淘宝对抖音发起闪电战

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

一场淘宝发起的“闪电战”，正在让淘宝和抖音的直播大战升温。

10月31日晚七点，随着刘畊宏妻子vivi王婉霏时隔两年后在淘宝直播间“复播”，交个朋友（罗永浩）、遥望（张柏芝）两大深耕抖音的MCN和崛起于抖音的超级IP刘畊宏均“转战淘宝”。

这是一场速度战。

淘宝方面的人士告诉虎嗅，淘宝与上述三家的合作谈判始于10月上旬，此时距离双十一开启不足三周，部分合作的谈判时间从接触到签约不足“14天”。有知情人士告诉虎嗅，为了吸引超级IP转战淘宝，“大淘系匹配了雄厚的资源和围绕发展前景的部分承诺”；另有淘系人士表示，此次“转会引援力度”是淘宝直播有史以来“最大手笔”。

罗永浩空降淘宝，被视为这次“挖角闪电战”中的关键一击。

交个朋友内部人士向虎嗅透露，在2022年8月交个朋友和上市公司世纪睿科宣布达成独家合作后，交个朋友的营收将于11月1日全部纳入世纪睿科财报、交个朋友的抖音账号运营权也转交世纪睿科。据了解，2022年是交个朋友和抖音合作的第三年，前两年签约方都是交个朋友，而世纪睿科公告显示，2022年世纪睿科成为了签约方。“我们和抖音没有签订排它条款，这意味着我们可以去其他平台开播。而罗永浩和交个朋友签署的是年框协议，也就是说当交个朋友与淘系合作后，我们签约的合作艺人也可以随之出现在淘系平台上。”上述人士说。

正是基于这样的合作条款，淘宝找到了“引援机会”。“作为上市公司，世纪睿科希望找到新增长点，它必须要拓展新渠道。在10月中旬淘宝过来接触，公司高层觉得这是一个很好的机会，我们一拍即合。在确定与淘宝合作后，我们将情况告知抖音方，然后迅速开启淘系招商。此时距离淘系开播不足两周，所以招商时间非常紧张。”上述交个朋友的内部人士向虎嗅表示。

10月直播江湖的骤变，让一些品牌始料未及。

一家本土彩妆品牌联合创始人向虎嗅表示，双十一销量一般占据该品牌全年总销售额15%~20%，如何借力主播冲量是众多本土化妆品公司、零食公司的关键考量。“一些超头的双十一合作从7、8月就开启谈判，许多公司在10月早已定好了双十一打法。我们知道罗永浩等人将参与淘宝双十一，已经是10月的事情了，这次没赶上。”

有本土头部咖啡公司的VP告诉虎嗅，在电商端，公司一般会提前半年制定营销策略。“因为涉及到供应链、包装设计一系列问题，我们一般提前半年会想好去与哪几个大主播合作以及具体玩法。”另一家零食公司的市场负责人则告诉虎嗅，他们在9月就听说了“几个大IP将参与淘系双十一”，但几家开启招商的时间都在10月，这是一场生死时速：一些敢于“赌一把”的公司，会预留出部分预算和货源押注淘系端，而一些保守的公司在本次双十一“没赶上新淘系IP的招商”。

从更高处俯瞰，主播阵容更迭只是淘宝直播变阵的一环。有资深直播MCN机构人士告诉虎嗅，过去一年淘宝的流量策略、主播培养体系、直播间玩法都发生了较大变化。“简单来说，如果一个团队还在用2021年的玩法去操作2022年淘宝直播间，那可能战绩平平，这一年变化太快、变量很多。”

有淘宝直播内部人士向虎嗅表示，2022年和淘宝直播前5年相比，底层逻辑已经发生了改变。在他看来，前5年其实是一个以GMV为主要目标的交易逻辑，淘宝直播更像一个低价氛围的营销场；而今年淘宝在执行内容化战略，淘宝要做消费决策，并证明其不只是一个电商平台，还有自己的内容。

不过，这场挖角战尚未“彻底杀出战果”。有部分刚登陆淘系的主播团队表示，由于“闪电速度谈成合作”，双十一招商和筹备的时间极为紧迫。“指望这次双十一一跃成为淘系超头是不可能的。需要至少半年时间耕耘，才能逐渐走上正轨。”

也有抖音电商相关人士向虎嗅表示，抖音每年最看重的是818而非双十一。“市场早已不是非此即彼的局面。据我们了解，一些前往淘系的团队，在抖音端2023年的招商也正在火热筹备，部分深耕淘系的团队，也正在让旗下主播入驻抖音或者小红书。”

有资深人士认为，本次闪电挖角后，行业最关注的是大淘系双十一的“声势与态势”。“能否一改去年的颓势，打出新的声量，是很多品牌关注的焦点。今天的品牌已经变得极为狡猾，它不会轻易被淘系或者抖音唬住，它们聪明地薅羊毛，哪块地产出高，就会乐呵呵地跑过去，市场是现实的。”

