《羊了个羊》的瘾，藏在鄙视链里

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

《羊了个羊》掀起的“热浪”，正在席卷整个社交网络。

作为一款“寄生”在微信生态的小游戏，走红后服务器两天崩三次不说，眼下正风靡微博、抖音、小红书，俨然一款现象级产品——截至 9 月 16 日，《羊了个羊》揽下 11 个微博热搜，小红书相关笔记飙至 9 万篇，上一次如此全民热议的爆款还要追溯到四年前的《旅行青蛙》。甚至，在《羊了个羊》击穿朋友圈这几天，想要激怒好友只需轻轻问一句：你通关了吗？对方立马就会一顿密集输出。

要知道，该游戏走红的一个直接导火索就是其“地狱难度的第二关”，已经在社交平台成为玩家火力输出最为密集的点（官方介绍，这是一款超难的闯关消除小游戏，通关率不到 0.1% ），也因此被戏称为“一款不想让玩家过关的游戏。”

但是，这丝毫不影响《羊了个羊》把一个又一个不服输的小年轻整破防，比如笔者昨晚熬夜肝的头发噼里啪啦分叉，在头铁试了 37 次无法通关后，半夜因为给北京拖后腿辗转难眠——真应了网友那句话，“‘羊了个羊’玩着玩着就变成‘驴了个驴’。”

事实上，依托于微信庞大的社交关系链，《羊了个羊》成瘾性之强，击穿朋友圈速度之快，超出许多人的想象。一位游戏制作人用魔幻形容这款游戏的走红。“堆叠式三消并非独创的游戏玩法，这款小游戏质量甚至有些粗糙，但不得不叹服其在话题及商业上的成功。”

热搜体质的《羊了个羊》有何独特？

天眼查数据显示，《羊了个羊》关联公司北京简游科技有限公司由张佳旭、厦门雷霆网络科技股份有限公司、北京乐闪科技有限公司共同持股；其中，厦门雷霆网络为吉比特旗下公司，持有简游科技 10% 股份。

截图来源：企查查

事实上，这款游戏自中秋假期期间上线后，便一路呈黑马之姿跑出陡峭的数据曲线。

体验游戏会发现，《羊了个羊》画面、音乐、造型都有记忆点，而其“堆叠式三消 + 闯关”的玩法相比普通消除游戏难度提至 Hard （困难）模式，下方共有 7 个空位供上面方块图案放置，上方堆叠方块清理完即通关， 7 个空位被填满则失败。

此外，产品处处透出游戏高手对人性深刻理解及用户变现（玩家获取道具必须看 30 秒“激励广告”）的高超技巧——游戏底部有三个道具可通过观看广告获得，且游戏限制了单个用户每天看广告的次数，失败一定次数后只能通过发链接获取道具——随着其不断入侵微信群，微信庞大的社交网络（社群裂变）一定程度上带动其完成了第一波“滚雪球”。

第一个道具：移出，可以将前三个块移出到一个特殊位置，供你待选择；第二个道具：撤销，点错可撤销一步；第三个道具：随机，可以将场上所有的块进行打乱随机重新洗牌

不过，《羊了个羊》刚火起来不久便有游戏玩家质疑其换皮《 3 tiles 》，随后简游相关负责人否认了抄袭，引爆了其在社交网络的第二波话题传播。

坦诚说，堆叠式三消玩法可以追溯到 1981 年的《 Mah-Jongg 》，简游方面否认也无可厚非。至此，又回到了游戏行业经典话题：玩法抄袭法律层面算不上抄袭。

至少大多数游戏制作人觉得这样做没问题，以至于数量可观的垃圾网友将人家上千万甚至数亿研发出来的游戏心安理得套娃，换皮游戏早已成为业界常态，即便出问题被下架，换个马甲又可以上线。

对此，一位游戏从业者曾表示，“进入这个行业是因为想成为小岛秀夫一样伟大的人，想改变一下大家对游戏从业者的偏见。结果，三年之后只希望自己做的项目月流水更高一些；五年之后找工作就只看工资和加班了。”

在游戏行业摸爬滚打 22 年的于翔对虎嗅说道，《羊了个羊》本质上就是打注意力经济，典型靠营销和裂变的胜利。“首先，营销与游戏的深度绑定，过往在产品模型中不能说它是故意为之，但相对来讲产品和营销关联影响没有这么大，但是《羊了个羊》持续上热搜之后带来的流量效应决定了当下营销与游戏玩法深度绑定或许会成为未来的一个方向。”

从游戏属性来看，《羊了个羊》确实满足了用户碎片化娱乐需求，强竞技属性又让其区别于以往“三消”游戏；但更重要的是其渠道起量的手法——短时间内，以抖音、小红书、微博为代表社交平台密集涌现出大量推广视频，仅以 DataEye 数据为例，早于 9 月 8 日《羊了个羊》就在星图 X 游戏发行人计划上线达人推广任务，预算近 500 万元；再加上游戏主播及 KOL 的积极参与，带量效果自然“拔群”。

这无疑在提醒游戏开发商们，是时候重新审视以社交媒体为代表宣发渠道的重要性，将投入在应用商店等传统渠道的资源部分转移至新兴渠道或许已经是大势所趋。

其次，于翔认为在追求注意力经济的当下，游戏厂商应该看到的一点趋势变化在于，“过往中国游戏更多聚焦在付费设计上，但是今天《羊了个羊》利用玩家的好胜心，最终通过 IAA 这个形式获取了不菲的收益。”

除此之外，过往游戏从业者普遍认为游戏是针对垂直用户的产品，然而随着时间的推移，泛用户正在崛起，游戏不可避免从针对垂类用户变为针对泛用户的产品。

“在这种情况下，必须看到一种全新的表达方式应运而生，《羊了个羊》从玩法上来讲并没有特别创新，但是却获得了泛用户的青睐，这个更为合理和全新的表达方式是未来值得关注的方向。”于翔说道。

