去以色列做电商，前景如何？

本文来自微信公众号：Ethan聊跨境新市场 （ID：kjdsxxsc2022），作者：Ethan，原文标题：《2022年以色列电商市场报告》，头图来自：视觉中国

一、国家概况

以色列是一个相对年轻的国家，成立于第二次世界大战之后。以色列也是一个发达国家，是中东最发达的国家之一，同时也是高科技和数字技术公司的全球枢纽。

该国在经济性研发支出方面投入惊人。经济合作与发展组织（OECD）数据显示，以色列在 2019 年将其 GDP 的 4.9% 用于经济性研发，美国和德国的相应投入占比分别为 3.2% 和 3.1%。因此，以色列正是因为该国在资助初创企业和新技术方面的声誉，而吸引了国际投资的瞩目——以至于其沿海平原被称为“硅溪”（Silicon Wadi），类似于美国的“硅谷”。

该国政府设在耶路撒冷，但该市的地位存在争议，目前为以色列和巴勒斯坦的共有首都。同时，许多国家在该国的技术和经济中心——特拉维夫——设有大使馆。这座城市每年还吸引着数百万游客，其海滩文化与充满活力的夜生活文化都在不断吸引着人们前来游玩。

2010 年 9 月，以色列成为经合组织的正式成员。除了高价值的技术领域外，以色列的定位还是国际银行和金融中心。同时，该国的农业领域使其在许多主食供应方面自给自足。

尽管以色列的劳动力在很大程度上受过高等教育，但事实证明，以色列在建立跨国公司方面往往不太成功，但这些公司仍将在未来几年继续引领着行业前行。

以色列在世界银行的营商便利指数中排名第 35 位。主要行业包括高价值工业制造和技术。位列美国和中国之后，以色列拥有在纳斯达克股票市场上市的第三大公司。以色列拥有特别强大的网络安全领域。

以色列的人口增长率相对较高，为 1.7%。据 RetailX 年度全球电子商务报告中的数据显示，其他国家/地区的平均增长率为 0.8%。该国的出生率在经合组织中遥遥领先，约每名妇女生育超过三个孩子。

以色列也是一个多元文化和多语言的国家。这不仅是因为其大量的非犹太阿拉伯少数民族，还因为来自世界各地的移民众多。例如，尽管希伯来语和英语是以色列学校系统中唯一教授的强制性语言，但俄语也得到了广泛使用。

近年来，B2C电子商务市场一直在增长。据估计到 2021 年，市场规模将达到 65 亿美元。这也部分反映了该国的高人均 GDP，预计 2021 年以色列消费者均GDP将超过 4.7 万美元。时尚品类是主要的市场品类，预计 2021 年的市场规模为 19 亿美元。

数据来源：国际货币基金组织

2020 年，以色列电商市场中主要的商家为亚马逊，收入为 1.95 亿美元。其他受欢迎的电子商务网站包括中国快时尚公司 SHEIN 和以色列多品类零售商 ksp.co.il。其中，这三家商店占以色列线上收入的 10%。

这三家公司的国际传播证明了以色列线上消费者的成熟度，但值得注意的是，尽管以色列拥有89%的互联网人口，但在 2020 年，这些用户中只有 44% 进行了线上购物。有趣的是，因为以色列消费者倾向于享受购物的社交属性，似乎人们一直不情愿采用电子商务，同时邮政服务被认为是不可靠的。

数据来源：Statista

二、市场总览：国际指标排名

本报告提及的物流表现指数、营商便利指数、电子政务发展指数、邮政发展整合性指数、互联网综合指数中，以色列都排在前 25%。这反映了该国的地位不仅仅是一个发达国家，也是一个投资于数字技术的国家。

更令人惊讶的是，以色列在互联网综合指数中的细分指数——“可负担性”指数——排在全球第8，除此之外，该国并未在其余的指数中排进前 10 位。相比之下，新加坡、新西兰、瑞典、英国和美国等发达国家都跻身于多个指数的前 10 名。

这也侧面表明，虽然以色列总体经济表现和发展非常出色，但相对于其他国家而言，仍有一定发展空间。

图源：RetailX

三、支付方式概况

以色列 TOP 100 零售商普遍提供的支付方式为卡片支付，Visa 和万事达信用卡在市场上占据主要地位。

以色列 TOP 100 企业中 84% 提供信用卡支付，但是大多数发达国家的同一占比会更高（此处数据也可能因数据可用性而有所偏差）。69% 零售商提供电子钱包支付。

提供的第三种最受欢迎的付款方式是发票或分期付款，这表明新型信贷产品和替代支付方式正在受到关注。部分零售商提供货到付款（8%）和银行转账（8%）作为付款方式，这表明部分以色列消费者仍然对使用信用卡持谨慎态度，这种保守主义与通过电子商务购物的人数相对较少相吻合。

