从拍广告到出书，揭秘如火如荼的网红宠物生意经

本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），翻译：Kathy Jia，编辑：Yiling Pan，题图来自：视觉中国

作为上个月纽约时装周的秀场前排观众，网红 Boobie Billie 最近与零售商 Nordstrom 和设计师珠宝品牌 Mejuri 签订了品牌协议，还出版了自己的第一本书。不过，这个名叫 Boobie Billie 的网红，它不仅用四肢走路，还会叫。

Boobie Billie 其实是一只在 Instagram 上拥有超过 27 万粉丝的混血小狗，也是新一波 “网红宠物” 中的重要一员。如今，这些宠物的网络吸引力正转化成实际的经济收入，并辐散出相当大的商业市场。

但和以往的网红宠物不同，Boobie 有着非常独特的审美个性和拟人化性格，而她的成功也在揭露着一个更加成熟的宠物经济市场。

 一、爱混搭还关心时事的新型网红宠物 

Boobie 的 Ins 账号由 James Pacitto 和 Charlie Glassman 运营，他们目前在纽约的一家跨国广告企业担任全职创意总监。

Boobie 的主要收入来源是品牌交易，占收入的 80%，其次是产品和其它销售占 20%。她的大部分合作都是一次性的，但如果成绩良好，可以发展成持续的项目，比如和 Meijuri、Frame 和 Lisa said Gah 的合作。她每场活动的收费从 3000 美元到 2 万美元不等。

一个显而易见的趋势是，宠物经济正在全球蓬勃发展。根据美国宠物产品协会（APPA）2021～2022 年的数据，美国家庭中有 70%（约 9050 万个家庭）拥有宠物，比 2019 年增长了 67%。

根据宠物食品制造商协会（PFMA）的数据，在英国大约有 3400 万只宠物，自疫情开始以来，有 320 万家庭养了一只新宠物。根据世界人口综述，亚洲的宠物市场也在爆炸式增长，2019 年中国的宠物拥有量一度超过美国。

这为奢侈品品牌和创作者提供了新的机会。聪明的主人能够利用独特的视角将宠物的可爱同艺术感的表达结合起来，从而将他们心爱的宠物运作成网红，其收入能力堪比一些头部真人网红。时尚和美妆品牌则已经嗅到了这个商机 —— 可以以此吸引高度参与的消费者，这些消费者希望给他们的宠物打扮得符合他们的审美和价值观。

过去只有 Aesop 和科颜氏等少数高端品牌曾销售过宠物产品，但这一市场正在增长。2021 年 3 月，护发品牌 Ouai 推出了一款售价 32 美元的宠物洗发水。The Hut 集团旗下拥有美容产品零售商 Lookfantastic 和 Cult Beauty。Lookfantastic 于 2021 年年中推出了宠物护理产品。Gucci、Celine、Tommy Hilfiger、Hugo Boss 和 Christian Louboutin 今年都推出了宠物产品。

今年 5 月，德国多品牌零售商 Mytheresa 将宠物作为新生活方式产品的一部分。Mytheresa 负责时装采购的副总裁 Tiffany Hsu 表示，对 Gucci、Prada 和 Moncler 等品牌来说，主要对 “服装和项圈” 的 “需求很高”。“为自己购买奢侈品的顾客也会购买奢侈宠物用品，但不一定来自同一品牌。” 本周，Mytheresa 推出了 Christian Louboutin 的 Loubifamily 系列，其中就包括为狗设计的产品。

二、把宠物当人来打造

Boobie 是意大利灵缇和吉娃娃的混血狗，非常罕见，目前居住在多伦多。它的主人自 2018 年以来就一直在 Instagram 上发布它的照片。Pacitto 说，如今，她和其他拥有品牌赞助、出书协议和自己的特许经营权的头部新媒体账号没有什么不同。

在与高盛和家乐氏等大客户合作多年后，Pacitto 和 Glassman 希望建立自己的社区。她们的灵感来自 Emily Weiss 经营 Glossier 的方法。Glossier 从一个博客成长为首批直接面向消费者的美容独角兽之一。“我们想建立一个不严肃，并且充满时尚和快乐的社区。所以我们决定在我们的狗身上采用这种方法。”

Boobie 同时也拥有竞争者。Tika the Iggy 是一只 11 岁的意大利灵缇犬，自 2016 年以来一直活跃在 Instagram，在 2020 年疫情期间开始被公众关注。

