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2022-09-02 13:30
商家难道不知道“卖卡”很让人反感吗?

本文来自微信公众号:刘润(ID:runliu-pub),作者:二蔓,编辑:莹莹,原文标题:《有良知的销售,成为了无奈的那一方》,题图来自:视觉中国


我猜,你大概有过这样的经历。


在理发店,在美容院,在健身房,在你享受优质的产品与服务的时候。


销售人员突然端来一杯水,对你说,帅哥/美女,您觉得今天的服务怎么样?您就住在这附近吗?您看,您到我们店来也很方便,刚好,我们最近正在办活动......


您要不要考虑办张卡,很划算的!


......


我猜,你也有过这样的经历。


还是在理发店、美容院、健身房,在你细细观察的时候。


这家店的装修好精致啊,设备设施都很专业,产品和服务也很不错。我大概一个月理一次发,我从家走到这里需要十五分钟,我每次理发要花......


可一听到销售人员怂恿你办卡。


不用了,谢谢。


......


商家和销售人员难道不知道,卖卡这个动作,真的很让人反感吗?


他们难道不知道,有些客人会因为这个动作,而再也不来了吗?


我想,他们都是知道的。


既然如此,为什么还是会有不少的商家、销售,缠着消费者在店里办卡充值呢?


虽然,有一些卖卡的“行为”让消费者非常反感。


但我想说,卖卡这种“策略”,依然是正确的。


这种策略,反倒是让有良知的销售,成为了无奈的那一方。


今天的文章,我想冒昧借用你一点点时间,试着讲讲这回事。


一、卖卡的本质:用“大量”,换“低价”


卖卡的本质,其实是一种类似于会员制的契约关系。


我承诺在你这里更多地消费,你也承诺给我更多的利益。


打个比方。


我每年要买10支笔,其中2支从你的手里买。但是,我经常要出差,一年到头都在全国甚至世界各地飞,不可能为了买笔,特地飞回来找你。所以,剩下的8支都是在别人那里买的。


可是,你开门做生意,当然希望我能尽可能地从你这里买走更多的笔。


怎么办?降价行吗?


可如果降了价,我还是只买2支笔,那你岂不是得不偿失了吗?


于是,聪明的你想出了一个办法:


那这样吧,咱俩签个协议,只要你答应在我这买走5支笔,我就保证只赚你3支笔的利润。


这个协议,就是会员制,就是销售人员想卖给你的那一张卡。


在这份协议之下,客户承诺用“大量”换取“低价”,商家承诺用“优惠”换取“复购”。


举个例子。


美国著名的连锁超市Costco(开市客),就和顾客建立了这种契约关系。


Costco先向顾客出售一张售价为120美元的“会员卡”。


这张会员卡的本质,就是顾客的“履约押金”。


如果你常来,“履约押金”就通过便宜商品的折扣差价退还给你。


如果你违约了,不常来,那押金就没了。


看到这里,你可能会说,不对啊,怎么光是消费者的事,商家不是也签协议了吗?


是的。如果Costco违约了,没能将商品做到“低价”,那顾客就将解除和Costco的契约关系,不再支付第二年的“履约押金”,也就是那张售价为120美元的会员卡。


这也意味着,一旦Costco违约,就要遭受巨大的经济和品牌形象的损失。


从数据来看,到目前为止,Costco和顾客签署的这个叫做“会员卡”的“价量之约”,还是执行得相当不错的。


顾客们恪守契约精神,每年支付120美金的履约押金,而且续约率高达90%。


Costco也死磕自己,把所有产品的综合毛利率控制在6%左右,把单件产品的毛利率控制在14%以下。


最后,商家多赚,客户多省。


同时,商家可以少投入一分用于推广的营销成本,客户也可以少投入一分用于筛选的时间成本,双方的交易成本都降低了。


双赢。


那谁亏了呢?


