跨境电商的2022：有人坚守，有人转行

燃次元（ID:chaintruth）原创，作者：侯燕婷，编辑：饶霞飞，题图来自：视觉中国

全球电商市场，已经过了高速增长时代，跨境电商也亦然。

1月4日（北京时间1月5日），亚马逊首席执行官Andy Jassy发布全员信，宣布自2022年11月开启的裁员计划，公司共将裁员1.8万余人。这将是迄今为止大型科技公司的最大规模裁员。

亚马逊大危机背后，2022年，跨境电商行业经历“大浪淘沙”的洗牌。过往两年的“野蛮”增长不复存在，挺不过寒冬的卖家，终至离场；把握住机遇的商家，低调扩张。

2021-2022年，从全球新冠疫情大流行到全球通货膨胀，世界形势的大改变，跨境电商行业经历爆发，也遭遇打击。许多跨境电商企业倒闭或大规模裁员，如跨境电商综合服务商、成立超10年的四海商舟就宣布于2022年12月15日“结束经营、进入清算程序”。

Rosen在2021年3月入行做亚马逊店铺，从零开始摸索跨境电商店铺的全链路运营。但一年多过去，她仍然拿着很低的薪水，看不到公司盈利的希望。“从入门到转行”，2022年下半年，她选择到一家国内电商公司做数据分析师。

实际上，随着跨境电商市场规模的快速发展，商家竞争也越来越激烈。在各大跨境电商平台，头部卖家越做越大，腰部、底部卖家更难分到流量，订单量也一年不如一年。

根据中商产业研究院报告，跨境电商在我国进出口贸易总额中的渗透率逐年提升。数据显示，我国跨境电商外贸渗透率由2016年的28%增长到2020年的39%。预计未来，跨境电商在我国进出口贸易中还将发挥越来越大的作用，2022年跨境电商外贸渗透率将达42%。

图/2016-2022年中国跨境电商外贸渗透率预测趋势图

来源/中商产业研究院

亚马逊卖家百晓生带着10人的团队，2022年上半年经历坎坷，但从7月份开始，家居用品、服饰等品类销量迎来增长，2022年公司实现超过8000万元的销售额，刚刚过去的12月就卖了1200万元。

“2023年的目标是（销售额）翻两倍，要完成1.5亿元的业绩。我们会扩展人员和队伍，扩充产品供应链，扩张店铺等。”百晓生告诉燃次元。

Shopee卖家、知乎博主@呵呵关从2020年10月开始，“单枪匹马”做跨境电商。经历被培训机构“割韭菜”，被货代耽误发货等难题，2021年他的Shopee店铺单量稳定，但难以盈利；2022年他开始转型，减少产品、追求利润，尽管单量有所下降，但盈利开始改善。

“我觉得，2023年肯定会比2022年要好。”由于中国及全球的疫情防控形势都松弛了，物流越来越通畅，呵呵关认为，接下来，成熟的卖家做跨境电商，只要选好品，就有机会赚到更多钱。

经历跌宕起伏的三年，跨境电商逐步发展到巅峰，也将迎来一段稳定期。合规运营、追求盈利、品牌出海，将是2023年跨境电商行业持续发展的关键。

亚马逊：欧美“丛林”，适者生存

人在广州的Rosen，2021年3月进入朋友的亚马逊电商创业团队，她独自运营亚马逊店铺，销售家居类目产品，从美国站到欧洲站，一手将部门的店铺做到盈利。

横跨两年，美国站点仍然不理想，盈利不稳定，“最困难的点在于海运。2020年太多商家进入亚马逊美国市场，从2021年开始，美国港口堵塞，原本一个月到货，变成三四个月都运不到，导致店铺断货。一旦断货，店铺权重就会掉，销量随之减少，还得加投广告、降价来拉销量，利润更加不稳定。”

Rosen告诉燃次元，这种状况持续到2022年，由于物流严重延迟，销量不稳定，继而出现库存积压，整个链条失控，回款周期也从两三个月变成半年，公司现金流受到影响。

燃次元获悉，美国最大的洛杉矶港和长滩港在2022年6月份创下了最繁忙的记录，而在东海岸，2022年6月也是纽约和新泽西港有记录以来第二繁忙的月份，仅次于2022年3月。自2022年年初以来，该港口的吞吐量增加了约10%，比疫情前增加了三分之一以上。

此外，Rosen还提到亚马逊的库存仓储限制制度，亚马逊设置库存绩效指标（IPI），对卖家的销量和入库量进行评估，“从2021年4月持续至今，亚马逊仓储库容一降再降，多出来的货，只能赶紧低价处理。”而一旦降价促销，市场就会失序。

