东南亚电商，群雄逐鹿又一年

本文来自微信公众号：霞光智库（ID：gh_f20fb237738e），作者：霞光智库，原文标题：《群雄逐鹿又一年， 2022东南亚电商报告重磅首发》，头图来自：视觉中国

东南亚，一片流淌着奶与蜜的电商市场应许之地。

这里有着充足丰沛的人口红利。2022年，东南亚主要六国（泰国、印尼、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡）的人口总量约为6.7亿，是全球净增人口最多的地区之一；且东南亚年轻人口众多，除新加坡和泰国外，其余四国35岁以下人口占比超过50%。以菲律宾为例，2022年，菲律宾国民年龄中位数为24.1岁，而中国/日本/韩国此数据分别为38.4岁/48.6岁/43.2岁。年轻化的人口红利优势不仅能为东南亚提供充足的劳动力，也为东南亚互联网经济的发展注入强大动力，尤其在电商领域。

东南亚也蕴藏着数字经济的巨大潜力。根据2022年10月27日淡马锡、贝恩和谷歌联合发布的最新版《东南亚互联网经济报告》，2019年到2022年这三年间，东南亚网民数量增加了1亿人，整体增速可观。该报告预测，2022年东南亚数字经济GMV有望达到2000亿美元，复合年均增长率为20%；其中电子商务将达到1310亿美元。并且从长远来看，2025年东南亚的数字经济GMV会达到3300亿美元，到2030年可能高达1万亿美元。

这样一片充满着无限可能的电商沃土，必然吸引到诸多玩家入局、群雄逐鹿。

有“东南亚小腾讯”之称的Sea Limited旗下电商巨头Shopee一路攻城略地，成为如今东南亚访问量最高和交易规模最大的电商平台，但近两年增速放缓、面临瓶颈。背靠阿里的Lazada已获来自阿里总计约48亿美元的多轮注资，与老对手Shopee征战多年，虽位居下风，但依旧不改成为“东南亚淘宝”的壮志雄心。

东南亚六国中经济体量最大的印尼，孕育出本土电商平台Tokopedia，凭借先发优势占据印尼电商第一宝座，而本国后起之秀Bukalapak、Blibli也不甘示弱、奋力直追。

2021年2月，TikTok的电商平台TikTok Shop陆续入驻东南亚各国，通过高额补贴和庞大的用户基数抢占东南亚市场。而在北美一路高歌猛进的Temu也可能挥师东南亚，冲击现有的电商平台与竞争格局。

那么，在竞争逐渐白热化的东南亚战场，电商市场格局呈现出怎样的态势？价值链中各个环节又有哪些痛点与契机？东南亚电商用户有着怎样的特点？东南亚电商市场未来的发展趋势又会如何？

一、东南亚电商市场格局

1. 东南亚电商规模未来五年全球增速最快

2022年东南亚市场电商GMV为1310亿美元，其中印尼是最大电商市场。预计到2025年东南亚电商规模将达到2110亿美元，年复合增长率为17%，其中越南年复合增长率超30%，有望超过泰国成为东南亚第二大电商市场。除新加坡外，东南亚主要五国在2022年电商规模增长率排名全球前八，与拉美地区一同成为增速最快的地区。

除印尼外，东南亚各国电商GMV在零售总额中的占比，与中美对比，目前仍有较大差距。考虑到东南亚线下零售市场尚不发达，叠加零售总额和渗透率的双重增长，东南亚电商将进入爆发式增长阶段。其中，印尼的电商渗透率增长迅速，预计到2025年将与中国持平。

一位智库研究员对霞光社表示，印尼的政治环境足够稳定，从而给经济发展创造了条件。依托人口众多的国内市场，印尼的经济展现出很强的韧性，尽管疫情发生后，经济一度萎缩6%，但去年二季度，印尼GDP增速达到5.4%，在主要新兴经济体中位居前列，亚洲开发银行预测，2022年和2023年，印尼还将维持5%以上的经济增长。

该研究员分析，2022年三季度，印尼政府预算收入增长49%，税收增长58%，连续28个月实现贸易顺差，特别是在汇率方面，在美元强势的背景下，印尼盾兑美元贬值约5%，汇率稳定对于跨境电商和进出口贸易是比较有利的。

2. 东南亚电商价值链上下游高度分散，机会众多

首先从价值链上游的电商平台来看，东南亚已形成一极（Shopee）多元（Lazada、Tokoedia、Bukalapak、Blibli、Tiki等）的竞争格局，但在高度增长的市场，头部玩家并未显示绝对优势，由于各国发展阶段并不同步，存在各自的市场特点，仍可能孕育新的头部玩家。新兴的社交电商平台（TikTok Shop、Temu等）也将对平台电商市场造成冲击。

从价值链的营销环节来看，社媒平台是东南亚电商最主要的营销引流渠道，电商平台的增长也依赖于社媒。对于卖家来说，平台目前的流量并不足以支撑后续增长，流量成本将快速攀升，需要寻求站外的有效引流手段，因此针对电商卖家的营销服务仍有较多的增长机会。

以越南为例，本国电商市场的火爆也带动了直播带货市场的蓬勃发展。知情人士透露，如今每天都有不同规模的MCN如雨后春笋般涌现，仅TikTok合作的越南MCN就已超过100家，且多家机构拥有中资背景，许多来自国内的MCN甚至直接把直播基地搬到了越南。

在越南从事平台运营工作6年的珍妮斯告诉霞光社，当下越南的网红生态可以用“洪波涌起，大有可为”来形容，很像2017年时的中国网红市场。“直播带货、消费种草这些新形态，对越南年轻一代来讲还很新鲜，还有一段时间和发展空间。”

