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2022-11-10 20:56
便利店卖面包,是门好生意吗?

本文来自微信公众号:CIB烘焙技术研究所 (ID:CIBTCN),作者:Mogu,题图来自:视觉中国


上个月跟大家介绍了“韩国便利店面包”的发展和趋势,这次我们将目光转向国内。


数据显示,2020 和 2021 我国新增了 12.1万家便利店,让便利店总量翻了一番达 25.3万家。要知道,自上世纪 90年代开始,直到 2017 年我国便利店才达到 10万家。而近两年新开数量就超过了过去二十多年的总和,便利店发展到了尤为迅猛的阶段。


《2022年中国便利店发展报告》,毕马威中国


在这一数据背后,品牌连锁便利店数量贡献了逾 60% 的占比,共 16.3万家,创造的销售额为 3050 亿元,占比全国便利店总销售额的 87.34%。


在各大品牌连锁便利店扩张的过程中,鲜食、自有品牌烘焙品、自主研发、自建产线是绕不开的关键词。今天我们就来看看国内便利店的发展现状以及面包产品布局。


一、国内便利店规模与发展趋势


风起云涌的便利店市场


国内零售业态从 2015 年开始就在发生变化,最为直接的对比是超市、商城、百货等业态增长放缓,甚至亏损,便利店业态则逆势增长,几乎每年都保持 20% 左右的增速。


疫情期间,便利店业态虽然也受到了巨大的冲击,但在疫情中,便利店“小、多、灵、近”的特征凸显出其在公共服务上独一无二的优势,政府对便利店业态的重视遂成为了便利店发展的机会点。2021 年 5 月,商务部等 12 部门发布《关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见》,其中特别提到鼓励发展社区便利店。


从门店类型和数据来看,趋势也大体一致。社区型门店与商务型门店呈现一涨一跌的态势,社区已成为便利店企业布局业务的重点。


从宏观经济来看,参考其他国家经验,便利店发展大致可以分为下图中的三个阶段,回顾国内便利店发展历史也基本吻合此规律。2019 年,我国人均 GDP 超 1万美元,告别了匮乏经济过渡到了 3.0 阶段,便利店行业处于高速发展时期。



区域性明显、下沉发展


2021 年的统计显示,我国十大连锁品牌中,前两名均为石油系(易捷和昆仑好客)合计占 36%,第二名美宜佳占比 14.5%,剩余七家仅占 16.5%。对比日本和韩国,我国便利店行业集中度相对偏低。


虽然上个月毕马威中国发布的《2022年中国便利店发展报告》中数据有所变化,比如美宜佳的门店数量已经跃居第二,数量达到 2.6万多家,但其大部分门店仍在广东,区域性明显。再比如四川霸主是红旗连锁,太原霸主是唐久、金虎,福建霸主是见福……


《2022年中国便利店发展报告》,毕马威中国


区域性发展的供应链优势让国内便利店品牌得以更小阻力在大本营进行拓店。但是当门店数量趋于饱和,比如美宜佳的大本营东莞,每 1242 个东莞人就拥有一家便利店(2021 年数据),数据直逼日、韩,美宜佳只能选择向外扩张。事实上,美宜佳大概在 2014 年左右就开始了全国布局,目前覆盖 22 个省份。


下沉发展是另一显著特征。区域性品牌中,比如红旗也已开始在四川省内往三四线城市深耕。二十年来主要在一线、新一线城市布局的日系便利店,也开始走下沉路线。以罗森为例,开始往三四线城市拓店,数据上也得到了好的反馈。根据罗森中国副总裁张晟介绍,罗森三四线城市销售额增长明显高于一二线城市,比如在上海门店销售增长仅 10%~20% 时,苏州张家港市的销售增长近 80%。


利润率低,靠鲜食取胜


虽然国内便利店市场正在乘风迅猛发展,但行业内形势其实非常严峻,如果不是看过数据,都没想到便利门店整体利润率这么低。从毕马威中国今年的报告中,我们看到 2021 年样本企业毛利率 25.5%,但净利润仅 1.4%,头部连锁品牌依托供应链优势,利润也仅为 3% 不到。数据背后,很多门店甚至一直处于亏损状态。


《2022年中国便利店发展报告》,毕马威中国


所以从经营层面,除了非常重要的选址和供应链,如何布局产品结构就成了重中之重。便利店一般只有 100~200㎡,满足辐射范围内消费者的及时性、便利性需求,也就是主要解决“吃”的问题。