不过相对而言，Rosen指出，2022年的情况比2021年有所好转，恶意降价的激烈竞争已经逐渐减少，“基本上做不下去的已经被淘汰了，2022年商家都理智很多，因为卷不动了。亚马逊涨FBA派送费、广告费、仓储费，大家不可能再一味降价了，反而是提价。”

Rosen表示，对比美国，亚马逊欧洲站好做一些。2021年底她开始运营欧洲站店铺，第二周就开始盈利，一个月销量就达到类目第三名，每天销售额达几千美元。2022年，欧洲站一周能赚2000美元。“欧洲各种政策、税法，比较麻烦，很多卖家不愿意进入欧洲市场，加上市场比较小，出单是比不上美国的。”

实际上，经历2021年5月的封店潮，至今亚马逊禁止商家刷单、侵权等规则依然严格，2022年以来，度过危机的亚马逊商家，必须接受“稳扎稳打”的打法，回归理性运营。

不能刷单以后，亚马逊“打爆品”难度加大，原来可能一个月就能出一个爆品，现在起码要半年时间“磨练”，更看“运气”，而成本也大大提升。

Rosen说道，“2022年的困难，肯定还是不赚钱。”如今，要做好亚马逊店铺，需要选中契合市场的产品，踏实做站内运营，并希望产品能爆，“要持续盈利，就得开发新品，同时保证老品的供货。但市场环境不好，老板不会轻易加大投入，因为不管多资深的卖家，都无法保证上一款产品就能赚钱。”

如此境况下，2022年，Rosen也改变了运营模式，不再像2021年一样大量铺货，而是减少产品，以寻求盈利，“如果市场环境好，会投入资金做大销量，销量上去了再提价，很快就有利润；但市场不好的时候，只能收缩产品（规模），保利润为主。”

2022年，Rosen所在部门可以做到日销售额1.5万美元，但盈利状况并不明朗，只能靠着两三个赚钱的店铺保本。一年多过去，她拿着很低的工资，节假日经常加班，这份工作没有给她带来满足感或成就感。2022年8月份，她选择辞职，并迅速转行，去了一份薪资翻倍的工作。

“2022年，亚马逊商家，退场的比入场的多。2021年亏得太狠了，2022年慢慢清仓，亏完了，没钱了，只能离开。”Rosen说道。

深圳的百晓生团队，从2019年就开始做亚马逊，2021年封店潮中，他们受到的波及较小，尽管业绩下滑，还足以度过寒冬。

百晓生告诉燃次元，2022年上半年，很多亚马逊大卖公司，进行大规模裁员，有些中型公司也倒闭了，“2021年很多大卖店铺被关了，业绩就上不去了，养不活那么多员工。上半年，对于亚马逊跨境卖家来说，是比较困难的。”他回忆道，有一位入行多年的数据线卖家，公司上千人，竟至几万元的房租都付不起。

百晓生指出，2022年7月开始，亚马逊进入旺季，部分类目如家居用品，销量相比2021年能达到3-5倍增长。但也有些类目卖家业绩很差，如户外运动产品，销量可能比2021年下滑60-90%。

2021年，百晓生团队业绩已经超千万元，2022年旺季，他们也有资金运作更多新品，业绩反而爆发，“我们引进了人才，建立了人才培养制度，改良了绩效，激活了人才的动力，对流程也进行优化，开发产品实现了标准化。这才能开发出一些爆款，业绩得以上升。”

Tiktok与Shopee：在东南亚求利润

2021年10月，委宛如从美国留学归来，先后在深圳一家抖音短视频公司和跨境电商产业园短暂工作。2022年5月份，看好Tiktok电商前景，她从公司辞职，跟两三个朋友组成团队，开始做Tiktok直播带货。

开始两个月，委宛如尝试做英国及美国的Tiktok直播带货，但跟所有尝试做Tiktok英国小店商家一样，出单很少，“赚不到钱”，难以养活团队。“每次直播两个小时，只能卖100英镑左右，而且利润很低。”她说道，同时，美国Tiktok尚无全链路的“小黄车”，他们只能引流到私域成交。

