战略拆解：Vox如何成为YouTube流量之星？

本文来自微信公众号：德外5号（ID：dewaiwuhao），作者：张梦，头图来自：《新闻编辑室》剧照

如今，哪家新闻媒体摘得YouTube平台的“流量桂冠”？据新闻公报（Press Gazette）的最新数据，Vox虽然在YouTube订阅量上并非媒体首位，但在YouTube上的单个视频平均浏览量超过200万次，远超第二名。收入也随流量水涨船高，Vox在YouTube上的盈利成为其总收入的重要一环。

作为第一家利用 YouTube平台来推送内容的大型媒体，Vox的实操经验或能带给我们在流媒体上开展新闻实践的启发。

注：YouTube上 TOP5 英文新闻媒体单个视频的平均浏览量（来源：Press Gazette）

定位：确立新闻解释者的领先地位

Vox视频部编辑主任Mona Lalwani认为，Vox在YouTube上取得成功的部分原因可以归为Vox的定位——做“解释性新闻”（explanatory journalism）。

2014年，Vox创立之初，该定位便由Ezra Klein、Matthew Yglesias和Melissa Bell提出并延续至今。届时，Vox YouTube频道和Vox官网相继推出，二者都致力于解释性新闻的生产和传播，专注于解释用户最可能关注的话题并采用视觉化的形式呈现。

如今，很多新闻媒体仍在解释性新闻的领域不断打拼，但Vox早已在YouTube上确定了自己的领先地位。

内容：主题多元化与会员计划

1. 借助主题多元化提升内容深度，以拓展用户群体

在发展初期，Vox重要的目标之一就是将内容整合成一种易于公众理解的形式并传播。在Vox推出后的前5个月里，Vox发布的大部分视频聚焦解释公众颇具思量的政策和概念，例如奥巴马医改、债务危机和财富不平等话题。

随后，Vox YouTube频道上讨论的主题不断拓宽，其首个不以政治为主题的视频是“Does Megladon still Exist? Shark Week Debunked”（巨齿鲨还存在吗？揭露鲨鱼周的真相）发表于2014年8月12日。截至2022年9月5日，该视频的浏览量达到613万，远超之前以政治为主题的大多数视频（有10万的浏览量已属难得）。

2017年2月7日，“Vox: Atlas”（Vox：地图集，高级制作人Sam Ellis展示了冲突发生在地图上的位置以及外交政策塑造地区的方式）首播，随后，“Vox: Earworm”（Vox：耳朵虫，Vox Earworm锁定记者Estelle Caswell和多位音乐专家的对谈，他们讨论了流行音乐的结构，并研究存在于不同音乐形式的众多趋势）和“Vox: Borders”（Vox：边界线，Vox Borders跟随Johnny Harris从世界各地报道。他着眼于国家之间物理和政治边界背后的人类故事，以及这些界限如何在数百万人的过去、现在和未来发挥决定性作用）推出，再次拓宽了Vox的题材库。此时，Vox已经从政治的狭窄通路，转道流行文化、技术和国际事务的广阔天地。

目前，Vox YouTube频道几乎涵盖了各种各样的主题内容，Lalwani认为，Vox的文化是尊重多元想法以及保持好奇心和开放态度。如今，Vox的使命植根于以一种易于理解的形式向用户解释这个世界。

另一方面，视频主题的划分既可作为一种吸引新用户的技巧，扩大Vox对多元化用户群体的吸引力，也帮助Vox更深入地进行内容分析。而这种对单一主题的全面解析也出现在Vox的纪录片中。

在纪录片“Forrest Fenn’s $2 million Hidden Treasure”（福雷斯特·芬恩埋葬了一个藏有超过200万美元稀有硬币和宝石的宝箱。它隐藏在落基山脉的某个地方，找到它的关键是隐藏在一首诗中的九条线索）在2017年2月28日发布之后，Vox的订阅人数又创新高。2017年4月4日，Vox宣布其订阅用户数量在不到一年的时间里翻了一番。而后，Vox延续了此类内容的生产传统，继续生产不同主题的系列内容，旨在更加全面地解释针对性问题。

2018年，“Vox By Design”系列发布，该主题将镜头深入到建筑设计、故意令人上瘾的手机设计等。此时，Vox已经转变为一家多媒体公司。多元化的视频拓展了用户群体，到2016年，Vox在YouTube上发布的视频几乎每个都获得了超过一百万的浏览量，还有很多达到了约300万的浏览量。

2. 会员计划增加用户参与性和内容相关性

Vox发展过程中的一个重要里程碑是在2018年推出了“Vox Video Lab”会员计划（Vox视频实验室，在 Google 新闻倡议的创新资金支持下启动，以帮助新闻编辑室和合作伙伴加强其在线视频能力并尝试新的视频新闻格式）用户可以按月付费订阅相关内容。

