苹果的“小弟们”，能否走出“至暗时刻”？

本文来自微信公众号：见智研究Pro（ID：gh_34389d0696ba），作者：韩枫，题图来自：视觉中国

2022年消费电子的低迷已是事实。市场都在期盼2023年的反转，却被近日苹果的砍单传闻浇了一盆冷水。

近日，据日经新闻报道，苹果以需求减弱为由，通知中国大陆供应商本季减产AirPods、Apple Watch和MacBook组件。这是继iPhone 14系列传出因入门款机种销售不佳、苹果缩减相关订单之后，最新的苹果砍单消息，仍旧是让果链又遭受重重一击。

市场更担心全球消费电子产品的销售情况比预期更糟糕。见智研究（公众号：见智研究Pro）将在本文重点分析消费电子今年的景气度如何，以及为何苹果此刻会出现减少订单的计划。

华尔街见闻·见智研究认为：对于消费电子今年的景气度来看，必然是不会出现此前的辉煌。

市场期待的走出低谷，也并非会出现在所有产品中：

1. 智能手机会比2022年销量有所增长，但不及20/21年的出货水平。而折叠屏手机会是业内主要增长明星。

   
   

2. TWS的高端产品销量已经停止增长，AirPods出货量会下降，苹果将会推出低价产品保住市场占有率。

   
   

3. 智能手表的销量大概率仍会保有增长趋势，与手机生态关联度较高。

   
   

4. 笔记本电脑的销量低迷，重回2亿时代，可以关注OLED、折叠屏电脑新品的市场反馈。

   
   

5. MR的出货量推迟，预计全年低于市场预期，对于上半年XR的景气度来说，可能没有那么理想。

一、出货量衰减下减产组件是必然，摄像头“压力”最大

2022年的消费的低迷，让苹果这个大IP也没有逃过一劫。

新款iPhone 14系列的销售情况也远不及苹果的高光时刻。另外，在2022年底业内就有iPhone 14 Plus将大幅减产的消息，预计砍单幅度达到4成。并且，由于富士康郑州稼动率的下降，iPhone 14整体出货量也受到影响。

据苹果分析师郭明錤的预测：考虑到中低阶iPhone需求持续低于预期，苹果或还将取消或延期原定于2024年iPhone SE 4的量产计划。

TrendForce此前将iPhone 14系列的出货量下调至7810万台，并且预估2023Q1 iPhone全系列出货量将同比衰退22%，预计为4700万台。

此外，据《经济日报》消息，苹果或有意砍iPhone供应链价格以保障利润，并且锁定单价较高的镜头先“开刀”，预计23年上半年iPhone 14系列部分镜头的砍价幅度高达两成。

华尔街见闻·见智研究认为：

从历史规律来看，上半年并非是消费电子产品的销售旺季，且鲜少有新品的推出，上半年的消费电子需求低迷也属于预期之中的事情。

苹果产品的需求不及往年同期，本也是在预期之中，所以砍单也是必然操作。对于组件、代工来说，镜头的毛利率相对较高，所以也成为压价的重点。

对于果链供应商来说，基本上靠苹果的订单来保障大部分收入，所以苹果的砍单、压价也无疑会让业绩受到很大影响，如果最后落实砍单的比例较大，可能会影响全年的业绩预期增速。

那么，苹果目前最重要的四大硬件产品是iPhone、AirPods、AppleWatch、MacBook，它们未来一段时间的销量预期到底如何呢？

二、消费电子产品景气度展望

1. 2023年手机出货量同比增长2.8%，但不及2021年水平

根据IDC预计2023年随着全球疫情影响缓解，及全球消费能力恢复，将在2023年出货量同比增长2.8%，出货量总量约12.6-12.7亿部。

2022年Q4预测数据修正后，从2022年初全球智能手机出货量增长1.6%调整至年末下降约9.1%，出货量总量下降约至12.2-12.4亿部。

苹果手机仍旧是处于市场主流消费领域，在2022年Q3的市场份额位居三星之后，市占率约16.96%。预计iPhone销售趋势与全球智能手机消费趋势保持一致，呈现前低后高。

