视频时代：构筑原创内容IP，5点建议、4个误区

本文来自微信公众号：新榜（ID：newrankcn），作者：常皓靖，原文标题：《如何构筑原创内容IP？这里有5点建议和4个误区》，题图来自：视觉中国

图文红利在消失，以前追求10万+，但是现在10万+现在也很难涨粉。

微信公号推送的改版，让媒体画像减弱了。

短视频和直播分流了大量用户。

稳定输出不易。

……

这是内容大爆炸的时代中，很多内容创作者面临的挑战。

在这种情况下，打造独特内容调性，构筑IP壁垒，破局内容行业同质化现象，显得十分重要。

近日，我们参加了腾讯内容开放平台组织的活动，Better更好学院创始人青音、十点读书VP廖仕健、看鉴CEO李锋、中关村在线内容中心副总监龚明以及《发明迷》创始人袁方长，围绕“原创内容如何构筑IP”这一话题，讲述分享了各自的经验思考。

我们也结合现场内容，为各位梳理出“构筑原创IP”的5个建议和4个误区，希望有用。

一、打造IP、做模板和数据库......给内容创作者的6个建议

1. 学会打造IP

几位嘉宾都谈到了构建IP的重要性。但是他们对于如何打造IP，有自己不同的看法。

李锋认为，打造IP没有秘诀，需要时间的积累。

在袁方长看来，打造IP需要的是独特性。“你想看的内容在其他地方看不到，本身就会聚集一些能量。”

青音认为，打造IP的方法是真诚，“没有什么比真诚更重要。”

廖仕健和龚明则一致认为，如果想要打造IP，需要专注、热爱、亲和力——专注取决了用户能够交换的价值是什么样的，热爱是能够投入多少时间，亲和力是能不能说到用户的心坎上。

2. 通过模板和数据库，来做到稳定输出

如果想要做好内容，稳定输出非常重要。但创作灵感不是每天都有，在灵感枯竭的时候怎么做内容？分享中，几位嘉宾提到了团队做稳定输出的秘诀。

做心理情感内容的青音分享道，内容应该做到标准化生产，好内容都有一套模板。

那么，模板怎么来？青音的方法是，找100篇类似的优秀推文，来做拆解。拆解完后，团队里每个人写一部分，这篇文章就能创作出来。

“做内容的底层逻辑，不是你热爱文字、热爱拍视频那么简单，不能完全凭灵感来创作。”青音说道。

与青音相同的是，廖仕健也不太赞同用灵感来创作。不同的是，青音强调的是模板，廖仕健提到的是数据库。

廖仕健分享道，十点读书正在把过去大量创造的内容拆解成模块，并且形成一个数据库。“数据库越丰富，创作就越轻松。”

廖仕健将写文章的过程比喻成了拼乐高，“不同的组合是非常有意思的。”

3. 通过研究自己和用户，来做出差异化的内容

只做到稳定输出还不够，还需要在内容同质化严重的时代，形成自己的风格和特点。在这方面，几位嘉宾说了什么？

在龚明看来，内容领域之所以会出现同质化的现象，很大程度上是因为“内容在跟着内容在走”。基于此，他认为“让内容跟着账号走”或许是破局之路。他以Mate40手机举例称，这样的热点，是每个科技类都会写的。而中关村在线的方式是，不会先考虑手机本身如何，而是先考虑自己账号和人设，再把产品因素、专业因素加进来。

如果说龚明认为需要研究账号本身，而青音和廖仕健则认为应该研究用户。

青音表示，应该放下傲慢，研究用户到底需要什么，要紧贴着用户走。

廖仕健提到，十点读书做内容时会特别关注用户需要什么，以及用户需要成为什么。“你所有的宣导，不管是价值还是提供的服务，本质上都是为用户服务的。只有做到这样，用户才会追随你，甚至主动帮你传播。”

最终，十点读书希望通过从用户的角度思考问题，从而打造一批愿意追随十点读书内容的超级用户。

4. 图文内容值得用视频的方式重做一遍

在内容大爆炸的时代，是否还有尚未被挖掘的领域？

青音对此持否定意见，但她认为，可以用新的视角、新的表达方式、新的语言状态来做媒体。也就是说，以前所有的图文内容，现在都值得用视频化的方式重新再做一遍。

廖仕健表达了类似的看法。廖仕健坦言，十点读书是抖音、快手等短视频平台的晚来者，但视频号的出现让他们重新看到了机会。“我们要用视频号，再重新做一个十点读书。”