用户时长与GMV的博弈

一家头部化妆品公司通过内部的“社交聆听”及“市场监测”系统，紧密关注着用户在不同流量平台的“消耗时间”。

“本质上都是把注意力转化为交易，但高附加值的注意力正在变得稀缺。”该人士举了一个例子：他们观测到在一些平台上，部分男性用户会长时间观看美妆类视频内容，但这部分时长并不会转化为交易。通过调研，他们发现导致这些男性用户长时间收看美妆内容的原因往往是“美女”“含有美女的有趣剧情”“甜美声音”等因素。

“这部分注意力，虽然被吸引进来，但一不会转化为交易，二无法渗透品牌心智，它就不是一个高附加值的注意力，甚至可以说对品牌的实际价值不太大。”上述人士认为，由于消费大盘疲软等因素，2022年大部分快消品牌对高附加值的注意力更为关注，由此产生的是“品牌和平台，都会重新思考如何筛选出更有价值的注意力，并完成注意力转化。”

两类内容正悄悄失去“传统价值”：单纯的娱乐向内容，和传统的营销卖货类内容。

新消费分析人士刘畅通过研究2018~2019以及2020~2021的用户消费行为发现，由于部分人群的“可自由支配收入减少、消费信心降低，冲动消费在整个电商大盘中的占比正在下降。”而2021年以来，更多消费者开始关注产品成分、DIY平替，这意味着“传统的消费引导类内容，可能会被更为硬核的消费类内容取代。”

某中腰部主播MCN机构负责人向虎嗅表示，他们会统计一个关键数据“静默下单”（不观看直播，进入直播间直接购物）结果发现2021年到2022年，静默下单的订单数持续升高，而平均用户观看时长在持续降低。“这个趋势不仅出现在淘宝，在抖音也是存在的。消费者对于漫长的营销类内容（带货内容）感到枯燥，他们迅速下单，然后把时间花费在其他内容上。”

一个潜在的隐患是，如果一个用户长期对一个直播间静默下单，那么用户与主播的“黏性”在悄悄下降。“除了少数几个超级头部已经拥有了足够强的符号心智，大部分中腰部和小主播是不敢依赖静默下单的。我们观察发现，如果一个用户在3个月时间内经常静默下单，她最终逃离直播间的概率会超过50%。”

“静默下单”或许也是淘宝直播希望竭力避免的事。有内部人士告诉虎嗅，在用户心智上，“到淘宝直播就是来买东西的”是一把双刃剑，好的一面是它让淘宝直播有很强的“经营氛围”“交易的确定性很高”，不利的一面是“在用户时间整个链条中，并没有消化全部价值”。

一个关键挑战来自品牌和主播的“核心粉丝量”。上述人士表示，愿意静默下单的用户一般是“深度用户、老用户”，本质上这是一个存量市场。在淘宝直播的交易链条中：更多的粉丝量、更高的场观，不仅可以转化为更多的GMV，也可以增加品牌和主播的供应链“议价权”。但如果想扩大粉丝基数，就不能依赖固有的核心粉丝。

“对于老粉丝，你可以直接喊一句仙女们买呀，量就冲上去了。但一个新观众，如果初到你直播间，看到的第一幕是这样简单粗暴的卖货，她可能会退出去。除非你的直播间可以永远保持低价优势。但目前的困境是，大部分中腰部、小主播，不可能去主打低价这个点，你需要考虑的是如何让更多初到你直播间的人被吸引住，转化为你的粉丝，通过做大账号获得更高的变现能力。”一位中小主播向虎嗅表示。

对于大主播而言，简单粗暴的卖货也逐渐处于“魔力消失”状态。一位曾在淘系头部主播团队供职的市场人士告诉虎嗅，所有超头和大主播在2020~2022年都变得更为专业化。“如果你去对比超头的卖货方式，你会发现，2021年至今对于成分、技术、功能这些更为硬核的内容讲述时间正在变长。很多品牌在合作时，希望主播不只是卖货，而是通过超级IP影响力去做广告，他们希望买了12分钟坑位，可以让观众沉浸式和品牌接触12分钟。”

这些因素，正在让淘宝直播悄然进行改变。

淘宝直播内部人士告诉虎嗅，2021年淘宝直播团队的OKR以GMV为核心目标，今年淘宝直播团队最关键的O是围绕用户时长设定的。淘宝直播在2022年单独新增了一个流量池，这个流量池不再针对“卖货、GMV”这些传统指标，而是指向内容。

曾有一个淘宝账号在直播间“安静地直播西藏景色”，在2021年之前，这样的直播内容是不可能获得流量扶持的，但在2022年淘宝流量开始向这些内容倾斜。

不过，淘宝尚未走完内容转型之路。

有内容创作者告诉虎嗅，淘系内容本身是没有任何奖金激励的，它的变现链条直接锚定直播间带货。“对于一些小主播而言，依然有难度，每一条内容的流量也存在不确定性，可能这一条5000多，下一条300多。”