数据来源：EcommerceDB

四、物流服务

以色列消费者重视能够亲自购物的想法。在这种情况下，这可能表明该国 76% 的领先零售商提供“线上购买，线下提货”服务。

同时，以色列邮政是线上零售商最常提供的送货服务。但是2021 年底，以色列通交通部长 Yoaz Hendel 宣布计划将该组织私有化，该组织经常在该国频繁受投诉的机构名单中名列前茅。

其他物流运营商也在以色列抢占市场份额，包括提供创新产品的公司。E-Post 是一种点击收集服务，让线上消费者能够通过自动储物柜获取或退回商品。储物柜通常部署在当地商店附近。

以色列零售商也会与使用其他物流方在全球开展业务，如 UPS、DHL 和联邦快递等。

以色列独角兽企业 Fabric，通过结合本地设施、机器人技术和软件，Fabric 使其客户、超市和其他零售商能够以具有成本效益的方式提供当日交货。Fabric 已经在纽约、华盛顿特区和特拉维夫开展业务。这些都是人口稠密和相对富裕的城市。特拉维夫最近被经济学人智库评为“全球最昂贵的城市”。

据以色列科技行业网站 NoCamel 预测，以色列物流企业将在 2022 年推动供应链物流和交付创新。

数据来源：EcommerceDB

五、消费品类

服装、鞋子或消费电子产品是以色列消费者主要的消费品类。

根据2021年的消费者调查显示，63% 的以色列消费者表示他们在网上购买过服装，45% 的人买过鞋子，39% 的人购买过消费电子产品。其次是食品和饮料（34%）、化妆品和身体护理产品（32%）以及家用电器（31%）。

尽管以色列消费者对网上购物持谨慎态度，但 2021 年的数据反映了该国电子商务的稳定增长。2020 年，57%的以色列消费者表示他们曾在网上购买过服装，25% 的消费者曾在网上购买过食物和饮料。部分原因可归因于疫情驱动的行为变化。

不同年龄段的人，在网上购买的产品也不同。以 2021 年 19% 的以色列消费者表示他们在网上购买家具和家居用品为例，其中 35% 的消费者年龄在 25 至 34 岁之间，而 31% 的人年龄在 35 至 44 岁之间。31% 的网购家电的中年消费者中，45~54 岁占 13%。

男性更有可能在网上购买消费电子产品。该类别中，男性占65%，女性占35%。

相比之下，购买包包和配饰的是女性。27% 的人表示他们曾在网上购买过此类商品，其中 73% 是女性。

数据来源：Statista Global Consumer Survey

六、消费偏好

根据消费者研究，接受调查的以色列消费者中有 65% 表示，他们在购买更昂贵的商品时会在网上进行研究。以色列消费者在投资消费电子产品和家用电器等类别的产品时，更有可能进行此类线上研究。其中 54% 的消费者表示他们重视其他消费者的评价。

38% 的以色列消费者表示他们喜欢在购买前先查看商品，这一比例比其他发达国家高出约 10%，这可能也反映了以色列的大部分消费者仍然更喜欢线下购物。

数据来源：Statista Global Consumer Survey

29% 的以色列消费者表示他们通常通过智能手机或平板电脑购物。

根据消费者研究，到 2021 年，50% 的消费者认为配送速度是影响其是否选择线上购物的一个重要因素。 27% 的消费者会选择免费配送或有配送折扣的商家。对于特拉维夫中相对富裕的消费者而言，他们甚至不愿意等待两至三天才能收到商品的过程。

同时，53% 的以色列受访消费者表示他们使用台式电脑进行购物。

就像世界上其他国家一样，以色列现在正面临疫情带来的经济动荡。全球经济恢复“正常”的一个特征是需求激增以及相关的成本飙升。

以色列国民目前对能源价格和食品价格上涨感到不安。根据《耶路撒冷邮报》最近的新闻报道，该国部分中产阶级也开始感到经济压力。

长期以来，以色列消费者一直乐于跨境购物，尤其喜欢选择中国和美国的零售商。研究表明，如果以色列消费者认为他们可以通过与外国零售商和市场购物来获得更好的价格，他们会这样做。

数据来源：Statista、Outbrain

七、社媒电商

虽然目前来看，Facebook 是以色列零售商首选的社媒平台，但不久后可能会有变。直播电商的兴起使得社媒平台在电商市场中角色变得越来越重要。不过目前对直播电商这类购物模式一呼百应的只有中国消费者，除非零售商试图接触年轻消费者，否则投入社媒电商并不会对抢夺市场份额有明显的助益，而不过是为在细分赛道上留存一席之地。

Facebook 在全球范围内都是泛知名度最高的那个，因此以色列领先的零售商选择 Facebook 也就不足为奇。近几年来，Instagram 在以色列零售商中的使用率越来越高，而 Twitter 在以色列主要零售商中的受欢迎程度较低，占比为 64%。