除了视频号，廖仕健还提到了企业微信的机会所在。“今年，企业微信有了非常大的变化，让我们觉得能不能用企业微信重新把私域做一遍。”

5. 从流量到朋友，做好社群运营

现在的媒体，不是单一维度的竞争。无论是图文，还是音频、短视频，只会创作不够，还需要学会做运营。

在很多创作者看来，社群是值得做，但并不愿意去做。十点读书起初也是如此，但做了社群之后才发现，很多人对社群有错误的认知：

其一，社群的本质不是流量池、裂变工具，而是企业的用户关系管理系统；

其二，群活跃没有那么重要，群内价值的输出是否获得认可，这点更重要；

其三，要减轻群的运营，就必须从一开始就考虑去中心化的运营。

那么，应该怎么做社群？廖仕健将十点读书做社群运营的核心方法论，归纳为四点：

一是搭建明确的社群价值体系，用户是否清晰知道，自己在社群里能获得什么，收获什么样的价值。比如，十点读书做的十点成长营，将主题定为学习成长。

二是搭建清晰的内容体系。如果说社群是一个学校，那么内容就是让用户能够系统化自学的教材。比如，十点读书设计了“库”（ 系统化的内容）、“追”（ 非系统化的连载的内容）、“粉”（IP内容）的内容体系。

三是占领心智的活动体系，即把一场线下活动“线上化”，让用户有一种深度参与的感觉。十点读书做整个活动设计的时候有三个核心要点，破冰、即兴和准备——通过“破冰”解决亲近感的问题，通过“即兴”解决参与感的问题，通过“准备”解决内容质量的问题。

四是明确身份体系。身份体系分为M序列（管理序列）和P序列（专业序列），前者让用户自发成为社群的管理者和参与者，后者则是发掘到有专业特长的人，参与到社群管理中。

整体来说，过去的主角是内容创作者，而社群就像是搭建一个舞台，让用户成为真正的主角，让他们在社群中被鼓励、被肯定、被看到。

二、不是出镜，就是IP......做内容IP的4个误区

1. 单纯模仿行不通，还应该打造自己的内容体系

“查报价上中关村”“买电脑上中关村”……这是曾经很多人耳熟能详的slogan。随着媒介的变化和时代的变迁，传统媒体领域的中关村在线做了一些新媒体的尝试。

起初做新媒体尝试时，中关村在线会模仿行业第一的作品。但尝试下来，中关村在线内容中心副总监龚明发现，行业里只有第一，不会有第二三四五。“我们的内容可能跟头部大号重叠了，用户可能会再看一遍你的内容，但不会产生关注行为。”

而且，即便是模仿，也很难模仿到核心——视频背后，有编剧、拍摄、剪辑协同，这些都是模仿不到的。

龚明总结称，可以尝试模仿一些内容，但是更核心的还是应该打造出属于自己的内容体系。内容体系不仅仅是表面上呈现出来的内容，更多的是视频背后编剧的逻辑思维，以及团队间的协作。

2. 发挥自己的长项，避免贪心

中关村在线的第二次失败尝试是，本是擅长专业内容的他，却做了搞笑类的内容。

龚明反思称，做科技出身的中关村在线，如果是搞笑内容的话，会变成为了搞笑而搞笑，这样并不会带来真正的转化。另外，搞笑视频在做内容上是最难做的，因为需要一个真正搞笑的编剧，对于做传统媒体来说也是比较难以起步的一个方式。

所以，做内容，要专一专注，避免什么都要的贪心。

3. 这三种方式IP，不是真正的IP

中关村在线的第三次失败尝试是打造IP，龚明总结了打造IP的三个误区：

其一，强推IP。不是随便找一个同事出镜就是IP。

其二，IP应该是孵化，而非打造。

其三，确立了IP就不能随意更换。如何保证IP的稳定，也是需要考虑的。

4. 避免自嗨

多位嘉宾在分享中提到，做内容的人特别容易自嗨，但要努力遏制住自恋和自嗨的冲动。

在现场，青音分享说，很多内容创作者喜欢把自己的文章写得很长，视频剪辑得很长。但实际上，如果想要提高帐号的活跃度，希望内容赶快进入下一个流量池，内容就必须要短。

本文来自微信公众号：新榜（ID：newrankcn），作者：常皓靖