传统媒体数字化的三大困局-虎嗅网

屁股决定脑袋。做了新媒体，说传统媒体不行貌似是天经地义之事。很多传统媒体的也经常对新媒体从业人各种嘲讽。我在传统媒体做了十余年，记者、编辑、发行、广告、品牌活动、数字化、融资，与媒体有关的每个角色从一线到管理都干过。移动互联网时代的新媒体定义发生了翻天覆地的变化，在各家媒体都大喊数字化大谈新媒体而新闻集团的IPAD数字报纸《THE DAILY》却被迫关门的这个奇异时代，传统媒体困惑颇多。我把它概括为三点。

第一．心态之困。互联网诞生的时候，诞生了新媒体这个热词。移动互联网席卷世界，因厕所墙媒体类的户外广告加入而被彻底炒烂的“新媒体”这个词从此换成了“数字媒体”。但就是这个新词让很多传统媒体更不知所措。做移动互联比互联网难。首先是媒体领导不会使用移动互联。手机上网设置，APPSTORE下载，ANDORID系统不让收钱，运营商的媒体合作策略，等等新现象新产品层出不穷，变化之快演进之快远胜当年互联网。很多媒体领导坦言“不懂”。领导没感觉，对新媒体部门而言要么缺乏清晰指示不给配资源，要么就是一堆各种达不到的毫不现实的指标。

老东家新华社的人最近经常和我说，现在社里言必谈新媒体。从社长大会讲话到各部门小会传达，从单独成立新媒体公司如手机视频手机搜素，到非法人单位如国内部国际部也被要求把微博和客户端运营作为发稿考核内容，可见中国最大传媒机构对新媒体的重视程度。这种突如其来的狠要求在我看来主要原因是移动互联网时代的突然降临再次改变了传播模式。在互联网时代已经战战兢兢的传统媒体，危机感更加加剧。更何况大洋彼岸还不时传来类似《新闻周刊》这样的全球大刊不印纸刊只出数字版的“恐怖”消息。

国内，新华社这个庞然大物尚且如此，各刊各社自不待言。与10年前互联网时代降临时的观望不同，各种媒体APP迅速登场，比当年自建网站的速度要快很多。更有甚者，把苹果作为数字化赢利利器，无穷期盼。再懂一点的，想起当年手机报和无线音乐的繁荣，更迅速地找来同样在被迫转型的运营商合作。有找各类机构全面合作的，有闷头完全自己做的。在这种多少有些恐慌又感觉似乎充满机会的心态中，很多人确实着急了。急完后干了一段时间发现赢利不是那么容易用户不是那么好做。

第二．盈利之困。怎么盈利，何时盈利？这是我经常会被问到的一个问题。很多老总基于VIVA是先行者，总是很盼望我能给一个清晰的答案外加介绍某类资源，方便让他们走一条更靠谱的路。很遗憾，我的答案通常是这样：即便乔布斯在世，全世界都没人能给这个答案。是的，当年新闻集团和苹果公司联袂推出的数字媒体《the DAILY》作为在IPAD上付费订阅量最多的媒体应用却宣告失败；而2011年年度IPAD产品FLIPBOARD作为一个伟大的社会化杂志应用，到现在刚刚开始卖广告，离盈利还很远。

在中国，数字内容收费一直很难。再炫的IPAD杂志如果打上收费标签，用户立刻跑一大半。迄今，公开表示在苹果商店靠收费获得不菲收入的媒体，业内人都知道是种夸张的宣传。于一本杂志而言，月收入上千已然不菲。电信运营商的阅读基地尽管手机小说阅读已然有了几十亿的收入，但以手机杂志为代表的付费媒体内容因为启动较晚，局面还很不清晰。至于数字广告，习惯了按版面销售的传统媒体，对数字广告销售方式和产品呈现都一团雾水。所谓的媒体做电商更不是媒体的强项。时尚杂志里的东西做一个外链就叫电商么？完全是想象！杂志里的东西是从品牌主的公关部拿的，要用来卖得从品牌主的零售体系走，很难融合一体。传统媒体人已经习惯的盈利模式和运营方式到数字媒体这里突然都陷入无用。

第三．整合之困。我常常被传统媒体同行问到的另一些问题是：有数字版，读者是否还会买纸版？纸版广告和数字版广告是该套着做还是分开做？现有团队是否可以转型做数字？能够融来投资么？

传统的采编、发行、广告和数字媒体之间究竟应该是什么样的关系，让很多媒体困惑。潜意识里，不少人认为应该有一个全新的团队来执行数字业务。但是这个全新的团队应该具有什么样的素质是个很难判断的命题。因为突然发现，原有的知识框架不够用了。如果新媒体部门是独立于发行部门的，两者通常会打架。本来就增长趋缓的纸版发行往往会把其中一大理由归咎于新媒体部门。而发行部门做数字媒体，其思路依然是追求付费发行量的思路。全球知名的康泰纳世集团在中国的数字化思路就是如此。但明显和中国国情不符。当广告团队去销售手机和PAD客户端广告时发现广告主通常会提出赠送要求，有的广告主用CPM,CPA的以效果为导向的数字广告销售模式要求时，传统媒体的广告销售又发现自己得重新补这堂课，或者说觉得这样会卖亏根本不愿意卖。内容团队一直在思索的是，如果说针对新的终端新的人群和新的阅读方式是就该制作新的内容是对的，是否会对纸刊内容和现有的编辑方式产生不利影响。还是说应该做纸媒内容的微缩版用于互联网以不影响纸媒。已经收入不菲的传统媒体则一直苦于未来发展缺乏想象力而无法对接资本市场，更想用数字化转型来强化概念，却又发现这个模式有些画不圆。

怎么办？我的答案是：在探索中寻找。

没想清楚就做比想清楚就做好。移动互联网是公认将改变或正在改变这个世界的一场革命。与之有关的一切，没有人尝试过。当你全想清楚才做时，一定是落后了。互联网的基本精神就是探索、尝试、创新。在失败中发展，在坚持中胜出。所以，要想清楚的不是如何做，而是做的心态：开放、投入、坚持。

其实，移动互联网和互联网一样，盈利模式不外乎可概括为两种：向用户收费和向广告主收费。在无线领域一般被叫做前向收费和后向收费。在传统媒体领域其实就是发行和广告。如果你利用新的终端和渠道如手机与平板电脑，发现读者不掏钱买你的数字内容，那就是发行模式失败，转战广告吧。而广告没起来的原因在于，主要是移动互联网广告整体规模发展还需时间，传统媒体依赖的多是品牌广告，但一数字化，就会和效果结合。在广告主那里立刻被转到了数字部门，用效果营销来评估。这套评估体系目前还是基于互联网的。对于用户数据尚不够好的传统媒体来说，广告成交额从数值上来看确实较低。要迅速地学习移动互联网的产品特点和推广模式，学会用新的方式去实现销售就变得很重要了。

在今天这个阶段，让新媒体成为你媒体必不可少的一部分，增强媒体的整体竞争力。让自己的内容在所有渠道都看得见，建立一个可整合可分离的广告体系，注入新的专业团队的基因，在领导的决策上时时考虑到新媒体。随时光流逝，必见整合的力量。至于具体的药方，不同的媒体有不同的方式。无法在此一一列举。

随后你可以做的就是：静待江湖的变化。

本文作者为：VIVA COO王洁明文章首发于《福布斯中文网》

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