新年已至，上班族晓玲终于成功达成了自己2022年的flag：这一年，要好好吃早餐。

“吃得好”素来是中国人最朴素的愿望之一，特别是早餐 。虽然不同年代的人对这句话的理解不一——父母辈捧着白粥和鸡蛋，年轻人转头就吃上了坚果、燕麦奶配麦片，但“早餐要吃好”的讲究一以贯之。

疫情放开后，随着“阳了”的人越来越多，人们发现，拼到最后其实是拼抵抗力。经济学家任泽平在2023年的经济预测中，就把“健康化”作为未来消费升级的第一大趋势。在疫情逐步放开背景下，通过日常营养强化来提升自护力的食补养生方式，将成为未来健康大风潮。

吃这件事，变得不一样了

近几年，我们能明显地从消费者身上察觉到这样的变化——

在越来越多人的观念中，吃不再仅仅是为了饱腹，更是为了健康。《2022中国食品消费趋势白皮书》显示，消费者越来越偏好“低负担”和“高营养”。一方面，消费者希望在高蛋白、高纤维上“加”，另一方面，糖、油、盐等指标则希望减少。

在吃得更健康上花钱，中国消费者毫不吝啬。过去几年，空气炸锅、轻食代餐、燕麦奶、无糖饮料……每个和“健康”挂勾的食品消费领域都迎来了爆发式增长。

在一日三餐中，人们对早餐的重视越来越多，可另一方面，吃早餐的真实情况又不尽如人意。中国营养学会的抽样调查显示，35%的调查对象不能做到每天吃早餐。“时间紧”的主要痛点，为早餐食品开辟了蓝海市场。

到了年轻一代，食品消费呈现了新趋势：消费在追求饮食健康的同时，也强调“精致懒”。除了饱腹感和营养需求以外，消费者也愿意为能够节省时间的便捷型产品和服务支付溢价。据《Z世代营养消费趋势报告》显示，“懒系健康”是当代青年的态度，便携、简单、即食的营养食品正成为年轻人的心头好。以燕麦奶为例，据艾媒咨询数据显示，过去两年，燕麦奶市场保持近1.5倍的增长速度。

回到日常生活，咨询机构英敏特在《2023年全球消费者趋势》中指出，人们希望能松弛生活，脱离倦怠感，建立有质量的生活体验。

对忙碌的职场人来说，选择吃早餐是摆脱倦怠感的第一步。毕竟，忙碌是生活常态，而好好吃饭才是热爱生活的体现。早餐不仅是支撑职场打工人一早的营养所需，更是开启生活和工作状态的钥匙，是积极面对生活、更向上的心态。

如何满足消费者？

在快速变化的消费品市场，敏锐洞察消费者需求，是品牌永立潮头的不二法则。

OATLY是燕麦奶赛道的头部品牌，2018年进入中国市场后，把燕麦奶这种植物基食品带到了消费者的餐桌上，为人们提供了一种营养、健康的新选择。今年，针对消费者早餐场景下的饮食需求，OATLY全新推出了250ml醇香燕麦奶。为了方便好记，还给它起了一个昵称，叫“小蓝奶”。

中国营养学会在《中国居民膳食指南（2022）》中曾建议，早餐提供的能量占全天总能量的25%~30%，食物应该多样包括谷薯类、肉蛋类、奶豆坚果类和蔬菜水果。

一份优质的早餐，应该有适量蛋白质和充足的膳食纤维，这样有助于提供营养和延长饱腹感。而燕麦奶之所以能走红的主要原因就在于其营养均衡，提供了人体所需的重要营养成分。

决定燕麦奶营养价值的关键步骤，是酶解技术。新品“小蓝奶”中，经过近30年打磨的OATLY特有酶解技术发挥了重要作用。

一颗燕麦从固体变为液态，首先需要经过蒸烤锁住整颗燕麦中的营养和风味，通过OATLY特有的酶解工艺，保留了燕麦中的可溶性膳食纤维，提高增强身体免疫力。

新品250ml醇香燕麦奶每100ml中含有1g原生膳食纤维，同时还实现0胆固醇、0反式脂肪，更营养，满足了消费者对早餐的多元需求。

Z世代对于糖分的摄入更加在意，据京东健康调研，有超过76.45%的年轻人认为，低糖是有必要的。

OATLY“小蓝奶”紧贴消费者诉求，生产过程中不人工添加糖分，而是利用酶解技术转化燕麦中本身有的可溶性膳食纤维，在0蔗糖、0乳糖的基础上，改善口感，让燕麦奶更清甜、可口。