如今，她在 Instagram 上有 100 多万粉丝，在 TikTok 上有 200 万粉丝。她经常参加纽约和米兰时装周，还穿着 Marine Serre 和 Poppy Lissiman 等新兴设计师的衣服。Drew Barrymore、Heidi Klum、Whoopi Goldberg、Vera Wang 和 Simon Porte Jacquemus 都是她的粉丝。

她的账户由 Thomas Shapiro 和他的丈夫运营。Shapiro 于 2021 年 3 月成为 Tika 的全职经纪人，负责摄影、拍摄和造型。他形容 Tika 的风格是 “优雅而多彩” 的。

“她很优雅，但有时也会傻乎乎的。” 她的品牌合作伙伴包括劳斯莱斯、Moschino、Valentino、Fendi、Boss、Zara 和 Crocs。她还与 Dr Barbara Sturm、Drunk Elephant 和 Lady Gaga 的 Haus Labs 等美容品牌合作过。Shapiro 表示，品牌赞助约占总收入的 60%，另外 40% 来自商品销售、出席活动和 Cameo 等应用程序上的个性化视频。

结果令所有人都大吃一惊。根据 Launchmetrics 的数据，Tika 在 2022 年共获得了 700 万美元的媒体影响价值（MIV）。她通过三个付费广告为 Boss 创造了 10.2 万美元的 MIV（平均 MIV 为 3.4 万美元），用于支持该品牌在米兰的 T 台秀。

和宠物狗一样，宠物猫也在赚钱。

Zappa 是一只生活在荷兰鹿特丹的毛茸茸的白猫，在 Instagram 上的粉丝超过 11 万，还与耐克等品牌有合作。她的主人 Lana Vermeegen 是一名全职护士，据 Lana 说，她对街头服饰很感兴趣，平时喜欢穿 Supreme、Stone Island、Comme des Garçons、Vetements 和 Off-White 等品牌的服装。

Vermeegen 在 2015 年为 Zappa 创建了一个 Instagram 账号，并开始为她自己设计衣服（例如，她会把 Supreme 的盒子标志从一件毛衣上取下来，缝到一件宠物大小的衣服上）。她说：“很多灵感都来自于当下的时尚潮流，这也得到了很多积极的反馈和很多新的粉丝。”

 三、网红宠物正推动着奢侈品消费

随着越来越多的网红宠物出现，新的家庭手工业也在发展，为那些刚成为网红的宠物和它们的主人提供帮助。

Loni Edwards 就是企业家之一。自 2015 年以来，她一直在美国经营她的人才管理公司 —— Dog Agency，为 Valentino、Fendi、Hugo Boss、戴森、Zara 和 Poshmark 等品牌提供合作。“宠物在任何领域都有市场。人们喜欢他们的宠物，很多人把它们当成自己的孩子。我认为这种联系在疫情期间得到了加强。当品牌与（宠物）合作时，这表明它们拥有相同的价值观。”

Edwards 补充说，动物内容在养宠物的人和不养宠物的人中间都很受欢迎，因为大部分观众觉得与动物相关的内容既有趣又放松。除了感觉良好之外，他们同样还是低风险的伴侣。她说，粉丝基础量大的网红宠物每条推送的价格可高达 2.5 万至 5 万美元，这还不包括独家、长期使用或许可条款，这些可能会进一步抬高价格。

动物真的能卖奢侈品吗？Pacitto 说，Boobie 已经证明了她推动销售的能力。“你必须发挥一点想象力。虽然你并不是在看一位女性展示服装，但 Boobie 至少影响了那些告诉我们他们喜欢她的毛衣或眼镜的人。” 附属链接也是收入流的一部分。Boobie 是 Mejuri 的 Shine Crew（一群在网上推广该品牌的大使）的第一只动物，也从中赚了很多钱。

网红宠物也不能幸免于真人创造者所面临的挑战。Pacitto 表示，Boobie 的平均参与度为 5%，与行业平均水平相比相当高，但没有三年前高。Dog Agency 的 Edwards 说，随着品牌对视频内容的要求越来越高，市场正在缩小，因为不是所有的宠物都经过天生的训练，可以在镜头前直播。

那么，下一步该做什么？对于 Boobie 来说，可能会离开 Instagram 并在品牌合作关系之外进行多元化发展。上周，她出版了自己的第一本书，在亚马逊、巴诺书店和其他一些精选书店出售。Boobie 还为她的订阅者每周发布一份报告，在报告中她会告诉读者哪些是 “华丽的”，而哪些不是。想要建立这些内容，特许经营权是关键。

Edwards 说，社区的建设至关重要。“一旦你有了固定的粉丝群体，他们信任你并关心你想说什么，你就可以把它带到任何平台。”

本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），翻译：Kathy Jia，编辑：Yiling Pan