彼时，机缘巧合，委宛如团队遇到投资方，一个跨境电商公司，主做Shopee东南亚市场。团队加入这家公司，为其打开Tiktok电商东南亚市场。

燃次元获悉，2022年4月，在印尼、英国站点之外，Tiktok电商上线了泰国、越南、马来西亚和菲律宾小店功能。

2022年5月，委宛如团队开始做Tiktok印尼小店，由于语言限制，他们做不了直播带货，直接做原创短视频Tiktok账号。

短视频能不能爆，是一个概率事件。进入一个市场，委宛如团队会批量做10-20个账号，每天固定输出作品，并进行站内投流，接着再从里面挑选流量表现好的进行长期孵化。

“选品是很重要的，有市场需求的产品，呈现的视频效果会比较好，也就能爆。”委宛如告诉燃次元，印尼小店在6、7月就开始正式出单，稳定之后每天可以成交上千单。

委宛如介绍道，他们做美妆产品，会结合东南亚当地天气、文化等来做短视频内容，比如强调一些控油、防晒、美白的产品。

随后，委宛如团队还孵化了泰国小店的账号。在主推一款男士护理产品的时候，他们针对当地年轻人喜欢的耽美文化，输出相关原创内容，账号涨粉很快，积累了几万粉丝，也成为团队做得最好的账号。

但跨境电商并不容易，Tiktok印尼市场也如此。由于政策原因，印尼市场不能做跨境店铺，只能做本土店铺，跨境卖家需要提前备货到本地仓库，才能进行销售，“印尼电商发展很快，但政策不利于外来者，本地囤货是做印尼市场一个很大的风险。”

“那个时候，我们预计一个月能到货，差不多就开始卖货，没想到遇到海关审查，耽误了几天，买家就给我们打差评。差评一打上去，店铺分数就掉了，很难再把分数拉上来，店铺流量也会受影响。”委宛如说道。

对比欧美，东南亚市场利润不高，走的是“薄利多销”路线，如果销量上不去，就很难赚钱。尽管有跨境电商公司的供应链资源，团队也很难实现良好盈利，委宛如分析道，“我们团队4个人，一天就算出1000单，（利润）仅仅能养活这个团队，只能付得起这些人的工资。”

到了2022年10月，由于与投资方老板意见不合，委宛如选择离开团队。如今，她正在和一个做工业产品出海的公司合作，带领内部团队，打造电商出海渠道。

在东南亚市场，Tiktok电商刚刚起步，但电商巨头Shopee在2022年开始转型。持续的亏损，让上市公司Sea的股价跌跌不休，重点电商业务平台Shopee不得不进行调整。

呵呵关原本在北京一写字楼底下开了一家711店铺（加盟店），遇上疫情，他于2020年6月关闭这家门店，在家里刷抖音，发现了Shopee，“就这样进入了跨境电商（行业）。”

对Shopee跨境电商充满向往，2020年10月，他花了3890元，在网上找了一位“老师”，开始一边学习一边在Shopee上经营店铺，销售女装、办公用品。

2020年12月，呵呵关的店铺开始稳定出单，到2021年1月，他卖出118单，顺利通过Shopee的新卖家审核。一开始，他做了马来西亚店铺，至今也开了菲律宾、泰国、台湾、新加坡、越南不同地区店铺。

跟很多初始做跨境电商店铺的情况类似，2021年，呵呵关处于铺货模式，日均销售40-50单，日销售额3000-5000元，但盈利一般。

呵呵关独自一人做商家，联系供应商生产货品，再由合作的货代负责物流。2021年，他遇到很多不靠谱的货代，他们没有及时处理货物，没有及时发货到Shopee仓库等，导致其店铺订单被取消，订单完成率下降，店铺被扣分，流量下降。

经过跟许多同行交流，呵呵关在2022年找到靠谱的货代，也摸索到选品的一些逻辑。这一年，他进行转型，提高产品价格，减少不畅销的产品，利润比2021年有所增加。

“2022年平台规则改变了，要是我不转型，利润肯定就下滑了。”呵呵关告诉燃次元，2022年各种大促期间，订单量比2021年“差远了”，比如“双11”订单量减半，“周围很多同行的单量都下降了。”

呵呵关在2022年也遇到物流难题，由于国内疫情反复，物流时断时续，发不出货的情况下，店铺自然流量受到影响，也是订单量下滑的原因之一。

跨境电商进化：平台向下，品牌向上

2022年以来，全球经济衰退的情况下，电商大厂也未能幸免于难。

这一年，亚马逊“渡劫”。根据公开信息，亚马逊市值从2022年初的1.7万亿美元缩水至2022年最后一个工作日的8575亿美元，整体缩水51%，跌去8425亿美元。

亚马逊2022财年第三季度财报显示，亚马逊第三季度净利润为28.72亿美元，与去年同期相比下降9%；每股摊薄收益为0.28美元，相比之下去年同期的每股摊薄收益为0.31美元。

