为什么传统意义上的网红时代已经结束?

本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Kati Chitrakorn，翻译：Kathy Jia，编辑：Yiling Pan，题图来自：视觉中国

粉丝量、点赞量、浏览量、参与度  —— 这些实打实的数据指标目前都还可作为时尚品牌挑选网红合作时的参考依据。但随着行业的发展，大众对传统网红的信任和崇拜开始减少，“影响力” 有了新的定义。

得益于 TikTok 等平台的精准算法，让即时病毒式传播成为可能。零售商可能会看到，某种产品销量的增加并不是因为明星出镜的广告，而是因为一个没有多少粉丝的用户在社交媒体上发布的一个帖子。因此，今天任何有电子设备的人都可以有影响力。对于品牌来说，这意味着必须用一套不同的关键绩效指标来应对这个新的创作者世界。

对网红营销的反感日益强烈也助长了这种转变。不仅监管机构正在审查该行业，消费者的怀疑态度也越来越强烈。根据消费者评论网站 Trustpilot 的数据，三分之二的消费者（67% 的美国消费者和 65% 的英国消费者）将他们对网红的信任程度描述为 “低”，特别是在涉及健康和美容产品时。

流行街头服饰品牌 GCDS 的创始人 Giuliano Calza 表示：“‘为可爱买单’ 的时代没有持续多久，如今人们终于对真正的内容、真正的艺术性、真正的激情和任何不再是为了营销炒作的东西感兴趣了。” 他认为，“小而美” 是王道。

许多品牌在接受 Vogue Business 采访时表示，他们在网红付费广告上的花费越来越少，甚至根本不花钱，因为消费者越来越认为这些广告并不真实。相反，品牌们开始花心思打造社群，要么同自己的社群展开合作，进行共创；要么与在某一领域有专长的行业专家合作，以帮助建立信任并加强他们的声誉。

作家、艺术家、媒体人等专业性网红，正在崛起

近年来，各国监管机构一直在打击不合规的网红营销，如未注明出处的 “赞助” 或大量使用筛选程序。各大品牌开始转而求助于在各自领域受过良好教育，并且有资质的 “专业” 网红或关键意见领袖们（KOL）。

KOL 在中国很受欢迎，他们通常除了在社交媒体工作之外还有其他职业，如新闻、政治、商业或科学，这使他们拥有更大的可信度。

今年 1 月，护肤品牌 StriVectin 与拥有全球资质的高级美容师 Caroline Hirons 签订了长期合作协议，并共同开发了一款限量面部精华，专门为她的非营利组织 Beauty Backed Trust 筹款。该组织成立于 2020 年，旨在帮助企业应对疫情。该品牌称，这款精华创造了近 50，000 英镑的销售额。

负责该项目的创意公司 Science Magic Inc（SMI）的网红营销高级经理 Eden Goodall 表示，其目的是挖掘 Hirons 的美容圈子，然后围绕她的社交网络建立其他合作关系。“我们最成功的一些专业性网红，特别是与护肤品牌合作的伙伴，他们可以针对特定的皮肤问题发表意见。由于这被视为他们的专业领域，因此可以提高视频浏览量、参与度，并最终推动销售。”

SMI 数字战略高级负责人 Eloise Stoker-Boyd 说：“KOL 确保消费者随时都能掌握合格的专业知识。” 她解释说，一个有合格背景的人，比如医生或皮肤科医生，更有可能获得其追随者的信任，也不太可能在短期内失去相关性，因为他们可以提供深入的见解。“真正的影响力来自于那些能够长期与他们的社群保持可靠联系的人。”

娱乐供应商 Brigade Talent 的创始人兼首席执行官 Max Stein 表示，与那些首先被认定为网红的个人相比，在时尚以外的领域拥有才华的人对品牌的吸引力越来越大。

这家位于美国的创意管理机构已经签下了美国芭蕾舞剧院的首席舞蹈家 Isabella Boylston、从 Bon Appétit 编辑转职成作家和厨师的 Andy Baraghani 以及流行播客 “Call Your Girlfriend” 的联合创始人 Aminatou Sow 等人。Stein 说：“像他们这样的（专家）有内容表达，而且有一定的权威性。”

瑞典时尚品牌 Acne Studios 告诉 Vogue Business，它的合作对象都是那些 “与公司关系密切” 并反映其文化根源的人，包括歌手 Snoh Aalegra、摄影师 Lida Judickaite、变装皇后兼艺术家 Gigi Goode、陶艺家 Apollinaria Broche 以及艺术家兼摄影师 Christopher Smith。