曾在游族、乐逗游戏等多个游戏上市公司担任过海外业务负责人的王子磊则对虎嗅表示，这是一次流量与话题性的合力爆发。“毫无疑问，触碰到公众情绪的嗨点了，类似以前刷屏的网易 H5 或是千万级爆款文章，形成了一种跟风分享，数据呈指数级上升；但抛开流量端，产品本身能深度分析的点并不多。”

他还进一步指出，“以前我们也上过不少小游戏项目，也做过这种流量型游戏，可以确定的一点是，这样爆款基本不具备可复制性，游戏行业就是这样充满不确定性，爆款要集齐天时、地利、人和才可能像这样刷屏、出圈。”

也有一位游戏厂商市场投放负责人表示，“陆续两天玩了几十把发现，这个游戏第二关越往后越是纯随机，把牌往桌上一撒，你爱通不通，反正最后都要去看广告。所以，肝时间通关加入羊群的可能性之小，还不如现在就戒断、退出。”

毕竟，不乏手机屏幕前的玩家越玩越上头，一把游戏要获取三个道具加一次复活，就要不停歇的循环看 120 秒“激励广告”（小程序流量主可开通广告位还包括：Banner 广告、插屏广告、贴片广告、原生模板广告、封面广告），真的是快要被一款小游戏给“薅吐了”——如果每个玩家都如此执拗，那《羊了个羊》团队数钱都要数到累岔气。

毕导按照每局三个道具计算玩家看广告时长  / 图源：公众号“毕导”

这款游戏的变现效率有多夸张呢？9 月 15 日，一张“流量主数据日报”截图便在网上疯传，该截图显示《羊了个羊》广告收入已达七位数（日赚 468 万），且这一数字还在持续增加。

旋即，马化腾亲自下场打假，在朋友圈辟谣该截图为 PS 伪造；简游创始人张佳旭也回应《中国企业家》，“图片是假的，游戏为了用户体验没有加 Banner 广告和插屏广告，所以收入截图根本不对，且火的时间也凑不够这个总收入。”

鄙视链是成瘾的强化剂

不可否认，游戏上瘾在今天看来已经接近于常识。其规则深谙人性缺陷，脱胎于生活，设计又过于精巧，说是现代文明以来挑战人性缺陷最成功的产品形态也不为过。

虎嗅作者“乔治王”曾撰文指出，“游戏是一个把复杂事物条理化的产物，游戏的很多玩法的设计都源于生活、来自于人性，只不过设计者将规则设计得比现实更清晰、反馈更明确、更洞悉玩家的想法。”

翻译成大白话就是，玩家总以为自己掌控着游戏进程，实际上你只是在游戏机制诱导下一点点上瘾，这种成瘾性越是开放性高/大型游戏就越发精准。

游戏页面截图

而《羊了个羊》厉害之处则在于，别出心裁在首页设置玩家排行榜，搭建互动鄙视链“羊群”，即游戏以用户所在省份为单位，将同一省份用户自动归为同一代表队，使玩家之间的分数直接体现在各省份获得的总成绩上，从而助力该地区排名。

要知道，并非所有人都能加入“羊群”，只有游戏通关者才配加入“羊群”，且游戏会按照通过关卡的小羊数量为各个代表队进行实时排名，地区通关的小羊越多，代表队排名越靠前。

针对个人，《羊了个羊》则推出“最强王者”（不使用道具和复活的情况下首个通关的羊）、“秋名山羊神”（耗时最短的用户）、“全国领头羊”（首个通关的羊）三种荣誉称号，并给予特殊推荐位展示。

至此，这条悄然形成的鄙视链成为很多人通宵杠上《羊了个羊》隐秘的痴念。

一位从业 12 年的独立游戏人向虎嗅一针见血指出，《羊了个羊》的成功很大一部分要归功于反其道刺激（大幅提升难度）玩家的压力阈值，“以往的消除类游戏强度都不高，但《羊了个羊》兼具休闲性与挑战性，通关身份标识加上省份排名，这无疑会让玩家压力释放同时获得更大的自我实现感。”

毕竟，在城市钢筋混凝土栖身的年轻人很容易焦虑，急需一个轻易能实现自我的方式以便在群体中显得耀眼——自此，再也不是一场消除游戏那么简单了，一条鄙视链自动生成，通关直接决定是否站在话语权的制高点；不过，事与愿违的是，大部分人玩了一夜都没过，最终只能垂头丧气发出“我为家乡拖后腿”的叹息。

这也就不难理解，为何一款普通的休闲类消除游戏，却因“为荣誉而战”的噱头变得格外诱人、甚至使人上头。

《羊了个羊》出圈话题截图

此外，《羊了个羊》还在游戏中设置“今日话题 PK ”、“朋友圈”、“游戏圈”、“换装”等功能供玩家体验，竞技的胜负欲围绕着圈层话题持续发酵，进而使其话题性、存在感被动拉满。

不得不说，《羊了个羊》制作团队真有两把刷子（据《游戏日报》报道，该团队曾做出微信小游戏首款月流水破亿的《海盗来了》，日活曾高达 2500 万），整个游戏“麻雀虽小，五脏俱全”——兼具游戏竞技、社交互动、个性展示及话题传播。

只不过，这样一款病毒式传播的小游戏往往其制作成本、宣发成本不高，玩家易流失，生命周期自然也相对短暂，“大概率是昙花一现（的游戏产品），注定其只是一场注意力变现的成功试验。”上述独立游戏人说道。

#我是虎嗅商业消费组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com.