2023Q1全球智能手机的出货量预计仍是同比下降，手机库以及零部件的库存仍处于较高水平，经过上半年的逐渐修复，预计23H1的出货量跌幅会逐步缩窄，库存逐步降低到正常水平。2023Q3随着新品的陆续发布，会拉动消费的热情，使得出货量开始有所回暖。

总体来看，2023年全年的手机出货量要比2022年高，但是还没有回到2020年、2021年的水平。但是折叠屏手机仍然会逆市增长，并且今年还将会采取低价来扩大市场份额的主要策略。

2. 2023年AirPods出货量下降1000万台，苹果也要走低价策略

根据Counterpoint预测显示，未来几年TWS耳机的销量仍旧呈现出增长的趋势。

但是，以苹果、三星为首的高端TWS销量增长已经出现停滞，甚至可能会下降。未来TWS的市场增长潜力将聚焦在50-100美金的中低端产品。此趋势已经在2022年H1中有所凸显。

并且，根据外媒数据显示，特别是小于100美金的产品销量有明显的增长势头，比如美国的Skullcandy、印度的boAt。

根据海通国际分析师Jeff Pu的预测，2023年AirPods的需求预计将下降。具体来看，AirPods出货量预计将从2022年的7300万台下降到2023年的6300万台。部分原因是“AirPods 3需求疲软”，以及苹果今年可能不会发布新AirPods。

有消息称，苹果目前正在研发更便宜的无线耳机，该产品或被命名为“AirPods Lite”。售价或降到99美元  。

虽然AirPods仍旧是TWS耳机中的市场老大哥，但是近几个季度以来市场份额一改以往的高增长，反而出现了下降的现象，2022Q1份额为31.8%，2022Q2份额27.8%，2022Q3份额30.9%。

相比于此前高昂的AirPods价格，在面对需求不景气的市场下，苹果也不得不战略转型，推出低端产品。AirPods Lite可能会像手机中的iPhone SE，并不会成为旗舰产品，但是能够帮助苹果保住一部分市场份额。

3. 智能手表出货量稳步增长，传感器需求旺盛

根据Acumen Research and Consulting的预测：2023年全球智能手表市场规模仍呈现增长势头，并且该趋势将延续到2030年，预计2018-2023年复合增长率为20.1%；2021-2028年复合增长率为10.2%。

并且，智能传感器的需求仍呈现较快增长。预计2020-2027年CAGR为19.7%，到2027年市场规模达到889亿美元。

在市场份额上，Apple Watch仍是主力消费，毕竟手表可归属于手机的周边产品，需要系统匹配，所以Apple Watch的销量会关联iPhone的存量用户和部分新增用户。

4. 笔记本电脑销量难提升，将重回2亿时代，OLED屏或是新动力

根据Canalys预测：2022年笔记本电脑出货量约1.9亿台，同比减少22.8%。

展望2023年，供应链业内人士表示，笔记本电脑出货量将会有个位数的成长或衰退。但无论如何，后续笔记本电脑出货量回到2亿台出货水平，是多数业内厂商的共识。

不过，三星已经在开始规划新的增长来源。

据市场调研机构Omdia最新数据，三星显示已将2023年笔记本OLED面板的出货量目标定为850万片，比2022年预计出货的594万片增长43%。

Omdia认为，华硕的笔记本电脑OLED需求复苏，对于三星显示实现其明年850万台笔记本电脑OLED出货量的目标至关重要。  

就像智能手机一样，在产品销量增长已经停滞甚至下滑的趋势下，想要有异军突起的增长，就要“谋新”，好比折叠屏手机的逆市增长。

5. MR推迟发布，出货量或低于50万部

根据苹果分析师郭明錤的预测，备受瞩目的MR头显，可能会再次延期发布，原定于2023Q2的时间或推至2023H2。2023年MR的出货量或低于50万部，远低于市场预测的80万-120万部。

图源：Twitter@mingchikuo

终端产品的出货推迟，或许也是苹果对市场景气度的预判。

总结

苹果产品作为消费电子的风向标，也终究是难逃周期。对于果链来说，今年或是会告别金饭碗，日子会更苦了。

本文来自微信公众号：见智研究Pro（ID：gh_34389d0696ba），作者：韩枫