数据来源：EcommerceDB

在 2020 年，根据 ecommerceDB 的数据，54% 的食品和个人护理类零售商使用（或入驻）Twitter。电子产品类零售商占 50%，时尚零售占 46%。相比之下，仅 17% 的家具或者电器零售商的零售商使用 Twitter，20% 玩具、业余爱好和 DIY 类的零售商使用这一渠道。

2022 年 1 月初，有报道称以色列 Metaverse 社区举行了第一次正式会议，有 120 名开发者参加，其中包括企业家、学者和在公共部门的负责人。以色列向来招投资人青睐，如果扎克伯格对虚拟坚持投资虚拟现实技术，以色列将处于有利地位，这也将推动社媒电商在以色列的发展。

八、黑五大促

根据信用卡处理商 Automated Bank Services 的数据，2021 年以色列人在黑五当天的上午 8 点到下午 2 点之间花费了 7.45 亿新谢克尔（约合 2.2 亿美元）。同比 2020 年同期增长了 22%。研究表明，那些表现出对可持续发展和本土产品重视的零售商对以色列消费者来说更有吸引力，即使在大促活动中也是如此。

另外，以色列消费者黑五期间更多得会选择产品信息描述清晰、高质量以及高性价比的产品。即使零售商对产品进行大幅降价处理，但如果产品以及售后终究让消费者有不满意的地方，可能对零售商的整体形象都会有损，这点需零售商注意。

数据来源：Outbrain

九、以色列TOP100零售商

从下面这张图可以看出，以色列消费者在零售商的选择上并未表现出强烈的本土性。在以色列TOP50零售商中，仅 16 家（占到32%）是以色列本土零售，来自美国的零售品牌占到 30%，为 15 家，中国占到 14%，为 7 家，还有 6%，也就是 3 家零售商来自英国。

数据来源：RetailX

以色列 TOP50 家零售商中有 16 家来自以色列本土，16 家以色列本土零售的流量大多来自于以色列人，只有不到 2% 来自国外。这表明，放眼全球市场以色列零售商的存在感并不强。以色列零售商要扩大规模、瞄准国外市场是有一定难度。

数据来源：SimilarWeb

值得注意的是，其他因素也可能发挥作用。对于欧盟出身的零售商来说，进军邻国相对容易，扩张的步子也比较容易迈得开。相比之下，以色列近几年来与邻国的关系并不友好，说明以色列的零售商仍有向上的空间，目前在中东地区的数字投融资较为活跃，该地区靠石油作为主要收入的国家正积极寻求多样化，或许在未来会给以色列零售品牌带来新的机会。

从品类来看，主打不同品类的零售商的流量占比不一，吸引到最多流量的是复合型零售商，流量占比 59.1%。复合型零售商事实上说的就是亚马逊，由于亚马逊在以色列电商市场占主导地位。专家预计，未来亚马逊在以色列的地位难以撼动。

从数据图来看，以色列人最长访问的品类还有3C（占比16.8%）、软件（占比13%）。时尚类产品是以色列人最长购买的类别之一，不过当地并没有闯出“名堂”的时尚类电商，民众网购的服饰大多来自亚马逊这类复合型电商平台。

数据来源：SimilarWeb

十、以色列跨境电商

分析 2020  年以色列主要零售商的净销售额可以发现，榜上有名的都是知名国际品牌，包括亚马逊、Asos、Zara 和 Nike 等。这些零售商的总部大多设在美国和中国。2020 年亚马逊在以色列的销售收入为 1.95 亿美元，并以每年约 20% 的速度增长。

目前亚马逊还未上线以色列站点。亚马逊在以色列实施的是另一种战略，即通过以色列罕见的优质服务来撬动本土民众网购。确切地说，是物流服务。2018年，亚马逊将以色列列入提供免费送货服务的名单，不过当时平台上线的产品数量有限且仅在订单金额超过 80 美元才可享受免费配送。2019 年，订单金额门槛降至 49 美元。虽然在疫情期间暂停了免费送货，但目前已经恢复为金额达到 65 美元及以上的订单免费配送，不过消费者仍需支付进口税。

按销售额计算，排在亚马逊后面的是 SHEIN。这家源自中国的快时尚品牌成立于 2008 年，目前在欧洲、北美、澳大利亚和中东地区进行销售。2020 年，其在以色列的收入为 1.51 亿美元，连续多年增长超 100%。SHEIN的影响力已经遍布世界各地，其在以色列的受欢迎程度再次表明，以色列很大一部分消费者的视野十分国际化。

数据来源：SimilarWeb

本文来自微信公众号：Ethan聊跨境新市场 （ID：kjdsxxsc2022），作者：Ethan，文中制图来源： RetailX

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