为了盈利，亚马逊在2022年针对商家做了很多举措。燃次元获悉，2022年，亚马逊多次调整FBA派送费，额外收取高峰期配送费用，整体提高约30%。此外，亚马逊也于2022年提高仓储费用，同时多次调整政策以限制库容。

如此光景，中国跨境卖家，只有部分生存下去。正如上述商家分享，创业公司限于成本压力，难以在亚马逊做出爆款，获得盈利。耕耘多年的大卖家，如果有资金实力，投入发展，业绩可能爆发；但如果公司规模太大，囿于人效，现金流陷入危机，只能破产。

早于亚马逊，接连关闭法国、印度、西班牙等站点后，东南亚电商巨头Shopee于2022年6月就开始裁员，“优化”相关团队。2022年8月和9月再次裁员，涉及新加坡、深圳团队，规模也不小。

不再追求增长，而是关注效率、追求经济效益，是Shopee 2022年的战略。落到实处，除了裁员，Shopee不再一味对卖家、买家进行补贴。例如，对卖家增加店铺保证金（3000元）等多项收费项目，对买家减少包邮、优惠券等福利。

“Shopee一年比一年不好做，有资本的头部卖家越来越成熟，越来越多有本土仓库的本土店铺，挤压跨境个人卖家的生存空间。”呵呵关坦言，现在Shopee卖家必须开广告，才能保证流量、销量，“比如现在快过年了，我这两周关了广告，订单量就明显减少了。”

相对而言，Tiktok则在2022年加快电商探索的步伐，2021年在英国及欧洲市场试水不利，2022年果断开辟东南亚市场，上线主要国家的小店功能。

不过，欧美有亚马逊强敌，东南亚则有巨头Shopee，Tiktok用户广泛，流量强势，但做起电商，还处于“入门”阶段。

TikTok电商想做规模，追赶头部平台。根据彭博社报道，2022年，TikTok电商业务的GMV目标是20亿美元，到2023年，年度GMV的目标要达到230亿美元。

“经过我的一番探索，我发现Tiktok是一个非常好的流量端口，但如果没有成熟的跨境电商基础，很难靠Tiktok赚钱。”委宛如总结道，跨境电商的趋势向好，但目前的Tiktok电商还不具备规模效应，“都说现在Tiktok是2015-2016年的抖音，但如今抖音电商是否很成功呢？如果现在的抖音电商都不成熟，那Tiktok电商未来很难发展到理想状态。”

跟所有电商平台类似，刚刚起步的Tiktok电商也是一片草莽，充满低价、同质化竞争。委宛如认为，要想做好Tiktok电商，就要做品牌，“只有品牌是最有竞争力的，也是最有溢价空间的。”她举例道，在印尼，一个普通的粉底液最多卖3万印尼盾（约合人民币13元），而一个有品牌的粉底液，即使定价30万印尼盾都会有市场。

在整个中国跨境电商行业这几年的探索中，品牌出海的优势有目共睹，其中代表就是SHEIN。自建成熟供应链，瞄准Z时代的时尚社媒营销，SHEIN改变了欧美年轻人对中国产品的态度，也迅速攻占市场。

根据亚马逊的一份报告，2022年上半年，SHEIN在美国的应用程序下载量首次超越亚马逊，达到2200万次。根据路透社报道，2021年，SHEIN销售额约为157亿美元，比前一年的100亿美元增长了近60%。

如今，模仿SHEIN的拼多多Temu也在美国打出一片天地。2022年9月，Temu在美国上线，短短四五个月，下载量在美国App Store购物类应用排行榜位列第一。

跨境电商大厂也逐渐意识到品牌出海的重要性。燃次元获悉，速卖通就在2022年8月上线了AE Mall功能，类似于天猫旗舰店功能，主要入驻国货品牌。

同时，根据燃次元独家信息，有速卖通商家指出，其正在模仿SHEIN推出“全托管”、自营店铺功能，受邀商家将转变角色为供应商，由速卖通进行品牌运营，此项功能仍处于三个月测试期。

三年全球电商的高速增长期悄然过去，市场研究机构 Insider Intelligence预计，2022年全球电商销售增长9.7%，为2011年以来最低增速。

但是，随着新冠疫情阴霾散去，中国放松边境限制，2023年跨境电商行业将会有新气象。拥抱合规运营、探索品牌出海的跨境卖家，或能迎来新机遇。

参考资料：《2022年中国跨境电商行业市场前景及投资研究报告》，来源：中商产业研究院。

*文中Rosen、呵呵关为化名。

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