中文播客，如何通过“社群”变现？

本文作者：朱峰（播客领域技术专家、资深主播和创作者。2016年创办津津乐道播客网络，至今运营了6年、400余期节目，涵盖科技、生活、健康、女性等多个领域，孵化十余个子品牌），原文标题：《该怎样构建和运营你的“听友社群”？》，头图来自：视觉中国

“听友群”几乎是每家播客必备的工具之一。然而，不是所有播客主都明白听友群的实际功能和作用，导致各家的社群自成一派。有些听友社群强调运营，可以实现1+1>2的变现效率；但有些最终却沦为“家长里短”的闲话群。

本文将结合我们的实际探索经验和数据，跟大家聊一聊播客听友社群的运营逻辑。

一、播客本质是社群

做播客看起来是做内容，但本质上是在内容背后做一个社群。通过声音、微信群等各种各样的传播工具，把有相同兴趣爱好、相同观点理念的听友聚合在一起。选择一个主播、一档节目，就代表了选择主播身后的观点与态度。

早期的播客是 Web 1.0^[1] 时代的分发形式，就是单向的传递，比如当年盛极一时的雅虎、新浪、搜狐等等，但这样的互联网往往无法实现实时有效的互动，只是信息的单向分发，更像是传统的广播电台。当然，Podcast实际上也是传统广播“Broadcast”的技术升级而已。

随着整个互联网进入Web2.0^[2] 时代，很多客户端和平台引入了评论、点赞等一系列交互行为，正式开启了“播客”的互动时代。但是这样的互动，与我们今天讨论的“社群”还有一定距离。社群更像是我们最近经常听到的Web3.0的概念——除了可以读、可以写，更重要的是增加了更具归属感的“可拥有”，而这个归属感，正是社群给予的。

二、“听友社群”的运营

在社群运营上，我们的经验是应该更加关注主播与听友的连接。

大家都清楚，播客是具备情感温度的内容形态，但令人费解的是，我们看到很多听友社群，其主播在群里类似“神”一般，偶尔出现都能引发一轮“老大终于说话了”的欢呼。

个人觉得，这样的社群其实是没有价值的。因为播客最重要的“情感价值”并没有在社群中被体现，如果社群只是用来满足主播的一时兴致，或者只是用来满足听友之间交流的需求，那还不如让听友私下组织，而没有必要花费精力去构建、运营官方的听友社群。

更多朋友会困扰于社群的“促活”——辛苦建立的听友群，咋就没人说话呢？放心，这个事情上你并不孤独，绝大多数群都是这样的状况。

群的活跃通常会有两个重要的决定因素：

（1）话题运营能力，有效地引导听友在群内围绕节目展开讨论。如何“有效”？可能会因每个节目的调性不同，需要不断尝试才能找到合适的方式。我们的经验是，有几类讨论的引导可以复制，且效果较好：

• 节目话题的征集，向大家征集下一期节目的选题或者提问、留言，如果群内多为有效听友，就一定会引发讨论。因为社群的构建基础就是节目本身，与节目有关的讨论一定更容易取得共情层面的最大公约数。

• 围绕某个节目的后续延展，在群内发布一些音频节目里无法公开、不方便展示的图片、视频等，让大家在听完节目后展开进一步的讨论。除了能够活跃群的气氛外，还能够让更多人有加入听友社群的动力。

（2）核心听友，愿意且有精力在群里发言的听友是非常难得的。我们的经验是大约350个加群的听友里，才能产生2～3个活跃的核心听友。如何维系与他们的联系，引导他们在群里参与讨论、活跃话题是一个蛮“重”的工作。原因在于，此时你打交道的对象由可控的“内容”，变成了不可控的“人”、“情绪”，如何激励他们、引导他们不水、不跑题地带动更多人加入交流，往往是非常重要的。

听友社群的核心是你的播客内容，有的听友群看似热闹，但话题往往与内容和节目本身偏离甚远，这样的群只是“热闹”，但很难为节目的运营提供更多价值。所以，平衡“水群”和“有效讨论”之间的关系和比例，是听友社群运营中需要把握和思考的重点。

关于听友社群的价值，主播们过去也有很多讨论，有的人认为内容重要，认为听友社群仍旧是一个内容载体，很难提供内容以外的价值。我们不大同意这样的观点。播客内容其实是广播的延伸，本质上是个“单向”媒介，虽然近些年出现了“评论区”的互动形式，但我们一直有个观点：评论区提供的是公共领域的“二次创作”，而非社群性质的“连接”。如果我们希望把播客变成双向的媒介，更实时、更高主播参与度的社群，可能是一种必要的尝试。

播客的价值核心是听众与主播之间的情感连接与信任，无论是流量还是商业变现，实际上都非常依赖持续不断的、在情感和信任感上的构建与加强，而有效的社群运营，会在内容以外带来充足的“放大”作用，毕竟，你不可能每天发布一期节目，但每天与听友做有效的交流和沟通，却是相对容易做到的。

