索尼手机007电影营销：饮料杯中的神秘礼物-虎嗅网

时值007电影《大破天幕危机》在瑞典首映，许多幸运的观众在斯德哥尔摩的Filmstaden Sergel影院领到了一杯免费汽水。正当他们等待观看电影的时候，屏幕上突然启动了一项神秘的任务，配合着紧张的007电影旋律，全球定位系统最终锁定了这家影院，原来他们手中的饮料已被动了手脚，接下来会发生什么？你想不到，那些观众也没想到。

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（编辑自【广告门】网站2012年11月9日报道“索尼Xperia：水中阴谋”，原文链接在这里）

【营销解读】参与最新007电影《Skyfall》制作的索尼，岂能让可口可乐（案例详见这里）抢了风头去？

全球影迷翘首期盼的007新片上映之际，正是宣传自家手机产品的营销良机，更要将自家影视根基的优势发挥得淋漓尽致才好。之前推出的那则广告（链接在这里），从音乐到画面，无处不是十足的007范儿，好比是从007片里摘下来的片段，真是严丝合缝极了。看了让人佩服。

与之相比，今天跟大家分享的这则还要胜出许多。除了前面那些可圈可点的好处外，更有熠熠发光的巧妙营销创意。最近，时值《Skyfall》在瑞典首映，索尼在斯德哥尔摩的一家名为“Filmstaden Sergel”的影院给观众上演了一段“007前传”。

大家刚刚坐定，正待观看电影之时，屏幕上突然启动了一项神秘的任务。配合着紧张的007电影旋律，全球定位系统最终锁定了这家影院。这时，画外音响起：

“亲爱的007粉丝们，欢迎观赏《Skyfall》，希望你们可以尽情享用这杯饮料，因为你可能就是这个幸运儿，得到一台防水的Sony Xperia Acro S智能型手机。请各位注意，我将要拨出一通电话，用情报员特有的方式通知你！”

原来，大家入场前领取的免费饮料已被动了手脚，索尼想跟观众玩一个小游戏。若是此时你手中的那杯饮料里响起手机铃声，不要怀疑，里面正是索尼送给你的一台货真价实的手机！

“What?”，人们一时竟有些不知所措，面面相觑。听见身旁响起了一阵手机铃声，还是不敢相信，打开饮料杯才终于忍不住笑了出来。哦哈，还真是一台手机！随着射灯不断游移，一个个幸运儿被发掘出来，迎来一阵阵掌声和欢呼声，俨然开了一场气氛热烈的party！

大致说来，本则案例有以下三点好处：

第一，品牌置入自然。不知从何时起，与电影合作置入品牌蔚然成风。君不见，不久前美特斯邦威不还因为成功将品牌置入《变形金刚2》而为大家津津乐道么？不过一晃而过的短暂镜头，如不提早作准备兴许未必注意到，却赚足了媒体与观众的眼球，连那些促成合作的工作人员也成了许多人眼中的英雄。

不过，品牌置入也常常因为过于生硬突兀而为人诟病。只能说，跟风凑热闹的多，真正效果显著的少之又少。索尼这回与《Skyfall》的合作值得称道。说到底，不过是一次抽奖大酬宾而已，却快成了人家电影的一部分。瞧人家弄的这一出，从画面制作到情节设计都与007电影气质吻合，丝毫不用担心会破坏大家观影的兴致，不单观众不排斥，相信影片制作方亦是乐见其成。

第二，营造惊喜体验。倘若如寻常那样，让工作人员端出个抽奖箱，再请出某位演员摸出几位幸运者，给每一位送上一台索尼手机，效果又该怎样？借用本山大叔的一句台词，那就是：“一股浓郁的乡土气息扑面而来”。回到本则案例，看一场电影，观众却有幸经历这么一出，即便是拿奖品亦是拿得这么令人难忘，意料之外的惊喜从来都比预想中的来得要甜蜜！

一个品牌绝不仅仅意味着广告和营销，它意味着当消费者看到或者听到你的名字或图标所能想到的任何事物。“360度品牌传播”主张诉诸于企业与客户的每一个接触点，关注所有可能影响品牌认知的细节因素，因为“不洁净的柜台、卷边的地毯、没有经过良好培训的员工、赞助了落败的球队、洗手间劣质的卫生纸，所有一切对品牌的伤害远胜于所能达到的成本节约”。精彩的营销创意同样可以为品牌加分不少。

第三，突出产品卖点。如何宣传手机超强的防水性能？还是像过去那样在广告中大声推销么？索尼说，干脆放到水中好了，放在观众手中的饮料杯里！“耳听为虚，眼见为实”，通过这种“藏在饮料杯中的神秘礼物”的方式，人们一定对这款索尼手机的USP印象深刻。过程热烈，效果显著，不正是每个营销人的梦想么？

谈及营销创意，现实中往往两极分化：要不就是实在透顶，提升了一时的销售，创意却了然无趣，看得人直想打瞌睡；要不就是精美的文案、靓丽的画面外加精巧的情节，看得让人大呼过瘾，于品牌却未无半点增进，可惜了这般努力。于后者，专业出身的广告人、营销人尤其需要警惕。

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