彪马：在中国市场哑火的“全球第三”

本文来自微信公众号：界面新闻 （ID：wowjiemian），作者：覃思悦，编辑：一白，头图来自：视觉中国

北京时间2022年11月21日零点，每四年一度的世界杯足球盛事，响哨开战。在运动品战场，耐克和阿迪达斯的营销大战也如火如荼。

11月22日开始，阿迪达斯仰仗梅西、阿根廷、沙特和德国，球星出战、两场大冷门，连续霸占热搜榜。而到了北京时间11月25日凌晨，耐克方面，头号球星C罗连续五届世界杯有进球，葡萄牙和巴西双双获胜，热度攀升。

图片来源：界面新闻/匡达

然而，在世界杯这场运动品牌大战中，本应热度不亚于两家品牌的彪马（PUMA），却显得相当沉寂。

（图片来源：天猫运动户外官方微博）

事实上，在世界杯开始之前的双十一，彪马也相当沉寂。

天猫的官方数据显示，今年双11该平台的运动品牌销售榜单中，耐克、Fila、安踏、李宁和阿迪达斯位列前五，德国运动品牌彪马甚至未能跻身前十，仅排在第11位。

事实上，在全球体量方面，彪马虽与耐克、阿迪达斯两位“老大哥”仍有不少差距，但近些年一直稳坐第三把交椅。

但奇怪的是，在中国市场，这位“全球第三”却一直没有什么存在感。

一、中国市场，彪马一直的“偏科”项

彪马2021年财报显示，彪马品牌全年销售额首次突破60亿大关，达68.05亿欧元，同比增长31.7%，较疫情前的2019年增长29.8%；息税前利润5.57亿欧元，同比增长166%；净利润3.1欧元，大幅提升近3倍。

以彪马68亿欧元的营收，与年营收467亿美元的耐克、年营收212亿欧元的阿迪达斯，还有不小的差距，但彪马已连续多年营收大幅上涨，在全球第三的竞争中也基本没有对手。

更值得注意的是，彪马不同市场营收的冷热分明。

从地区上看，在总营收占比最大的是美洲市场以及EMEA地区（欧洲、中东、非洲）市场。和欧美市场大幅销售增长形成鲜明对比的，是大中华区止不住的颓势。

据彪马今年已发布的财报，第一、二、三季度内，大中华区跌幅分别为37%、43%和26%，这也是彪马大中华区连续第六个财季营收下滑。 

而回顾2021年之前的品牌财报，大中华区在彪马总营收中的占比也一直不大。

可以说，中国市场，是彪马一直以来的“偏科”项。

彪马线下门店橱窗中展示的产品。（图片来源：界面新闻/范剑磊）

在其他市场高歌猛进的彪马，为何只在中国市场哑火？消费者的认知，相当统一。

今年24岁的李宇收藏各品牌运动鞋已经7年，在他看来，彪马最大的缺陷就是没有特色，“首先它没有特别出圈的球鞋科技。其次在潮流设计上，耐克有AJ，阿迪有椰子，彪马没有什么大热鞋型。这么算下来你只能比价格了，但这方面肯定竞争不过国产牌子啊，就算你定价再低，也低不过几十块的回力、飞跃吧。”

来自广东东莞的运动鞋服采购商马亮也有同样的看法，他的工作室为当地的业余运动队以及各单位提供比赛和团建提供运动服饰。

“彪马肯定是足球线最突出，但是客户点名要的基本都是阿迪达斯。其他品类彪马就更没什么话语权了，”马亮告诉界面新闻，“像篮球，比较多的是耐克和李宁，排球是亚瑟士，羽毛球是Yonex。基本上大众体育比较常见的项目上，都没什么人和我要彪马的货。”

作为一个历史超过70年的品牌，德国运动品牌彪马的确在消费者心中有一席之地，但基本只停留在“知道名字”的程度——产品品类少、缺少核心特色产品，是彪马目前无法回避的问题。

进入中国市场多年，在中国消费者心中的品牌形象依旧不清晰，这足以让彪马敲响警钟。

在运动市场总体饱和、各大运动品牌疯狂内卷的大环境下，缺少核心竞争力的彪马缺少核心竞争力的产品，就会渐渐被中国消费者遗忘。

二、世界杯打响，彪马却重在篮球

其实，彪马并不是没有意识到品牌产品品类局限的问题，近几年也一直在琢磨如何拓宽产品布局。

而彪马圈定的新发展点，就是篮球——2018年3月，彪马宣布品牌时隔20年重启篮球业务。

重返篮球市场后，彪马已先后推出了Triple、Fusion NITRO等一系列针对篮球市场的产品，并砸下重金签约了多位NBA新秀球员。为此，彪马还特别邀请美国著名说唱歌手Jay-Z担任彪马篮球业务总裁。

4年过去，彪马对于篮球的投入已小有成效。

知名鞋类网站BALLER SHOES DB发布的数据显示，在NBA联盟球员选择的球鞋品牌榜单中，彪马占据第四位，仅次于耐克、阿迪达斯和Jordan品牌。彪马推出的多款签名鞋也在发售之后就迅速售罄，篮球项目的成功也助推了彪马在美洲销售额的大涨。

然而，顾此就会失彼。在篮球业务上投入了大量的预算和精力的彪马，其“老本行”足球业务的财务状况就显得有些捉襟见肘。

今年3月，彪马宣布将放弃继续赞助意大利足球国家队，“财务状况使意大利国足成为一个糟糕的商业案例，因此我们决定不行使我们的匹配权。”

