三问中国MPV

谁也不曾想到，一直是小份额品类的中高端MPV领域竟会成为中国汽车行业厮杀异常激烈的一块战场。更令人想不到的是，这块战场如今竟有了左右整个战局的能力。

近年来，传统车型vs新入局者成为中国乘用车市场博弈的主旋律。传统车型丰富多样、体系完备，又一定程度上占据先发优势，长期掌握着市场发展的主导权。众多新入局者上攻多年，轿车市场尚未取得明显进展，SUV市场陷入胶着。只有MPV品类，一系列新产品陆续问世之后，大有扭转局势的可能。

究其原因，与新MPV车型调整定位和打法不无关系。

近年来，腾势等品牌普遍将新推出的MPV产品定位调整为“宜商宜家”，功能上兼顾商业应酬与家庭陪伴，目标同时对准了公司决策者与带娃主力这两大中国当前最“有权有钱”的人群。换句话说，正是因为成功打动了中国最有钱的一批人，让新上市的一批MPV产品实现了关注度逆袭。

高端MPV也的确能够精准覆盖高价产品和高净值人群，加之新能源车型爆发的大趋势，腾势、极氪等品牌大可全力拿下中高端MPV市场的口碑优势，从而对其他领域形成俯冲，一举在乘用车市场夺下高地。

抽丝剥茧之下，中高端MPV市场成了主导整个战局的关键。其中备受瞩目的，恰是新近加入战局的几款高端新能源车型。在战况胶着之时，它们的加入为局势带来变数。但究竟是临门一脚，还是杯水车薪？新入局者还要经得起三个“审视”。

审视一：下场时机如何？

今年，以腾势等品牌为代表，多个品牌集中发布了一批MPV车型。这些MPV新品几乎全部定位中高端，并且覆盖了从插电式混动到纯电的动力光谱。自2019年起，行业就不断出现“MPV元年”的声音，如今大批新车型集中入场，是否意味着“元年”真的来了？

从行业发展的整体规律来看，MPV市场的角逐态势似乎正在复制高端机械、高铁、手机等制造业领域在中国的发展路径。

具体表现为，低端份额已经被五菱、宝骏、菱智等具有规模效和成本优势的本土传统车系瓜分殆尽。新车型凭借新能源、智能化、舒适性等优势能够在中高端领域具备一定特色，能够在功能上对传统车型形成优势。因此一些品牌拒绝在中低端产品线厮杀肉搏，而是选择在中高端多点发力，与传统品牌形成“错肩”。

从在用户群体层面分析，中国MPV的核心用户画像为70、80后且收入较高的男性群体。调研显示，这部分核心用户的MPV产品的家庭使用场景大幅增加，对产品的需求也正在摆脱一味追求尺寸和价格的“面子”心态，而对舒适度、实用性、服务等属性要求有所提高。

这就为新玩家进入MPV市场提供了机会窗口期。“宜商宜家”的定位调整也随之出现，一些典型车型站上舞台。

以腾势D9为例，从5月预售发布到8月正式上市，短短3个月的时间以逾4万台的预售订单，直接超越了品牌此前多年的产品市场成绩，这样的表现，绝对可以用“惊艳”来形容。

惊艳的背后，是对核心用户的深入洞察。按照腾势销售事业部总经理赵长江的解读，腾势围绕“智慧、安全、新豪华、用户生态”四大方面打造品牌价值。具体而言，智慧即贴心智慧，指的是产品的智能化，比如智能辅助驾驶、多屏联动的智能座舱、比亚迪e平台3.0等；安全为安心周全，指的是产品的安全和性能，比如比亚迪的刀片电池、“三电”技术、超级混动技术、环保可持续的材料等；新豪华是至臻豪华，指的是产品设计、品质和用户服务方面，包括个性化的设计语言、优雅配色、尊享服务和臻选品质等；用户生态则是与用户共创共享、为用户营造丰富多彩的社群、提供有吸引力的用户权益等。

众多的功能配置也适配了更多的用车场景。比如配合腾势Link能够切换超级商务、超级出游以及超级奶爸等模式，第二排屏幕既可以娱乐也能够配合800万像素可升降摄像头开视频会议，DM-i超级混合动力也能够适应更长的旅程等等。

随着用户需求的改变，产品也必然进入新旧交替。新车型此时入局，以“宜商宜家”的姿态瞄准其核心群体，也算正当其时。

审视二：打法和路径是否有效？

事实证明，汽车行业的一些固定打法在依然有效。而想让新车型弯道超车却要频出奇招。

比如，在产品触达上，门店渠道仍是汽车品牌必须夯实的基础。当初伴随一众科技圈创业者而来的“互联网”思维卖车已经不复当年。传统车企扎实的门店和渠道网络在阵地战中显然更有效果。一个简单的道理：互联网思维谁都能学会，但上百家门店所触达的当地用户却不是想要就能得到。回过味之后，一些品牌开始加大力度推进门店和渠道建设。