也不能说是亏,应该说,市场上的其他竞争对手,少赚了。


二、价格歧视:让消费者剩余为零


既然顾客有会员和非会员的身份区别,商家自然也要相应做出定价区别。


这就涉及到定价策略里的一个非常重要但是特别有趣,也很让人纠结的概念——价格歧视。(这里的“歧视”没有贬义,其实叫作“区别定价”也许会更合适。)


什么是价格歧视?


我们可能要先理解一下另外一个概念——消费者剩余。


什么是消费者剩余?


举个例子。


有这么一个杯子,它的成本是10块钱。


作为消费者,作为买方,我并不知道这个杯子的成本。我摸了摸,敲了敲,心想,这个杯子还不错,我最多愿意付30块钱把它买回来。


但是,我不会把我的心理价位告诉商家。我会说,便宜一点,再便宜一点。


最后,我花了15块钱买下了这个杯子。


那么,15块钱的成交价,和我30块钱的心理价位之间的差价,就是我的消费者剩余,15块。


还是这个杯子,你也摸了摸,敲了敲,心想,这个杯子不行呀,感觉质量很差,我最多愿意付20块钱把它买回来。


最后,你还是以15块钱的成交价买下了这个杯子。


那么,你的消费者剩余,就是5块钱。


而价格歧视,就是研究如何尽量使消费者剩余为零。比如说,让我付出30块钱,让你付出20块钱。


看到这里,你可能会张大了嘴,我就说,这些做生意的人太坏了!无奸不商!


但是,经济学认为,合法的价格歧视,有助于资源的有效配置。


可是,我又不会把我的心理价位,写在我的脸上,那商家要怎么判断消费者剩余呢?


答案是,区隔消费者。


三、二级价格歧视:按量定价


什么是区隔消费者?


简单来说就是,按照某种合法的标准,把消费者区分开来。


合法的标准有这么三种:


第一种,按人定价。让每个人付出他能付出的最高价格。


这种备受争议的定价策略,其实就是第一级价格歧视。


第二种,按类定价。什么是按类定价?按什么“类”定价?其实只有一类,就是找出有钱人,而且是愿意多花钱的有钱人,让这些人多付钱。


这种带有“劫富”性质的定价策略,其实就是第三级价格歧视。


第三种,按量定价。简单来说就是,买得越多越便宜。


这种极其常见的定价策略,其实就是第二级价格歧视。


卖卡,也是一种二级价格歧视。


如果要用一个词来形容二级价格歧视的话,那大概就是,花样百出。


比如说,批发。我在商场买一瓶饮料,要花10块钱。而到批发市场批发一箱饮料,每瓶只要7块钱。如果到饮料厂买一卡车,估计每瓶只要5块,甚至3块钱。


比如说,团购。我一个人,只能以正常价格购买。我再喊上十个人,就可以便宜一点儿。如果有一万个人去买,那我估计商家会说,请问你们还有什么要求吗?


比如说,套餐。在肯德基,单点汉堡、薯条和可乐,一定要比点一份包含了汉堡、薯条和可乐的套餐要贵。


再比如说,优惠券。每到“双十一”、“618”之类的购物节,商家就会分发大量的优惠券,甚至还有各种各样的大神券、女王券、超级券。


你发现了吗?批发、团购、套餐、优惠券,都有一个共性,一个在“卖卡”身上也能找到的共性:买得越多越便宜,充得越多越划算。


看到这里,你可能会有点疑惑,照你这么说,岂不是人人都应该办卡、充钱吗?那为什么有这么多消费者抵触呢?


那是因为,办卡,免不了让消费者产生一笔沉没成本。


四、沉没成本:被“偷”走的主动权


我猜,你大概率还有过这样的情况。


依然是在理发店、美容院、健身房。


你仔细一想,反正经常要来,干脆办张卡吧,还省钱。


然后,因为各种各样的原因,你就再也不想去了。


......


