Tesco 是如何通过提高网站便利性来激发消费者兴趣的？-虎嗅网

Tesco（乐购）公司成立于1932年，是英国最大的零售公司，也是世界三大零售商之一。那么在这个购物从线下走到线上成为趋势的时代，Tesco又有着怎样的在线零售战略呢？为此天下网商精选并编译了日本流通经济研究所报告《欧米のオンライン ? ショッピング市場の動向》，帮助读者了解Tesco的概况。

在线零售部分在Tesco整个商业大盘中占据着极为重要的位置。Tesco食品杂货在线零售1999年开始运营，第三年实现盈利，现在年销售额达到20亿英镑，注册会员140万人。

Tesco在线零售业务快速实现盈利的原因主要有三：

1)让消费者承担部分配送成本。

2)活用消费者数据，根据其购买经历进行营销。

3)商品分类与实体店卖场相同。

实现盈利以后Tesco依然采取不断提高网站便利性的对策。为了在变化莫测的在线零售市场中获得消费者的青睐，Tesco积极听取消费者声音，并持续通过各种变革激发消费者对Tesco的兴趣，不断提高线上购物的便利性，同时注重向消费者传递有价值的信息。

1、通过“保证新鲜”吸引消费者

通过把Life的logo放在商品图片旁边，把新鲜食品的保质期情况更为快捷方便地传递给消费者。

2、严格保证服务质量

Tesco在网站上做如下约定并坚决实施：

①对消费者下单的商品精心拣选。

②选择距保质期时间较长的商品。

③绝对不卖磕伤的苹果和压碎的草莓等降价商品。

④把重物放在下面，容易坏的东西放在上面封装。

3、设立用户历史消费页面“My Usuals”

显示购买次数最多的前50位商品（涵盖线上与实体店购买），方便消费者购买常用商品，缩短在线购买所需时间。

4、根据消费者偏好推送信息

Tesco在线不仅向用户展现特卖商品信息等内容，还会在容易吸引视线的页面位置，根据消费者的购买偏好推送商品信息。比如，根据购买经历，判断出这是一个对价格敏感的消费者，就会通过推送低价位的商品来吸引该消费者眼球；而如果，根据购买经历得出这个消费者追求高品质，就会向该消费者推送高档商品，从而提升购买率。

5、设置食谱页面“Real Food”

如果对食谱感兴趣，可以同时购买到食谱所需的全部食材。食谱种类也非常丰富，有健康类、省钱类等等。

6、活用智能机增进购买

为了让消费者通过手机也能更为方便地购买，Tesco做了各种努力。如以前需要通过搜索功能找到想买的商品，而现在在Tesco线上，可以通过手机扫描条形码直接进入购物流程。又如，通过手机输入几种食材（鸡蛋、胡萝卜等），可以看到Tesco推荐的根据相应食材烹饪的食谱。而如果发现有喜欢的食谱，消费者也可以直接在线购买相应的食材。

Tesco今后的策略

Tesco今后会加大对在线零售的投入力度，2012年与在线相关的投资额增加为１亿5,000万英镑。Tesco在英国设置了770个线下提货点，以便消费者来提取线上购买的商品，这样的服务被称作“Click and Collect”（点击提取），目前英国本土覆盖度达到70％，但是Tesco并不满足于此，而是准备再新增700个，以期2013年实现英国本土覆盖率85％，让消费者更为方便。

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