从价值链的物流环节来看，东南亚电商的物流服务形态并未稳定，海外仓仍处于上升周期，本地的最后一英里配送难点也仍未解决，物流可靠性也仍有提升空间。跨境复杂性催生多种物流服务模式，第三方物流市场较分散。随着电商的发展，物流服务的竞争格局尚有变数，在细分领域存在蓝海市场。

以印尼为例，作为世界上最大的群岛国家，印尼由17508个岛屿组成，疆域横跨亚洲和大洋洲。

一位本地电商从业者告诉霞光社：“印尼一多半的人口居住在爪哇岛和苏门答腊岛上，这两个岛屿交通和运输可以依赖铁路和公路，但在其他地方，人口太分散，岛与岛之间距离很远，修桥是不可能的，所以只能依靠空运和船只，效率低，电商触达成本极高。印尼电商物流大概有两种形式，一种是卖家把商品提前运送到平台在本地的前置仓，消费者下单后直接发货；另一种是平台收到订单后转给卖家，由卖家自己发货。前一种在雅加达等大城市最快1天就能送达，而后一种方式不可控因素非常多，最快也要7到10天，而现在后一种已经很少了，大平台都在自建物流体系。”

再来看位于价值链下游的支付环节，东南亚用户的支付需求分散，现金为王的时代即将过去，但政府的推动和用户习惯的更迭，使得东南亚支付服务的未来市场格局并不明朗，由于东南亚各国的差异性，不会出现赢家通吃的局面，银行卡、在线实时支付和电子钱包都会同步发展。

不论是入局更早的蚂蚁金服，还是稍晚入局的微信支付，在东南亚都不得不面对三个方向上的众多本土竞争对手：首先，是各国银行以及互联网科技公司推出的电子钱包和数字银行；其次，是东南亚本土互联网公司所孵化出的支付服务；第三，则是本土数字银行。

资深产品经理贝贝告诉霞光社：“用户选择移动支付工具最核心的需求是安全，因而本土工具在这方面大概率会比外来工具更具有先天优势，这种天然亲近感在消费者心中很难被突破。”

而另一个挑战国内移动支付行业深入东南亚的因素，是移动支付与金融数字化的政策。“移动支付所收集的数据涉及到本地用户的消费数据和金融数据，关于这些数据的处理，以及整个移动支付市场化的进一步政策都取决于当地。”贝贝说，这也是国内移动支付行业在东南亚不得不面临的变数。

二、东南亚电商用户观察

从互联网使用习惯来看，东南亚年轻一代的电商用户高度移动化和社交化。通过分类导航浏览或站内搜索找到想买的产品，是上一代互联网电商的使用逻辑，并不是最适合目前用户需求的购物方式。

从核心消费人群来看，目前东南亚电商主流用户是年轻女性，主销品类是“悦己类”产品（服饰、美妆和数码），因此其购买行为有一定随机性，容易被社交互动种草所影响，属于尝鲜性闲逛，并没有明晰需求。

一些东南亚电商平台的从业者告诉霞光社，许多用户打开TikTok的时候，其实不是来买东西的，是来看内容、消遣的。在没有明确目的的情况下，大概率是被内容所吸引，增大了不确定性消费。这样一来，消费者对内容的要求就更高，产品的表现形式也要比货架电商更为复杂。

从购买路径角度来看，和中国过去电商用户有事没事花大量时间逛淘宝不同，东南亚电商用户花大量时间在社媒平台。

印尼用工平台KUPU创始人杨佼姣告诉霞光社，印尼年轻人非常喜欢社交软件，社交媒体用户超过1.9亿，印尼用户的互联网使用时长超过8.5个小时。“印尼网购移动化的趋势非常明显，超过九成的流量都是来自于移动端，我们做过一些用户分析和调研，发现很多年轻人没有自己的电脑，也很少用到。所以很多人说东南亚互联网发展像十年前的中国，我并不认同，说‘像’的人可能是觉得印尼电商发展比较初级，但是印尼现在已经跳过我们中国人经历的一些互联网发展阶段，直接进入中国互联网圈子里说的移动互联网时代。”

因此，在社媒渗透率和使用时长均较高的东南亚，电商发展与移动端绑定，社媒或将成为电商第二极。电商只是最终下单的一个渠道，在购买行为路径中影响力低；而社媒把控流量并影响用户需求的市场，社交电商更有增长潜力。电商市场会从传统的“最佳匹配”的卖场逻辑，转向“猜你喜欢”的推送逻辑，形成“种草-下单-口碑”的闭环。

三、东南亚电商市场的未来趋势

1. 从同质化向品牌化转变

已有电商消费习惯的Z世代将成为新增的工龄人口。随着经济水平增长带动中产阶级的增长，电商市场将从目前的“找便宜”，发展至“XX平台啥都有”，即从“省”到“多”的阶段，甚至部分升级至追求品牌和品质。

2. 东南亚电商的数智化趋势

东南亚电商发展将加速价值链上下游的数字化转型，主要表现为支付数智化、营销和运营数智化。

支付数智化体现在：在线支付市场随着电商高速发展，多样化的支付手段和场景不断涌现，使得支付管理的复杂度加深；诈骗问题越来越成为电商卖家的重大挑战之一，对智能风控技术提出更高要求。

营销和运营数智化体现在：为了不受电商平台绑架，越来越多卖家同时运营平台电商和自建站，开始直接从社交平台买量，打通私域流量，这给第三方营销服务带来更多机会；多渠道运营对基于大数据的精准营销、精准选品和及SAAS运营后台、订单管理和客户管理提出更高要求，数智化手段和电商运营精细化互为促进，成为中小商家有力支持。

本文来自微信公众号：霞光智库（ID：gh_f20fb237738e），作者：霞光智库

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