越南才是优衣库的特效药？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

1月12日，优衣库母公司日本迅销（以下简称“迅销”）发布了2022年9月至2022年11月的财季财报。季度内迅销营收同比增长14.2%至7163亿日元，归母净利润同比下降9.1%至850.7亿日元。季度内，迅销呈现出增收不增利的情况。

对于季度业绩，迅销方认为“优衣库在中国大陆市场的业务受到疫情因素影响导致利润下降”，据悉在中国大陆市场，季度内优衣库有约247家店铺临时停业。而优衣库在中国香港和中国台湾市场，也并未于“传统销售旺季11月”表现出强势增长性——由于今年11月两地的气温比往年更高，当地消费者对秋冬产品的消费兴趣有所延后。

在迅销的大本营日本市场，上涨的成本正在蚕食迅销的利润。因为日元兑换美元汇率急剧贬值，优衣库在日本市场面临持续的成本压力，这导致季度内日本优衣库毛利率同比下降1.1%。与此同时，日本优衣库在季度内上调了店铺内兼职店员和其他临时工的时薪，并增加了策略性广告推广费，一系列因素都导致日本优衣库成本压力上升。

在多重挑战下，季度内迅销存货增加843亿日元，现金及现金等价物减少4442亿日元。

对迅销而言好的消息是，东南亚已经成为迅销的增长引擎。

“东南亚、南亚及大洋洲地区实现收入和利润大幅增长。”迅销方表示持续在当地的推广，有效提高了当地消费者对优衣库的支持度。值得注意的是，在迅销的统计口径中，越南、新加坡、印尼、泰国、马来西亚、菲律宾等东南亚国家和韩国、澳大利亚被统一纳入“亚洲其他地区及大洋洲”市场。而这一市场在过去几年中是迅销增长态势最好的。

在2021年11月，亚洲其他地区及大洋洲市场贡献给迅销的收入占公司总收入比尚为10.3%，而2022年11月这一数字已经上升为15.4%。从收入上看，季度内亚洲其他地区及大洋洲市场同比增长70.1%——这是迅销各大区域市场中增速最快的。

有鞋服分析人士认为，过去长时间里大中华区市场都是迅销增长态势最好的市场，但随着中国本土品牌强势崛起、新一代消费者消费习惯变化，迅销在大中华区市场正面临更大的挑战。而在东南亚市场，这里不仅有更多的空白地带、迅销的模式在这里也更容易呈现出“降维优势”，发力东南亚对迅销而言是一个现实的选择。

越南能支撑优衣库再次发育吗？

2019年是优衣库发力东南亚市场的关键周期。这一年，优衣库在越南开设的第一家门店开业，据越南当地的媒体报道，当天这家优衣库人满为患——多达2000人在门外早早排队，平均排一小时才能入店消费。

这家于2019年四季度在胡志明市开设的优衣库门店，是迅销在东南亚市场开设过的最大门店。自此，优衣库开始加速推进在越南、印尼、缅甸、菲律宾等市场的开店速度，甚至提出过“2022年前400家门店”的目标。

值得注意的是在2019年中国市场已经进入了直播大战时代：鞋服品牌开始尝试直播间带货，更为年轻的消费群体逐渐习惯“小红书、抖音种草、直播间拔草”的模式。而此时东南亚市场依然倚重传统的线下门店渠道以及电视台、广播等中心化流量媒介。

有分析人士指出，迅销在东南亚越南等市场的拓展非常注重线下地推、电视广告等方式。“在短期内大量投放广告，迅速影响心智。”一个明显的结果是，2019年~2020年随着迅销在越南等市场加大投放力度，优衣库也成为了到日本旅游的越南游客“最频繁打卡的日本门店之一”。

在东南亚，优衣库并非毫无对手。以胡志明市为例，在这里ZARA、H&M耕耘多年。面对竞争，迅销在越南选择了特殊的方式：不急于扩张，精选点位。

自2019年进入越南市场后，在后续三年中优衣库越南门店总数刚刚达到15家。这些优衣库门店普遍面积在1500~2000平米，而点位一般会选在人流量最大、最火爆的购物区之中。以优衣库河内门店为例，“ Vincom Ba Trieu”是河内最知名的老牌购物区，优衣库拿下这里的点位后改装出了一间3层的门店。值得注意的是，这家门店除了购物区外，还留出了许多放置展品、供顾客休息的区域。在“ Vincom Ba Trieu”购物区，经常有庞大的客流量只是观看而并不购物，优衣库通过预留休息区域吸引这些“逛街型顾客”，并通过将对方引到店中休息种草、营销。

东南亚对迅销而言可能是极为特殊的。自2017年以来，越南当地的鞋服代工厂及原料供货方开始更频繁地参与到迅销的供应链生态中。据《日经亚洲评论》统计，2017年以来优衣库供应商中的越南商家数量上涨约40%。

目前，越南已经是中国之后迅销旗下产品的第二大生产国，在迅销合作的纺织工厂里越南工厂占比高达16%。在2022年，因为疫情因素越南对部分工厂做出开工限制，这导致迅销整个供应链的波动——甚至最终新品上市时间推迟。

2022年开始，东南亚在迅销商业版图中的权重有进一步提高的趋势。2022年1月生效的《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP），正是催化剂。

在RCEP框架下，关税减免正在引发供应链向“劳动力更低廉”的市场转移。自2022年开始，迅销持续把产能向越南、孟加拉等地转移。这些东南亚国家低廉的劳动力，不仅可以降低迅销整体的用工成本，也可以让迅销腾挪出更多的资金去应对日本市场的“涨薪潮”。

在日本，年轻一代不仅“不愿意去纺织厂”，也“不愿意去当店员”。在日本机构做出的调查中，日本年轻人最渴望做的职业前三名分别是：医生、创业者、飞行员。2022年，由于用工压力，迅销上调了日本店员的薪水。

在这样的背景下，拥有更低廉劳动力、更具增长性消费力的越南市场，逐渐成为迅销的香饽饽。2021年至今，迅销高层多次公开表态对东南亚尤其是越南市场的看重，并透露出进一步把产能等资源向越南聚集的心思。

但越南乃至整个东南亚市场短期内很难支撑迅销几何级增长。在东南亚，来自韩国、美国的鞋服品牌已经陷入红海竞争，一些东南亚核心城市的点位在ZARA等品牌的争夺下价格水涨船高。而一个更为关键的挑战是：越南绝大多数普通消费者，最常见的鞋服消费以更具性价比的品牌甚至白牌为主，优衣库在越南市场内更像是“国外大牌”而非“性价比最高的日常品牌”。这意味着，在越南市场，优衣库可能需要调整自己的复购策略。

眼下，摆在迅销面前的核心命题是：如何在成本高企的压力下，尽快开拓新兴市场。就在本月，据日本共同社报道，迅销将把日本员工的收入最多上调40%左右。一旦这一行动落地，迅销的成本压力势必陡增。仅凭15家越南门店，迅销恐怕不能解决自己的燃眉之急。