罗永浩淘宝直播首秀：聊聊头部主播和平台是怎么想的

本文来自微信公众号：运营狗工作日记 （ID：yunyingriji），作者：韩叙，题图来自：视觉中国

罗永浩和交个朋友是从抖音起家做大的，这个都知道。可最近看到，老罗准备淘宝直播首秀了。这是要出走抖音了？是怎么想的呢？

其实不止是老罗，今年在抖音爆火的东方甄选也在自建平台，这背后的问题其实是：头部主播和平台本质是啥关系，是怎么互相利用，又是怎么渐行渐远的。

一

因为我在快手做过几年运营，对于这个问题还是挺有感触的。接触过的头部主播或机构，大概有三种心态：

第一种，死心塌地跟你走

这类主播或机构，主要在这个平台赚钱，粉丝也都在这里，在当下阶段是非常满意的，所以会很配合平台，基本上让干啥就干啥。当然，这不代表他们没意见，只是为了钱，都可以忍。

能和平台、官方团队把关系处好，没坏处，万一能给点资源或者在违规上放自己一马，换算成钱，是不少的。比如，在有些违规情况下，可以封禁你，也可以不封，这里面是有决策空间的。如果主播被封，一晚上损失几十万甚至几百万很正常。

所以这种主播，不管心里怎么想，表面上都会非常积极配合，短时间内也不会离开。

第二种，表面很积极，其实很担心

这类主播或机构，一般是还没在这个平台赚到钱，但又想试试，不想丢掉机会。他们背着比较大的增长扩张压力。

比如，在抖音做到瓶颈了，努力很久也没啥进展，于是就想看看其他平台的发展空间。至少是多条路，万一能成功呢。既然想拓展新机会，所以肯定和平台沟通起来，就很积极，会表达愿意配合很多很多，生产独家内容、固定时间开播等。

那有啥可担心的呢？担心做不起来，对这个平台没信心，缺少成功的路径，所以就想赢怕输。毕竟要去做新平台，就要投入更多的人力和资源，这就反而是增加了成本。

那么什么是成功路径呢？就是让这件事有更强的确定性。

比如，平台有明确细致的打法，有承诺的资源，甚至能保量就更好了。也就是，你先承诺我肯定不赔，我就投入资源去做。

可以推测出，像罗永浩在淘宝直播这件事，肯定是资源堆起来的，这是合作的基础，商人不能做赔钱买卖，有话语权的主播更会去要一个确定性。

我自己见过几个机构老板，特别有意思。握着我的手说，接下来我们决定做你们平台了，把A和B这两个当家的账号都投入进来做独家内容。这是在我没有承诺任何资源的情况下，对方老板主动表达的。后来迟迟没看到动机，再后来就发现被抖音签了独家。

这个现象很正常，谁和谁能达成合作，主要看天平向哪边倾斜。人家没啥信心，平台也没表达强烈意愿，这事没成就太正常了。

第三种，非常抗拒，刻意保持距离

在抖快正面交锋那一两年，我见到过几个抖音头部MCN的老板，交谈中明显的感受到了戒备之心。就是完全不想和我合作，甚至会担心抖音那边知道我们聊过。

这种情况就是上述第一种情况的反面，就是头部主播或机构主要在另外平台赚钱，且收益非常好。

他们不是不想和其他平台合作，而是不想影响现在的生意，从态度上站好队。

这就好像男生追求女孩，这个女孩刚谈恋爱，和男朋友正在蜜月期，另外一个男生过来表白，肯定是没啥机会的。女孩甚至不想让自己男朋友知道，还有其他人过来搭讪。所以，至少在蜜月期这个阶段，两者肯定是没有合作机会的。

二

说回到罗永浩在淘宝直播首秀的事，我觉得有以下几个原因：

1. 寻求新的增长空间

头部主播看起来很风光，但基本上都到了增长瓶颈，头部=瓶颈。

粉丝、视频、直播数据都不怎么涨了，更重要的是粉丝会流失的。主播们靠着粉丝和流量赚钱，但每次开播带货都是在消耗粉丝，这会让人非常焦虑。这么瓶颈下去，肯定不是长久之计，所以会选择新平台。

从平台的视角出发，当然希望头部越来越多，且都圈在自己这里，但这不现实。因为平台再大，即使是抖音这种6~7个亿DAU的产品，在某个赛道里的流量和用户也都有限的，再加上几层的转化，做到罗永浩和董宇辉那样也就极致了。

平台还希望延长头部主播的生命周期，各种理由去稳住头部。

比如，有新的流量策略，可以拿出来给头部；或者新增的产品模块，之前是人找货，现在上了商城变成货找人了，头部可以再试试等等。

但终归能做的事是有限的，而且头部对于增长的诉求是非常强烈的，这两者之间的矛盾，没办法缓和。

2. 头部主播或机构的成长

在做直播带货的初期，主播或机构通常会选择一个平台，适合自己的、有资源的、方便下手的。因为刚开始资源和人力都有限，也不知道应该怎么做，方法论都没成型，需要摸索。

这里说的成长，就是等这些主播或机构长大了，做起来了，已经跑通从内容到变现的玩法了，肯定就要琢磨着去别的平台玩玩了。孩子长大了，总想离开家闯荡。

现在要做抖音，哪怕你是非常有实力的团队，或者非常知名的品牌，只要你还没在抖音上做起来，官方都不太会在乎你，不会给特别深入的服务，或者刚好的资源。

因为平台希望你先投入，劝你All in。

毕竟抖音这么大了，如果不是特别稀缺的品类和角色，不太可能从小baby的时候开始服务了，投产比太低，也服务不过来。

主播或机构成长起来了，哪怕出走了，其实平台也已经从总获利了，毕竟是在这里火的。走了，也能接受。

3. 抖音平台特征

在抖音上经常能刷到这样的视频：当年爆红全网的BGM/网红，你还记得吗？

就会发现真的有太多人、事、BGM在抖音火起来，并且非常快速地就消失了，这就是抖音平台的特征，也是有威力的地方。

抖音的内容生态以及算法，很容易出爆款，大家都知道，就不细说了。想表达的是另外一方面，就是流量始终掌握在抖音手里，分配给谁，谁就会火。主播对于平台流量基本没有自我掌控度，有极大的不安全感。