通常情况下,只占店内 SKU 一到三成的鲜食(或者说速食 fast food),可以带来 40% 的销售额。而且鲜食相比其他食品还有更高的毛利。


《环球企业家》报道,曾任 7-ELEVEN 华东区鲜食开发工作人员介绍,鲜食毛利润一般在 35%~70%,即便算上极短保质期带来的高报废率,鲜食便当的毛利率也比普通品类高出 5%~10%。所以在各类品牌报道里,我们总能看到 XX 自建鲜食工厂,毕竟鲜食才是高频流动、高利润的关键产品。


其中,除了包子、关东煮等现制或现场加工的速食,便利店的面包、蛋糕、三明治也在其列。所以下面我们就主要围绕其中的烘焙品进行展开。


二、便利店面包现状


在介绍“韩国便利店面包”一文中,我们提到过在韩国受单人家庭比例上升、疫情影响,在外就餐减少,推动了便利店面包市场的发展。反观我国受疫情影响,消费者需求和心理层面的变化,同样减少了餐馆用餐,更多选择简便轻食。


便利店鲜食恰好致力于打造出一日多餐、随时用餐的消费场景,让消费者可以随时填饱肚子。其中烘焙品一直以来都是备受重视的版块。


便利店面包的优势


首先便利店的客群与面包房客群高度重合,全家 80、90 后会员占比达 88.4%;7-Eleven 20~40 岁消费者在便利店消费人群中的占比同样高达 88%。相比一定区域内分布没那么密集的面包房,便利店“被看见概率”更高,且进店频次也更高。在日、韩,便利店一直是面包房的直接竞争者,在国内,这种形势也愈发凸显。


除了日常通勤路上可以在便利店顺手解决一日三餐的便利性,相比之下很多面包房下午三四点之后,可选产品明显变少,这也就导致晚上购买作为第二天早餐的消费者也会选择便利店面包。


虽然目前整体来说,便利店面包从口感、风味、可选择程度上不及面包房,但价格优势又是其重要的一大竞争点。相比面包房进店动辄几十块的消费,单品十几二十块的价格,便利店面包基本都在十元左右,加上便利店经常采用的早餐组合特价活动,买面包加赠一至三元得牛奶/咖啡,着实满足了行走匆匆的上班族。


冷藏区的三明治也是明星产品,根据此前便利蜂调研数据显示,超六成消费者将三明治作为早餐,超三成消费者每周购买三次以上三明治,且集中在工作日时段;下午茶时段,奶制品、水果、甜品是非常受欢迎的选择。多方来看,便利店烘焙品的渠道、消费场景优势明显。


便利店面包的发展现状


具体到烘焙产品层面,同日、韩便利店一样,主要分为 NB 产品、PB 产品(自有品牌产品)。像达利园、桃李就属于 NB 产品。一般来说 NB 产品利润率低,多为全国统一零售价。为了保证便利店的高毛利率,品牌在入驻便利店都会进行提价,而对于全国知名品牌,消费者对其价格、定位有深刻的认知,所以对于提价行为不是很会买单。


当然,便利店通常也会给出第二方案,通过企业支付便利店一定的费用作为补贴,以保证便利店的毛利,通俗来说就是“进场费”。比如 NB 品牌盼盼,就曾给北京便利店 10% 左右的销售费用率,但高额的补贴没有带来业绩的转化,也就慢慢放弃打入这个渠道。


不过情况也不能一概而论,还是要分区域看。比如扎根广东的天福便利店,就会做一些“达利园面包逢周三/四第二件半价”等活动,既能给消费者带来满足感,又大大提高商品的复购率,对培养忠实顾客,稳定门店销售大有助益。


但归根结底,有能力的便利店还是着力发展 PB 自有品牌烘焙产品,比如上面提到的天福,会经常策划购买自有品牌有福面包加 3 元送晨光牛奶,或有福面包加牛奶的 6 元组合套餐活动。


除了利润率的考量(以 7-ELEVEN 为例,2019 年报道中提到面包是其毛利率第二高的品类),PB 产品一般也有更高的自主性和灵活度,可以根据市场需求变化,及时调整产品,做出适销对路的产品,并做到高频上新,这对追求客户体验的便利店尤为重要。


所以我们看到各连锁便利店纷纷纷纷上架了 PB 烘焙产品。日系便利店北京 7-ELEVEN 从 2012 年开始销售自有品牌的面包,全家和罗森也没有落下脚步;国内便利店品牌,福建见福推出美识家烘焙,太原唐久、金虎,沪浙地区的逸刻EGO 等等也纷纷推出自有品牌。


