欧美人“穷”过节，义乌年货却成香饽饽

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

对于义乌的外贸商家们，圣诞树没卖出去，年画、对联等春节年货却成了出口的香饽饽。

据速卖通数据，进入12月以来，平台上春节类目商品环比增长迅速，增长率达到543%，反而高于圣诞类目的增速。其中，春节类目的代表商品为春联、中国灯笼、窗花、红包信封等；圣诞类目的代表商品为DIY圣诞树、圣诞帽、装饰灯带等。

“我们的销售旺季早在2022年9月份就开始了，主要是泰国、新加坡、越南等国的外贸订单。”销售春联的义乌商家汪庆茂告诉虎嗅。

但几家欢喜几家愁。主营外贸圣诞用品的义乌商家胡林告诉虎嗅 ，2022年的整体订单比去年减少了一半。

节日对于出口商家而言，向来是重要的促销时机。但2022年出口环境的变化，对于一些传统外贸商家而言，冲击较大。在波动的局势中，一些更年轻的外贸人开始抓住新的增量。95后外贸人王兴兴，通过在INS等社媒上测品分析，开始借助TikTok等平台销售粉色圣诞树，据称，在TikTok上，粉色圣诞树的总浏览量高达51亿次。

主营圣诞用品的胡林从去年三季度开始就一直焦虑。

往年自9月开始，其经营的工厂就应该进入生产旺季了，但2022年虽然在陆续出货，订单却一直没有排得很满。要知道，以前这段时间，胡林甚至要招聘大量临时工人，帮助完成订单。

“主要是往年的大客户都不敢囤货了，他们的库存压力也很大。”胡林告诉虎嗅。许多海外零售商都抱着观望的心态，不想提前下订单，补单也比往年要少。

不仅传统外贸工厂遭遇旺季不旺，跨境电商商家也陷入同样的处境。

有跨境电商资深卖家告诉虎嗅，往年22日圣诞类目才会开始下跌，但今年20日左右订单就开始明显锐减。

这种遇冷的现象也同样反映在海运上。德鲁里世界集装箱运价指数(WCI)指数报告显示，上海至洛杉矶的现货价格9月底相比去年同期，已跌去70%。Freightos波罗的海集装箱运价指数(FBX)显示，亚洲至美西航线集装箱运价9月底较年初也跌去80%。

从事欧美物流运输的业内人士告诉虎嗅，往年三季度开始已是圣诞节货物的运输旺季，但2022年尽管海运成本大降，不少客户还是想等一等，有销量之后再补单。

圣诞季外贸商家遭遇的尴尬，有很大原因在于欧美消费者购买力的下降。

早在11月份，美国全国零售商联合会就表示，零售商将迎来更具挑战性的假日销售。包括沃尔玛和耐克在内的主要零售商都会面临库存大增的挑战。全国零售商联合会首席执行官马特·谢伊说，美国人仍渴望在这个假日季消费，但已变得更谨慎。他说，在某些情况下，他们会动用储蓄，并用信用卡支付。

据一位移民美国数十年的电商从业者告诉虎嗅，2022年其身边许多美国家庭都减少了圣诞购物的花费，尤其是装饰品、服装、礼品等。“他们要把钱放在刀尖上用，通胀之下各项生活成本上涨，食品杂货显然更是必需品。”他说。

不仅美国人在穷着过圣诞节，欧洲人同样如此。

据德勤公司发布的最新调查显示，六成英国人认为圣诞季的开支会少于往年。据数据显示，38%的英国人打算采购圣诞礼物时选择较廉价的品牌或商店，11%的英国消费者打算买二手货作为圣诞礼物，还有8%的人不打算买圣诞礼物。此外，35%的人打算在准备圣诞大餐时部分食材从折扣超市采购，54%的消费者打算利用黑色星期五等促销活动从11月就开始采购圣诞用品。

法国人同样如此。据法国11月发布的最新民调显示，近四分之三法国人认为购买力水平下降。有高达85%的受访者表示，他们必须“勒紧裤腰带”。

而据法国BFM电视台当天发布的民调结果显示，73%的法国人认为购买力水平下降，购买力方面的巨大压力导致民众的消费发生变化。超半数法国人表示，出于经济原因，他们对购物和外出感到不安。几乎每两个人中就有一个人倾向于放弃度假等休闲活动。

生活在德国的何令向虎嗅描述，其可以直观的感受到今年的生活成本至少提高了20%。在其向虎嗅展示的两张同一家超市的购物小票中，2020年花费63欧元买到的东西要远比今年花费71欧元买到的产品，要多得多。

“大家生活压力都在提升，一个直观的感受是往年圣诞节许多house门前都会摆放许多装饰，但今年冷清许多。”何令说。

对于不少外贸商家而言，2022年的海外环境变化剧烈，对他们的冲击也有些猝不及防。相较于链条更短、对上下游感受更敏锐的跨境电商商家来说，传统的2B外贸工厂遭遇的挑战更大。当C端消费需求传导到他们时，很可能已囤积大量产品，导致滞销。

在这样的环境下，传统外贸人寻找新增量就显得越发紧迫。

95后外贸人王兴兴告诉虎嗅，其父亲就是主营圣诞产品的工厂负责人。2022年订单下滑的情况下，他带领营销团队，通过在INS、TikTok上测品，开发了一些曝光量巨大的圣诞产品，比如粉色圣诞树，为家里的工厂增添了一些新的订单。

不过，对于汪庆茂等销售春节相关用品的义乌商家来说，圣诞用品商家的焦虑他们还没有感受到。

据汪庆茂称，今年的春节订单仍然火爆，不仅东南亚、欧美订单排满，国内订单也较去年增长20%，忙碌时期，还要招募100多位临时工人前来赶工。

#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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