这周四你可能被全网谈论，下周三的时候就没人记得你了。

这种不安全感会一直伴随着主播或机构。哪怕是已经掌握了抖音流量玩法的人，也会担心哪天算法策略或规则制度有调整，甚至是被平台认为是不好的内容和账号，自己的流量都会大打折扣。

再加上随着后浪推着前浪，董宇辉推着罗永浩，那肯定前浪就得想办法应对了。

可能大家会说，不是都这样吗？

快手就不是。在快手积累的粉丝，都是主播自己的，平台能干预的空间很小。因为快手用户有访问关注页的习惯，渗透率很高，但抖音就不行。这就是快手的竞争壁垒之一，否则早就被抖音吞噬了。我就不展开说了，可以感受一下是不是这个道理。

正因为抖音给头部主播或机构不确定性的感受，所以都会像罗永浩/交个朋友一样，思考怎么开拓第二个战场，建立自己的反脆弱能力。

4. 独家协议过期

平台锁定头部角色，还有一种确定性很强的方法，就是签独家协议。落实到法律层面，平台承诺提供的资源和服务，主播或机构承诺提供独家内容。时间上，一般都是一年一签。

抖音大概在3年前突击签约了一批独家内容创作者，后续也还会有，但因为不是阶段重点，就比较零散，看情况而定。

像抖音电商这种业务，刚开始做的时候肯定也有独家绑定合作。尤其是在主播账号有做起来趋势的时候，平台会投入资源扶持，并且通过协议形式锁定。这时候就是双方的蜜月期，一拍即合。

但协议都会过期的，一年一签，最多是两年。所以在这个节骨眼儿，很多主播或机构就借机去尝试新的平台，寻求新增长机会了，毕竟已经没有限制了。

三

总的说来，主播和平台的关系，就是想方设法从对方身上拿到利益的关系。

但拿到利益，要讲时机、看阶段。

在双方都能获取利益的时候，就是蜜月期。一旦关系开始错位，就会出现一方叛逃另一方的情况。

主播与平台的关系，主要有这几个阶段：

第一阶段，主播还小，平台不鸟

这个阶段是主播小，平台大，错位阶段。哪怕主播承诺投入再多，对平台来说也是空白支票。要知道平台的人，每天见到的就是各种对他们吹牛的人。听多了，就麻木了。

东方甄选也是埋头在抖音做了一年多的时间，才有后续的爆红。在董宇辉没火之前，人家也在播，可我们网友并不知道，平台也不会特别在意。

所以，平台不会给小主播资源和服务，能提供一个玩法文档就已经非常不错了，毕竟平台大了，红利期过了。

第二阶段，主播快长大了，平台站出来了

主播的诉求是快点长大，就可以赚钱。平台的诉求是让听话的好内容、好主播快点长大。

平台的优势是能看到通盘数据，比如近期增速很快的主播，很容易被发现的，这时候就可以去做更多的投入和扶持，或许变成真头部。

我之前就会看涨粉效率或各种转化率这种数据，就能看到一些有趣的现象。比如某个类型的几个主播，粉丝的绝对值还没那么大，但最近两周增速很快，这个类型就是很吸粉，值得关注的。扶植一波这类的账号，成功概率会比较大。

所以，平台往往是在主播有希望做大，或者即将做大的时候，会提供更多的扶持，甚至有深度的合作。

在这个阶段，平台还处于强势地位，有很强的话语权，主播或机构也比较听话，是最好的时机。如果等到主播长大，就很难谈，或者成本就变得很高了。

第三阶段，主播很大，平台狠管

主播做到头部，成为平台的行业标杆，在平台整体也有了一定占比，这时候双方关系就非常微妙了。

平台的态度很多面，希望服务好头部主播，毕竟他们贡献了GMV，完成自己目标是非常依赖这些主播的，甚至他们还可以帮你冲冲目标。尤其在上市公司，这些头部主播一定程度和股价都有相关度。

同时，平台也希望这些头部主播或机构听话。比如带货品类、内容调性、开播时间、活动参与等等，对他们有一定的掌控度。

问题是这时候主播也很大了，也知道对平台的重要性，所以开始争取更多自己的利益，肯定不能100%的听话了。

平台这时候会拿出自己的大棒，给头部主播“意思意思”。

大棒是个比喻，具体是指，可封可不封的时候，封你；可封3天也可封1天的时候，封3天；可以在几天内减少公域给你的分发，等等。大家可以算算，这些大棒挥下来，头部主播或机构会损失多少钱。

当然这都是在合规合法情况下的，本来平台的角色就是管理者，就是执法者，会有对现象的理解，对制度解读的权利，这真没啥可说的。

头部主播也明白这些，所以大家都在对方可接受的范围内游走，获取自己最大利益。

以上，就是我理解的头部主播和平台的关系，罗永浩/交个朋友只是其中一种现象，希望对大家有帮助。

本文来自微信公众号：运营狗工作日记 （ID：yunyingriji），作者：韩叙