这其中，腾势算是独树一帜。腾势的渠道建设既遵循了“门店”为王的行业规律，又在服务和差异化上有所突破。到今年底，腾势将进驻全国超100个城市，开业超250家门店，核心城市全覆盖。目前展车已经到66城132店。腾势的渠道规模化初步显现。

不同的是，腾势选择聚焦服务体验，坚持渠道全直营。在拥有线上＋线下双渠道的基础上。腾势作为高端独立品牌，坚持渠道全直营，不采用传统品牌普遍采用的服务外包形式。

同时，在腾势规划了最大化覆盖用户生态的三级门店模式。

一是具有全功能的腾势中心，位于汽车城或汽车一条街，具备腾势用户体验、汽车销售交付、全功能售后服务等功能；

二是靠近用户、服务便捷的腾势MINI中心，位于地标建筑、地铁口、核心主干道、商业裙楼、商业步行街等，具备用户体验、汽车销售、汽车交付、快修快保等业务功能；

三是聚焦用户体验的腾势体验店，位于城市核心商圈或区域核心商圈商超等，具备产品推广、汽车销售等功能。

这样的渠道规划显然基于腾势对其“新豪华”理念的诠释。全渠道的垂直管理理应带来更统一和高效的服务。而三级门店则覆盖了尽量多的用户人群，易于创造更佳丰富的用户生态。

与此同时，更先进的渠道体系也对新品牌的管理水平和服务能力带来了挑战。

审视三：消费者会不会买账？

高端MPV市场常年被少数几个品牌“把持”，消费者心智也相对固化。想要搞定中高端MPV的用户，“硬碰硬”或许并不是最好的方法。硬实力之外，还需要一些“诚意”。

更和宽，面对新玩家们来势汹汹，传统车型显然已经嗅到了端倪。就在近一年之内，雷克萨斯LM、奔驰V级纷纷完成了改款和升级，“常青树”GL8也在改款的基础上推出了更高级别的陆尊系列，产品力上的比拼已然不可避免。

诚然，“堆料”自然还是新车型的优势。除此之外，“共创共享”、超大上市权益、车内信息安全保障等“奇招”的使用，也从更贴近用户的角度成为软实力体现。

“共创共享”是腾势的独创。

在上市之前，腾势就在社交媒体上与潜在用户深度互动。赵长江在微博上不断回应用户对腾势D9的期待，令人印象深刻。而用户在“共创共享”模式中提出的一系列需求也在发布后得到了回应。比如北方用户呼声很高的的方向盘加热，满足驾驶者的前排座椅按摩，以及车载4k高清投影仪、座椅折叠小桌板、后备箱多功能折叠桌、定制气垫床等选装件。回应用户的同时也让用户有了购买腾势D9奔赴更多场景的理由。

同时，更大的上市权益也体现出了更大的诚意。腾势为在9月底之前订购的用户准备了涵盖用车全生命周期的置换、金融、用车、礼赠、超值选购以及公益等6大权益。相比之下，这是真金白银的诚意了。

除此之外，车内信息加密也是特色之一。比如车内芯片金融级加密，UWB数字钥匙基于证书体系搭建系统、摄像头通过滑盖、升降等物理端主动关闭等。注重车内信息安全来自是腾势D9对高端用户需求的洞察，同时也是领先行业的“奇招”。

值得注意的是，在本次成都车展上。腾势发布了首款中型SUV概念车INCEPTION。在新概念车上，腾势采用了π-motion 设计理念，其中包括了大量未来感浓厚的概念，比如未来生命体流动座舱、时空穿梭贯穿式尾灯、箭羽天幕等等。

腾势一贯强调其车型从比亚迪技术大鱼池和腾势德系血统造车经验中汲取双份营养。然而在对INCEPTION概念车的描述中看到的则更多是独立品牌的探索。在腾势D9取得一定成绩之时，新车型的推出乘势壮大了品牌车型阵容，体现出腾势深厚的造车势力，也为拿下高地后的俯冲积蓄了能量。

 

正如腾势发布的品牌TVC中所展示的，腾势要做的是“境随念转”的探索者。经过了一个完整行业周期的历练，腾势正在从最早的新能源品牌向站上舞台中央的汽车品牌蜕变。这是需要用实力和诚意去赢得的挑战。

尾声

归根结底，中高端MPV之争是用户心智之战。

硬件上，腾势、极氪等品牌的车型已经具备与同级别对手掰手腕的实力。但用户心智上的距离则需要服务、品牌，以及“诚意”来攻克。

放眼当下的中国车市，高端MPV市场是最有希望上演“新王登基”的战场。而随之而来的战略俯冲也足够让人激动。一番审视之下，车企仍需努力与用户们来一场真心实意的“双向奔赴”。好在，起码从入场时机和路径打法来看，有人正走在正确的道路上。