由于不含乳糖，燕麦奶还对乳糖不耐受人群更加友好——来自Food Intolerance Network的数据显示，亚洲成人中，这一比例高达80%。

至于早餐场景下的“便捷化”痛点，“小蓝奶”相比之前，体积更小，250ml可以随手装进包里，更便携。不难想象这样的画面：为了多睡几分钟，上班快迟到的都市白领，出门前顺手把一瓶燕麦奶放进口袋，坐在工位上的时候，她用几分钟解决了自己的早餐。时间紧，不再成为她无法善待自己的理由。

调研机构知萌指出，年轻一代在健康消费趋势中，不仅追求健康低脂、天然纯粹、感官新奇，还更倾向小包装、轻量化的消费体验。全新的OATLY“小蓝奶”，以更符合当下健康饮食趋势的姿态，给消费者的早餐需求提供了多元化的选择。

凭借着技术实力和这股创新力、引领感，OATLY的新品获得不少喜爱，入选了今年虎嗅2022“向上向新”年度产品榜单。

饮食背后的生活之道

人们常说，饮食和文化是紧密相连的，西方有“You are what you eat”的谚语，中国有“人如其食”。在这点上，人们达成的共识似乎是，你选择什么样的饮食消费方式，代表着你抱有什么样的生活理念和生活方式。

年轻一代消费者在早餐市场和饮食需求上的变化，不仅是为了更健康，也是因为人们在生活上正投入更多热情。这里面既有消费升级的原因，也有外部环境不可控的情况下，人们更关注内在自我探索的因素。

以OATLY“小蓝奶”为代表的食品消费品能走红，也是这样的逻辑在发挥作用。

元旦后上班的第一天，晓玲给自己认真冲调了一杯香蕉燕麦奶昔，富余的时间用来画了一个有精气神的妆，准备迎接新的工作开始。如果说饮食是一种生活方式，那对这群人而言，喝燕麦奶是因为他们想要一个更从容，足以应对工作疲倦感和挑战的早晨。

另一群人可能会有不同的答案。在大厂工作的小妍，在夏天因为刘耕宏而喜欢上了运动，不是刻意追求肌肉，而是享受运动状态中那个积极向上的自己。对她而言，燕麦奶和健身一样，代表着的是健康、积极向上的生活方式，是对自我和生活有掌控力的体现。

Z世代年轻人中，“吃得健康”的意义更丰富，他们不仅追求“低”，还追求“减”。《植物基饮品白皮书》显示，素食总人群在过去五年里翻了两倍，特别是Z世代和千禧一代，他们已经意识到了饮食选择对地球产生的影响，他们更愿意为减碳消费买单。

燕麦奶市场的增长，被新世代消费者所推动，对他们而言，选择健康饮食，就是对整个人类发展可持续性的关心，是绿色、长期主义的生活方式。

从咖啡厅到零售消费，再到更多人早餐的餐桌上，燕麦奶见证了人们饮食观念和消费行为的一步步变化。据艾媒咨询预计，受生活水平、健康观念的提升影响，未来四年，燕麦奶的市场规模仍将保持逐年上升的趋势，同比增长率保持在50%左右。

从这点来看，未来燕麦奶或许会越来越多地出现在每个人的早餐场景中。

因为其提供的不仅是健康价值，更为不同的年轻一代消费者提供了多元可能，让人们看到了一个更从容的生活，更向上的自己，和更好的未来。而OATLY“小蓝奶”提升了消费体验，也给用户带来了精神价值，是更符合年轻一代消费者生活方式的产品，将有着更可期的未来。