公司认为，他们的形象和内容比粉丝量和粉丝粘性更重要。影响力需要反映在（社交媒体之外）的一些有形的东西。

泳装品牌 Hunza G 也赞同这种做法。Hunza G 的营销经理 Stephanie Richardson 说：“我们更钟意同那些有信念的人，以及能够回馈给社群的那批人合作。” Richardson 所指的这批人就包括了美容企业家 Sharmadean Reid、作家 Emma Dabiri、历史学家兼策展人 Katy Hessel 以及 DJ 兼制作人 Louise Chen 等。  

二、KOC 成品牌新宠

越来越多的品牌开始重视活跃客户的价值，这些几乎每天都会光顾品牌的客户也被称作为关键意见客户（KOC）。与 KOL 一样，这个概念最初被中国的品牌和零售商所提出，但现在越来越多地被美国和英国的企业采用。

像 Ganni、Rixo 和 Sir 这样的高端时尚品牌很好地利用了这一策略 —— 为契合品牌理念的忠实顾客制定专属的话题标签、活动和项目。奢侈品品牌也开始改变，从销售一般人无法触及的理想化和富裕的生活方式，转向与他们有机发展的社区共同创造。

女装品牌 Marfa Stance 有一个贯穿其所有渠道的 #MarfaMuse 系列，介绍来自不同领域和学科的 “真实而有趣” 的人，比如美容企业家 Linda Rodin、摄影师 Lily Bertrand-Webb 和调香师 Maya Njie，他们用自己的方式穿着其产品。

“作为一个 80% 的 DTC 品牌，我们的客户和大使是我们品牌理念、叙事和成功不可或缺的一部分。重要的是要与我希望受到启发的人合作，而不是遵循传统的网红模式，毫无意义地赠送产品，” 创始人兼首席执行官 Georgia Dant 说。

风险投资公司 Signalfire 的投资人 Josh Constine 指出，BeReal 和 Poparazzi 等应用程序的兴起，给人一种 “原始和未经筛选的感觉”，用户可以在上面发布他们正在做什么或和谁在一起的照片。

他认为，品牌需要接受这种转变，而那些成功的品牌将是那些能够超越 “Instagram 美学”，并出现在人们日常生活中的品牌。他建议，品牌应该寻找真真有影响力的人合作，他们的粉丝不仅与他们有联系，而且粉丝之间也相互有联系。

Constine 补充说，品牌可以通过激励他们的受众共同创造来挖掘 KOC。特别是 TikTok 的评论区，里面全部都是好笑的评论的热梗，例如 Starface 和歌手 Lizzo 的塑身衣品牌 Yitty 已经通过在一个与该品牌没有合作关系的创作者的帖子下留言而出名。

三、数据不再是唯一KPI

专家们一致认为，与非传统网红合作的挑战在于，他们的影响力无法用同样的方式衡量。

娱乐提供商 Brigade Talent 的 Stein 说：“我们收到了很多来自品牌和代理商的询问，他们有兴趣与我们的客户合作，并要求我们提供他们最近三次 Instagram Story 浏览的截图。我不认为这适用于我们的客户。” 

他说，这个人可能只有 10 万粉丝，但关注他们帖子的人里不乏明星、创意总监、时尚编辑和其他有影响力的专业人士，这使得他们的受众对品牌来说极为宝贵。

在这个世界上，名气稍纵即逝，创作者更新换代，人们开始关注参与类型而不是粉丝数量，品牌公司在内部营销投入方面有很多工作要做。

Village Marketing 的创始人 Vickie Segar 说：“当你能够购买一些电视广告并触达到数百万人时，事情就变得容易多了。” 该公司于 2022 年 2 月被广告巨头 WPP 收购。“你的钱可以快速而轻松地花在成熟的名人身上。但随着媒体变得民主化，品牌需要从数百万人中进行策划，并确保他们是合适的人选，这是一件很难的事。”

Segar 表示，观察网红的流量数据是需要做的事，但了解粉丝们是怎样的人同样重要。

她说，这意味着要追踪一套完整的数据，包括行为成本（CPA）、观看成本（表示关注者的粘性）、平均订单价值（AOV）、阅读量、首次点击量（当用户继续观看 Instagram 上的多个帖子时）、重复点击量（当用户点击回去重新观看他们已经看过的 Instagram 故事时）、分享和保存。

“网红们的数据可能会有所波动，所以如果你的数据是 6 个月前的，它可能是无效的，所以必须要持续地管理这些数据。”

SMI 的 Goodall 表示，在决定与谁合作时，目标不应该是获得病毒式传播，而是创造吸引人且有趣的内容，并与期望的社区产生共鸣。虽然这不是目标，但如果创造者对某个主题有一个与他们的社区产生共鸣的利基视角，那么即使没有数百万粉丝，他们也可以走红。

内容越真实，被广泛传播的可能性就越大。

本文来自微信公众号：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina），作者：Kati Chitrakorn，翻译：Kathy Jia，编辑：Yiling Pan