转化率居高不下的品牌,是有上千腰尾部达人矩阵带货的品牌,是云图上的人群资产日益增长的品牌。


而这些,和你是不是所谓的“大品牌”有什么关系?


在抖音上做生意,就要顺应平台的玩儿法和趋势,切忌自以为是,盲目自大。


四、做抖音不靠城市


我早在之前写过这篇文章《抖音直播:逃离广深杭》


再具体点,目前做抖音电商行业和人才集中度最高的城市就是广州和杭州了吧。


我也曾经见过很多品牌为了做好抖音直播,专门在杭州组建团队,开设分公司,搞了直播基地。


我也听过很多老板抱怨,说自己在某一小城市,根本招不到直播人才,没有好的主播和运营。


我曾经也是这么认为的,直到因为疫情,今年4月份我被迫把几个直播间从上海迁移到了江苏,才发现省下来的全都是利润。


虽然从常识上我一直都知道,小城市的人力和场地成本更低,但是阻碍我做这件事的原因一个是因为怕麻烦,另外一个则是对小城市人才密度的担忧。


但是在疫情逼迫的生死关头,如果不做出决定,我们一季度的利润可能全部付诸东流,还要赔进去一大笔钱。


搬到江苏以后,我发现了一个新的世界:


  • 三线城市不意味着封闭的小城市,我的需求不是要招上千个员工,我只需要区区一二十个行业优秀的人才,在直播电商蓬勃发展的今天,找到有经验的人才并不困难。所以对于那些只做一个自播间的品牌来说,抱怨在自己的城市招不到2个主播1个运营,我是完全不能理解的。


  • 主播人才成熟且丰富,且大多追求稳定,为人踏实,这是大城市不具备的人力优势。这个不用解释了,大家都懂,在几个主流直播电商城市,主播薪资预期过高导致的用人成本溢价,在座的都有责任。


  • 各种隐形成本也瞬间消失,包括项目衔接不上导致的人力冗余,场地闲置损失、管理成本均摊等,这些成本正是吃掉利润的怪兽,消磨团队的信心和积极性。


  • 最后,能省掉这些成本的关键,是你自己掌握核心的运营方法和培训流程,这对我们来说太会了。


综上,我大胆预估一个趋势:低线城市低成本工业化复制直播间将成机会


也就是所谓的“我做一个月销千万的直播间挺难的,但是我做5个月销百万,合计月销500万,每个赚30万的直播间还挺容易的。”


在跟直播电商的高回报博弈的过程中,远低于行业水平的人力和场地成本将是对抗试错风险和不确定性的利器。


这个思路你看懂了吗?


五、做抖音不靠运营

最后,很多人抱怨招不到好的运营,对此,我再重申一下我的观点:做抖音不靠运营


好的运营当然重要,但是大家对好运营的预期是一个操盘手,而这个人不是靠“招”来的,是靠利益合作换来的。


扪心自问,直播电商这么赚钱,真正有两把刷子的人,为啥还要跟你干?


请各位老板谨记以下三个真相:


  • 大多数的精细化运营都是画蛇添足的烂招。


  • 很多人除了会分析数据,其他什么都不会。


  • 招不到好的运营,就自己成为大脑,让运营成为你的手脚。


以上想开了,做到了,一切都会豁然开朗。


本文来自微信公众号:太火梁一(ID:taihuo-iris),作者:梁一

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