在此之前，彪马和意大利国足的合作关系已经延续了18年。根据协议，彪马每年需向意大利国足支付约2000万欧元的赞助费。

彪马离开后，阿迪达斯接手了意大利国足。2023年开始，阿迪达斯为意大利足协提供了一份为期四年、每年高达3500万欧元（约合人民币2.43亿元）的合同，涵盖意大利男足、女足、青年队与电竞队等。

运动品牌赞助的思路其实很简单：通过赞助“押注”各大球队，如果队伍战绩出色，那么品牌将会获得更多曝光，在产品销售上也有可能收获更多回报。

但显然，彪马押对了，又没兑现。

2021年夏天，“平民”意大利赢得了推迟一年的2020欧洲杯冠军，但彪马彼时的准备并不充分。而在双方宣布结束合作的十几天后，卡塔尔世界杯欧洲区预选赛附加赛中，意大利队被世界排名67位的北马其顿队爆冷淘汰出局，无缘世界杯，彪马和意大利队的合作也就此匆匆告终。

实际上，彪马在足球业务上的颓势在上届世界杯就已显现。2018年俄罗斯世界杯，仅有2支彪马赞助的国家队进入了决赛圈。

卡塔尔世界杯各国家队球衣赞助商（图片来源：Footy Headlines官网）

本届世界杯，彪马赞助的球队虽然回升到6支，但其赞助的A组塞内加尔、F组摩洛哥、G组塞尔维亚和瑞士、以及H组加纳和乌拉圭，都不是夺冠的热门球队。

而在二级市场中，被炒得最热的球衣分别来自阿根廷、葡萄牙、巴西、德国等队伍。这些劲旅都不在彪马麾下，品牌的声量依然有限。

尽管彪马在最新财报中指出，品牌预计世界杯将助推下一季度的产品销售。但没有豪门球队、缺少球星，世界杯热度对于彪马的加成也许十分有限。

三、大方向不清晰，小毛病也不少

让彪马头疼的，除了不甚清晰的发展方向，还有接连不断的小毛病。

首当其冲的就是品牌的物流管理。

和大多数运动品牌一样，彪马近几年也将生产工厂迁往越南。尽管这一决定可以节省更多的成本，但当供应链短缺时，商品的调配就会很不灵活。

去年，在供应链方面，由于集装箱短缺、港口拥堵，多个运动品牌都面临着供货延迟、库存积压的问题，彪马也不例外。

公开信息显示，彪马运往中国等多个重点市场的产品面临了2～3周的物流延迟。

在运营端，彪马的广告推广也不尽如人意。

事实上，2014年后，凭借着和蕾哈娜、帕梅拉等明星KOL的合作，彪马在全球的人气和关注度迅速飙升，但这样的明星效应却在中国市场收效甚微。

近几年，彪马在中国市场陆续签下了李现、杨洋、刘昊然、古力娜扎多位合作艺人。但和蕾哈娜的深度合作相比，中国市场似乎只是流水线般地给艺人们“批发”代言人的头衔，效果自然是大打折扣。而这一大票明星，也都在去年纷纷解约，彪马的投入全都打了水漂。

彪马的最新财报中，也提及了营销成本增加对利润的影响：第三季度，包括营销在内的运营费用增长了25.8%，给公司造成了约8.5亿欧元的损失。

除了明星效应不佳，彪马的营销玩法也总是慢人一步。

今年年初，彪马将自己的推特账号名称从PUMA改为“PUMA.eth”，意味着品牌正式入局NFT世界。

但在彪马之前，无论是领头羊耐克、阿迪，还是追赶着彪马的亚瑟士、安德玛等品牌，都有了较为成熟的NFT平台或产品。

根据Dune Analytics的数据，单耐克一个品牌就已从NFT产品中赚取了近2亿美元。本月中旬，耐克也正式推出了全新元宇宙平台SWOOSH。阿迪达斯也推出了首款NFT可穿戴系列产品。

此时才来加入战局的彪马，不知道能分到几杯羹。

三季度财报发布不久后，彪马的管理层也迎来大地震。

彪马现任首席执行官、带领彪马已有9年的功勋人物Bjørn Gulden将于年底卸任，并于2023年起转任阿迪达斯CEO。

现年57岁的Bjørn Gulden于2013年来到彪马，成功带领彪马走出低谷期，品牌营收屡破历史纪录。值得注意的是，尽管Bjørn Gulden在任时在业绩上交上了不错的成绩单，但中国市场，一直是他解不开的难题。

功勋CEO都没办法的难题，新帅能做到吗？

即将于明年上任的新帅Arne Freundt已在彪马供职十余年，也是Bjørn Gulden在任时的拍档之一。此前Arne Freundt曾作为总经理负责公司战略、全球DTC业务和EMEA地区业务。从履历上看，这位彪马新帅对于中国乃至亚太市场并没有太多的经验。

第三季度，彪马在中国关闭了大约十分之一的门店。

在三季度业绩发布会上，Bjørn Gulden曾表示：“中国市场的营收短期内不会有真正的反弹。但是，数据在改善，我们也对中国市场的未来趋势持积极态度。”

可以说，品牌依旧十分渴望激活中国市场。

Bjørn Gulden离开后，品牌如何继续保持增长态势、如何在中国市场破局等发展问题都打上了问号。

即将接棒的Arne Freundt，压力不小。

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