淘宝直播内部人士向虎嗅表示，今年淘宝直播整体用户时长的OKR指标是超额完成的。而中腰部主播在内容扶持策略的帮助下有明显成长，双十一数据显示中腰部主播增长性达到300%。而对于更多的准备发力内容的主播，淘系将推出更多的主播培养策略和成长计划。该人士分析称，淘宝直播本质上希望做的是有知识含量的内容，专业是淘宝直播的前提，淘宝直播正在解决的是怎么把专业的事情有趣地表达，这是一个要研究的课题。他认为，一个用户时长更长的产品，一定是有趣的。

主播的权重更大了

一些尚未入驻淘系的品牌，正在随同新主播们“空降淘系”。

对品牌而言，这是一种低成本的试水。一家主做海鲜零食的新品牌告诉虎嗅，他们尚未在淘宝开店，准备在双十一期间通过主播直播间去测试销量，如果销量不错，他们会考虑在2023年以品牌身份入驻淘系。“2022年，很多品牌在考虑降本。如果你去开品牌店，或者做品牌自播，人力成本、供应商成本都会是压力。”

有宠物品牌市场负责人告诉虎嗅，在今天复杂多变的流量世界里，新品牌想“建立市场心智”极度困难。“退而求其次的方法是，你找到已经形成心智的主播，通过主播和其垂类粉丝群去完成新品牌早期的市场拓展。”而另一个潜在的好处是，主播在直播间的内容素材，可以成为品牌的“新物料”。

一家新消费品牌在和电梯广告商合作时，直接把李佳琦直播间的内容设定为了“广告内容”。而另一家轻食新品牌，则在招商会上布置了有大主播卖货画面的易拉宝。有相关人士告诉虎嗅，一些大主播在线下渠道的人气，可以帮助品牌缩减“推广成本”，人们会因为“大主播背书”而更快速地建立信任。

而主播们在最近一年多的时间里，正在完成多平台“覆盖”。

一位资深营销人士表示，2022年抖音的流量变得捉摸不定，一些内容团队遇到了流量天花板。而在B站，部分内容创作者在“变现”环节遇到挑战。在这样的局面下，头部和中腰部MCN机构选择“把鸡蛋多放几个篮子”，甚至一些MCN机构开始大力布局知乎、京东。

在这样的局面下，品牌在合作时，正在把目光从平台向主播转移。一家总部在广东的美妆品牌告诉虎嗅，他们的清单中会列出美妆领域核心KOL，然后针对同一个KOL在不同平台制定推广策略。“这和以往是相反的，之前是先定下平台，然后从平台手中拿到推荐名单。今天的路径是，品牌联系MCN机构，然后再看平台。”

这进一步加大了几大平台的主播争夺。

“2020年前后，几大平台对主播团队一般会要求签署排他条款或者独家协议，但2021年下半年至今，情况有变。由于流量价格高企和市场监管力度加大，2021年开始超头变少、中腰部想跻身头部的难度加大，在消费疲软等因素加持下，具备高转化率、高知名度的IP变得更为稀缺。”一位不愿具名的知情人士告诉虎嗅，几大平台本身的“联通性也在加强”，这导致主播在几大平台间“横跳”的机会被放大。在品牌投放市场，“或抖或淘”不再是一个关键抉择。“市场向选机构、选人进化。”

但市场对主播能力的需求也在不断提高。2021~2022年大部分消费类品牌都面临生存压力、库存压力、现金流压力，在这样的情况下，“稳定的转化”是一种刚需，“坦白讲，品牌不是非淘不可，也不是非抖不可，关键是能稳定出货，最好还能帮助品牌建立心智”，上述人士表示。

这种变革，正在倒逼主播“扩大能力边界”：主播需要进化为更综合的内容创作者，才能满足今天品牌的诉求。

淘宝直播生态运营负责人叶镇参向虎嗅表示，直播本质上比拼的是主播导购价值“两年前的时候，只要你愿意做、好好干，就有可能在直播这条路上做起来；但今天市场对于主播自身的专业性提出更高要求，主播需要提供更高的导购价值。”

叶镇参告诉虎嗅，今年淘宝直播在流量算法上有一个细微变化，引入了“实时数据”：“早期淘宝算法是比较偏向于历史数据的，但今年618之后，我们把历史数据和实时数据并重。”而实时数据对主播内容能力、导购能力都有更高要求：主播不再被允许躺在历史功劳簿上，他们被倒逼“不断推陈出新”。

眼下，直播圈和品牌端都在关注双十一。在经过了一年的变革和近期大举引援后，人们很好奇淘宝直播最终将呈现出怎样的双十一战绩。以及空降淘宝的“各路英雄”能否如鱼得水。

一个隐藏的挑战是，“各路英雄也正各怀心事”：有知情人士透露，刘畊宏入驻淘宝核心目的在于为自有品牌，遥望希望拓展自己的渠道，交个朋友希望获得新增长点给上市公司贡献价值……而这也将是摆在淘宝面前的新挑战，如果在未来一年这些超级IP未能在淘系实现心愿，他们是否会决绝地买一张回程船票？