而自有品牌烘焙品,产品力就显得尤为重要。如果关注日本便利店市场,会发现他们的 PB 烘焙品特别能打,后面也找机会跟大家单独聊。而这套经验,自然也被借鉴到了国内日系便利店中。比如罗森在日本有“甜点之王”的名号,上海罗森从日本总公司引入甜点经验,巩固自己差异化形象,2012 年依据国内并没那么嗜甜的偏好,推出了相比日版降甜版的整根香蕉奶昔蛋糕,顶峰时期在上海一天销量一万个。


不过毕竟经验也无法完全复制,所以日系便利店也在寻求在中国的产品开发思路,其中通用的就是联名方式。比如 7-ELEVEN 与阿华田联名主题系列,就一度刷爆社交媒体,全家与 OATLY 联名燕麦系列推出冰皮蛋糕和冰冰包,同样吸引了消费者尝鲜。


此外,季节限定款也是通用打法,能跟随节日和一些节气及时推陈出新,迅速响应消费者,比如圣诞主题和夏季限定。


便利店 PB 面包的发展困境


疫情期间,虽然便利店行业呈爆发式发展,但消费者“消费降级”趋势明显。而且正如 7-ELEVEN 传奇的缔造者铃木敏文敏锐观察到的那样,消费者不会仅停在价格便宜的层面,赋予产品新的价值、更好的口感体验,才能真正促进消费者的购买意愿。


也就是大家经常说的消费降级与升级并存,消费者既要又要。所以真正用心打造高品质的性价比产品尤为重要。放在便利店业态,在好产品基础上还要接受供应链的挑战。


首先,便利店 PB 烘焙品的生产模式主要是便利店自有工厂、自主研发的 OEM 和委托研发的 ODM 代加工。比如见福(现有 2000 多家门店)就是依托自有工厂美识家提供 60 余种面包,预计可承载 3000 家以上门店需求。而北京和天津 7-ELEVEN 的 PB 面包则是由日本合作的供应商 Francois 在中国的工厂香奈维斯进行生产。


像香奈维斯跟 7-ELEVEN 属于非常深度的合作,所以会尽心提案或是通过一些制法的改进来提升产品品质。见福这类有自有工厂的自然也可以灵活进行产品升级或更迭。相比之下很多便利店品牌依托的代加工厂,并非专供一家,因自身产能较大也会供给其他渠道,比如全家烘焙品供应商上海顶盛食品,还会供货给苏宁小店、24 鲜等其他便利店品牌。


此外很多区域代加工厂,因研发人员储备不足和定向研发精力有限,在提供产品时也会有周期长、产品“老派”或创新力不足的现状。


即便像见福、唐久、逸刻EGO 等都开始局部自己的生产线,也会面临产线灵活度不高、产能不满的现状。


此外,对于跨区域扩张的便利店来说,一个工厂(自己或代加工)能覆盖的区域依然有限。对于保质期多在 3 天的 PB 烘焙品,跨区域运输和上架配送时间紧张并不现实,因此大区需要各有支持的工厂。


而且区域性带来的不仅有同一产品供给的挑战,还有当地选品的挑战。如果是一、二线城市,对烘焙品的接受和认知度相差不多,但若是下沉到四五线,饮食文化更为地域性,那对产品的研发或选品挑战更大。此外,不同区域对面包的消费水平不一,很难有放诸不同区域皆准的定价。


以上,就是本次分享的内容了。


大体上便利店发展势不可挡,具体到生存状态头部连锁便利店明显具有供应链优势。被寄予厚望的便利店速食鲜食,在创造高利润率的同时,也满足了消费者即时的轻餐需求和口腹之欲,其中烘焙品是头部企业都在纷纷布局的版块。


也有观点认为,当便利店凭着高密度不断出现在人们视线里时,城市中长大的小孩可能也会频繁光顾,当他们长大走向社会,也会依然选择频繁光顾便利店解决吃的需求。


当然撇开这种预见的未来消费粘性,当下国内便利店面包还未发展到日本高度成熟的阶段,面对更复杂的区域性和饮食差异,便利店 PB 烘焙的产品力依然有待加强,旗下工厂和代加工厂也面临着直接的研发压力。便利店烘焙品的发展,我们拭目以待。


参考文献:

《2022年中国便利店发展报告》-毕马威中国

便利店正在抢走餐饮老板的生意-餐企老板内参

便利店大变局④:复杂样态下的“中国价值”|特别策划-财经无忌

便利店为何突然凶猛扩张-AI财经社

面包对便利店意味着什么,它为何会让一个便利店花大力气去改良?-好奇心日报

自有品牌,一门“慢”但“好”的生意-零售商业财经


本文来自微信公众号:CIB烘焙技术研究所 (ID:CIBTCN),作者:Mogu

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