如果每月支付4.99美元，“Vox Video Lab”将向会员提供视频附加内容，包括导演评论、幕后故事以及其他直接与Vox创作者互动的方式等。如果每月支付9.99美元，那么会员就可以进入“顾问委员会”，有机会参与每月的董事会会议以及Vox内容的创建。

事实上，YouTube的内容发布者通常会采用上述类似方式来保持与用户的相关性和互动性。用户希望自己感兴趣的内容能被内容生产者关注到。基于YouTube平台的社交属性，内容创作者必须在内容的自主制作和用户的兴趣及满意度之间找到平衡。Vox会员计划已经证明，即使是大型媒体，如果想要持续成长和发展，也必须要重视用户的需求和想法。

选择：注重新闻的质量而非时效性

Vox视频很少围绕紧急新闻报道，如果其关注的是正在发生的重大事件，比如俄乌冲突，它的报道往往在新闻事件发生后的一到两周内发布。

Lalwani认为，注重新闻的质量而非时效性是Vox经过深思熟虑后的选择。Vox致力于成为最佳的解释者，包括提供新闻事件的相关背景和说明，并将各种即时的、分散的、难以理解的信息粘合起来，并使其视频在视觉上具有“记忆因素”，这需要时间和研究。在Vox，我们总是希望成为获得有关新闻事件的最重要和最有意义的文章所在，无需成为第一个发布新闻的人，也并不需要大量制作视频。

形式：短视频和长视频双向开花

成立之初，除了一些完整的采访视频以外，Vox试图将他们的视频控制在3分钟以内。因此，较短的视频时长可以让Vox能够保证视频的数量和持续发布的频次，而这也是YouTube内容生产者在不断变化的媒体世界中保持内容与用户相关的一种策略。

2015年初，Vox发布了一部名为“Do No Harm”（不要伤害）的11分钟纪录片，呼吁关注医疗事故，建立责任文化。这部纪录片的发布标志着Vox开始向长视频形式扩展。到2016年年中，Vox在YouTube上已有100万的订阅用户，而视频的长度也大多在5分钟到7分钟之间，时长的增加使得视频制作人能够进一步分析和解释新闻事件。

Vox扩张的一个标志性事件是与Netflix合作。2018年5月23日，“Explained”（这个来自Vox的启发性系列，深入探讨了广泛的主题，例如加密货币的兴起、节食失败的原因以及韩流的狂野世界）在Netflix首播。该节目得到了评论家的普遍好评，并遵循了Vox视频中经常使用的纪录片式解释风格。通过这一合作，Vox打破了媒体壁垒，为从生产YouTube短片到更长的流媒体内容的过渡架起了桥梁。

然而在与YouTube和Netflix的合作下，虽然Vox长视频的发展获得了长足进步，但是Vox也有些失去了其早期利用短视频获取的优势，即内容的可访问性。为解决这个问题，Vox以一种技巧性的方式推出了“Glad You Asked”（我很高兴你问这个问题，探讨由我们对周围世界的好奇心驱动的主题）系列：

他们首先在YouTube Premium（YouTube付费订阅服务）上发布所有内容，在接下来的几周内，再向所有非付费订阅者开放上述内容。除此之外，Vox继续定期在YouTube频道上发布短视频。

策略：视觉化呈现风格与内容的良好匹配

前Vox撰稿人Johnny Harris认为，Vox视频的显著风格之一就是会平衡视觉化新闻的证据和解释。Harris提到，传统的广播新闻节目通常会是主播长时间地解释一个话题，而在Vox的YouTube频道上，他经常依靠第一手的视觉材料来展示正在讨论的话题，然后再简洁快速地进行解释。

Lalwani认为很多媒体要么非常注重视频风格，要么非常注重新闻内容，但通常视觉化呈现的风格与新闻内容并不能很好地匹配，而Vox特别强调二者的结合。

Vox视频团队的工作人员也被称为“creator-journalists”（创作者型记者），一些记者接受过视觉化内容制作、视频编辑方面的培训，还有一些记者具有艺术或社交媒体背景，接受过Vox的新闻技能培训。Lalwani认为，视频记者可以向Vox创作者学习“视觉化思维”。

未来：面对挑战不断尝试新事物

Lalwani表示，媒体要获得长久发展的关键是永远不要停止尝试新事物。目前为止，Vox YouTube频道上热度排名前50的视频中，只有一个是过去一年内发布的。Lalwani表示，尝试实验是Vox发展方向的重要组成部分。

自成立以来，Vox在视频主题、内容、风格和时长等方面不断调整，以适应内容分发平台的特点、自身的发展目标以及用户的需求，这些转变也体现了Vox的灵活性和成长性。但与此同时我们也可以看到，寻找到合适定位之后一以贯之地执行，始终坚持质量为王而非一味追赶时效性，更是其内容获得关注的基础保证。

本文来自微信公众号：德外5号（ID：dewaiwuhao），作者：张梦