可是,办卡付的费,充卡花的钱,都是沉没成本,是拿不回来的。


而且,这笔钱常常打包着一个很大的“量”。比如说,健身房的年卡,理发店的充送卡,美容院的20次卡。


一旦这笔钱,成了拿不回来的沉没成本,就会诱发一种有趣而又顽固的非理性心理:人们在决定是否做一件事情的时候,不仅会考虑未来有没有好处,还会考虑自己过去已经在这件事情上投入了多少。


有点抽象,我举个例子。


我第一次走进一家理发店,就在销售人员的温声细语之下,办了一张会员卡,又往卡里充了1000块钱。


可是,在理过几次发之后,我因为工作调动、孩子升学、乔迁新居......


反正就是不太方便再去这家理发店了。


那怎么办?


未来的日子里,我要继续在这家店理下去,还是换一家理发店呢?


那还用说,当然是一边暗暗发誓再也不办卡了,一边诚实地走进理发店继续理下去,那可是实打实的钱呀。


可是,这1000块钱,我得花到什么时候呀?这笔钱多放一天,我就多难受一天。


于是,我去问店长,我以后不来了,能把卡里没花完的钱还给我吗?


店长冲我微微笑,不可以!


那我能不能喊上我的街坊四邻、亲戚朋友来帮我消费?


店长冲我皱皱眉,不可以!


一旦像这样丧失了谈判的主动权,我就会觉得自己“亏”大了。办卡就是个坑,我再也不办卡了!


另一头,商家又觉得,我们明明签好了契约,现在是你想违约,怎么还骂起我来了?


一传十,十传百。顾客骂商家坑,商家骂顾客蠢。


怎么办?办卡明明是一个双赢的策略,难道号召所有商家放弃卖卡行为、裁掉销售人员吗?


也不至于。


我个人的建议是,既然消费者觉得,办卡坑,坑在失去主动权。那商家不妨试着把主动权交还给消费者。


什么意思?


举个例子。


前段时间,我在出差途中看到了这么两种理发店的会员卡。


这两种会员卡的价格非常低,甚至免费。


但只要办理了第一种会员卡,以后再到这家店理发,八折。


这有什么新奇的?不就是一张打折卡吗?


是的,确实是一张打折卡。但不是每次理发都打八折,而是第一次理发原价,第二次还是原价,但到了第三次就只收40%的钱,如此循环。


如果办理了第二种会员卡,以后再到这家店理发,满送。


但不是充满多少钱,就送一笔小金额。而是剪发满十次,就免费送两次。


你发现了吗?八折,满送,也有一个共性:消费者掌握了主动权,随时可以在没有沉没成本的情况下退出“协议”。


如果你是消费者,确实有办卡的需求,可又担心销售人员“坑”你。不妨试着分析一下,办卡之后,你还能掌握多少主动权。


如果你是商家,遇上了“卖卡难”的问题,可销售人员又已竭尽全力。不妨也试着看看,卖卡之后,是不是掌握了过大了主动权。


哦对了,其实在这个世界上,还有一种更厉害的协议。


叫做,用“品质”,换“复购”。


五、最后的话


看到这里,你可能会说,打折、满减,商家会不会太吃亏了?


其实,打折、满减有点类似于酒店和航空公司的会员制。


酒店的白金会员卡,可以随时升级套房。但住得少了,机会也就没了。


航空公司的白金会员卡,可以随时升级头等舱。但飞得少了,实惠也就没了。


本质上,依然是一份价量之约。


虽然,有些销售人员的卖卡行为让消费者非常反感。


但是,请原谅我还是要承认,卖卡,依然是一种正确的策略。


卖卡的本质,是用“大量”换取“低价”。


会员卡的定价逻辑,是“按量定价”的第二级价格歧视。


但办卡的行为,免不了让消费者产生一笔沉没成本,进而丧失主动权。


怎么办?


如果你想设置一种畅销的会员机制,不妨试着把谈判的主动权交给消费者。


如果你想设置一种更畅销的会员机制......


我想,那一定来自更优质的产品和服务。


共勉。


本文来自微信公众号:刘润(ID:runliu-pub),作者:二蔓,编辑:莹莹

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