所以，我们觉得，有效运营的社群应该是每个播客的“标配”，虽然运营的挑战比较大，却可以获得事半功倍的效果。

三、“听友社群”的商业化效率

创业邦的采访中（文章《小众播客难做大众生意》），我也透露过对社群的看法，我认为，中文播客要想办法通过内容形成社群，通过社群去做变现。

以电商带货为例，通常会有一个简单公式，即：流量x转化率x客单价=GMV（成交金额）。

当然在不同语境和方法论下，以上公式会有所扩展，比如强调传播的话，我们可能会加入“裂变转化”这个参数，但为了简单描述，我们只就以上最简单的模型来做讨论。

在传统互联网领域，我们提高这个公式的第一个参数：“流量”，就可以有效地拉动最终结果，即GMV的提升，而在以流量为基石的传统互联网领域，如何提升流量，则有无数的理论、方法和媒介。

而播客不可预览的长内容形态带来的内容消费门槛导致其流量获取效率极低，远不及短视频这样的形态：快速消费的、短至十几秒，长则几分钟的内容可以被快速的消费、转化、变现。

如果播客作者也希望通过提升流量来提高商业化效率的话，可能无法得到很好的反馈，这也是很多传统MCN对播客浅尝则止的主要原因。

此时如果要提高效率，我们就要看这个公式中的其他参数，而转化率似乎是除了流量以外，唯一可以提升的变量。好在上帝是公平的，流量获取效率较低的播客内容，其转化率却是较高的。这出自于播客这一媒介独有的属性：通过声音构建的信任感。

经历了首次收听 -> 多次收听 -> 订阅 -> 长期收听这样的内容消费过程而来的听众，实际上已经与主播建立了某种信任，一集播客内容的消费门槛逼近于看一部电影的时间投入，能长期订阅、每期听完某个节目，实际上已经证明了某种信任上的连接。我们曾经做过数据测算，同一产品的播客的口播广告转化率会远高于公众号和短视频，与长视频接近并略超过长视频一点点。

听友社群，则可能是进一步提高转化率的有效工具：主播在节目外的互动、建立的人设是维系上述信任关系的加速器，听友通过社群可以了解到更加真实、立体的主播和节目，进一步与节目的价值观产生共振。从商业角度看，这样的共振其实客观上起到了进一步提高转化率的效果。

实际操作上来看，很多播客确实是通过社群与听友建立连接，进而产生有效的商业回报的。国内的例子大家不妨可以参考“三好坏男孩”、“啤酒事务局”、“无聊斋”等播客的具体实践。在这里不再赘述。

最后，结合实际来看，目前在中文播客领域在社群运营方面比较困难的点，也是每位新主播必须思考的点在于：中文播客如果要想办法通过内容形成社群，然后通过社群去提高商业化效率的话，内容的多样化是一个比较大的挑战。你的内容相对于听友提供了什么独特的价值？让听友有兴趣、有动力加入社群讨论，是每位希望运营社群的主播要回答的问题。

四、社群工具的选择

用户社群可以有很多种方式，最常见的当然就是微信群，甚至有的节目还会有 QQ 群、飞书群来满足更加多元化的需求。这都是一些大家经常会使用的IM（即时通信）工具，只要能满足基本的实时甚至异步沟通的需求，都是可以选择的。而无论通过哪种工具来运营，这只是其中的“术”，采用的工具只取决于大家的使用习惯。唯一有一点需要注意，这个“社群运营”工具一定是稳定的、具备普适性的。

这里有一个教训：某门户网站做了一个“群聊app”，希望通过这个工具帮助主播建立听友社群，其想法是好的，而且功能也比微信群聊更丰富、更贴近需求。但唯一且致命的问题是：由于公司内部原因，这个工具没有办法持续经营下去，最终下线了事，主播辛苦积累的社交关系一夜之间直接归零。

所以在工具的选择上，务必要时刻问一下自己：如果这个工具停止服务了，或者我被这个工具封禁了（无论任何原因），我的社群关系还能找回来么？我还能重新与我的听友建立联系么？如果不能，我们的Plan B是什么？尤其是在竞争关系不那么正常的市场，这是每位主播必须要考虑到的问题。

五、尾声

播客本身是非常独特的内容形式：

相比流量效应更加明显的抖音、快手甚至微博，每个粉丝都经过了音频这一较高内容消费门槛的筛选；

相比通过流量而来的“过路粉丝”，用户价值更高、粘性更强，也需要更有效的方式将粉丝留存下来，与节目内容形成更好的“化学反应”。

除了通过社群提供来自同温层的情绪价值外，更重要的是通过社群与节目形成正反馈，对内容做更好的迭代和优化。一个好播客的前提是内容，如果我们只讨论社群带来的商业价值，而忽略社群对内容带来的帮助，是舍本逐末，甚至是杀鸡取卵。

参考资料：

[1] Web 1.0：上世纪90年代的互联网形态，用户利用web浏览器通过门户网站，单向获取内容，几乎没有交互（如评论、点赞、登录等）功能。

[2] Web 2.0：用户不再只是内容接收方，同时也是内容的提供方。可以在线阅读、点评、制造内容，还可以与其他用户进行交流沟通，提供服务的网络平台成为中心。