​让人“上瘾”的产品是如何炼成的？

本文整理自《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》，来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），整理：梁宵，头图来自：视觉中国

当你想要吃点零食，马上出现在你脑海中的是什么？当你想要下单购买，你习惯性地点开了哪个APP？当你百无聊赖的时候，你又会怎样打发手头的时间？

相信每个问题都有一个属于你自己的答案，这个第一时间跳到你面前的品牌，《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书中，将之称为习惯养成类产品，书中的定义是，这种产品会在用户的大脑中建立一种联结，使他们一感觉到痛痒就会想要使用。

对产品属性这一用户心理层面的延伸，让产品设计者、生产者能够更精准地捕捉用户。如今的产品触达消费者，并不简单地依靠工业时代的渠道扩张和品牌输入，也不完全被互联网时代的流量所主导，更重要的，是与消费者建立一种专属的情感通路。

越来越多的企业已经清醒地认识到，仅凭占有庞大的客户群并不足以构成竞争优势，用户对产品的依赖性强弱才是决定其经济价值的关键。一旦成功地使用户对其产品形成使用习惯，企业就能获益匪浅，具体表现在：更高的用户终身价值，更大的价格灵活性，更快速的增长，以及更强的竞争优势。

听起来是不是很吸引人？那么如何打造这样的一款产品呢？这本书分享了以下几个要点：

1. 上瘾模型可以分解为四个阶段：触发，行动，多变的酬赏，投入。通过连续不断的上瘾循环，用户和产品的联系会越来越密切。

2. 习惯养成类产品能够改变用户的行为，使他们无须外部诱因就开始从事某种活动。

3. 将内部触发嵌入产品，是产品、技术或者服务成功的关键。

4. 企业要做的头一件事不是苦思冥想打造产品特色，而是要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰。

5. 设计人员在设计产品时，应该要弄清楚是什么原因阻碍了用户使用，之后消除障碍，推动用户跨越福格所谓的“行动线”，采取下一步行动。

6. 蕴含“无穷的多变性”的产品赢得用户忠心的胜算要更大。

7. 开发习惯养成类产品的公司肩负一种道德义务，也许有一天会变成一种法律责任，即必须告知并保护那些对产品慢慢上瘾的用户。

一、“你生产的是维生素还是止痛药？”

当企业创始人渴望得到第一笔风险投资时，投资人总喜欢向他们提出这个老套的问题。从投资人的角度来看，正确答案应该是“止痛药”。

投资人和总经理就像是企业的守门员，都希望把资金投入在那些能解决实际问题的项目上，或者说，能满足当前需要的项目上，所以他们才会选择“止痛药”。

止痛药可以满足人们的显性需求，缓解身体某部位的疼痛感，而且市场覆盖面通常较大——这种及时见效的产品自然能让用户毫不犹豫地购买。

与之相比，维生素不一定能缓解表面的痛苦，它可以满足用户的情感需求，但满足不了他们的功能要求。我们每天早晨吞下复合维生素片时，并不知道它是不是真的能让我们更健康。

然而，我们并不在意它是否真的有用。服用维生素并不是因为它疗效显著，而是因为虽然缓解不了身体上的痛苦，但却能带来心理上的安慰。即便不知道它究竟有什么作用，我们也都会因为善待了自己的身体而备感轻松。

不吃止痛药可能会让我们苦不堪言，而维生素则不一样，偶尔有几天漏掉，比如外出度假时，也没什么大不了。这是不是意味着投资人和经理们做出的是最佳选择呢？是不是生产止痛药而不是维生素，永远是正确的策略呢？

答案是：不一定。

我们来看看如今热门的几家消费者科技公司，例如Facebook、Twitter、Instagram和Pinterest，它们在兜售什么？维生素还是止痛药？大部分人可能回答是“维生素”，因为用户在这些网站上的行为并不是为了完成重要任务，还记得这些服务尚未进入人们生活的那个年代吗？没人会在半夜爬起来大呼小叫地更新自己的状态。

只有当这些东西已经融入生活时，我们才会发现自己是多么需要它们。而在你因为无法使用它们而感到“痛苦”时，说明习惯业已形成。

说是痛苦，实际上这种体验更接近于“痒”，它是潜伏于我们内心的一种渴求，当这种渴求得不到满足时，不适感就会出现。一旦我们对某种技术或产品产生依赖，那它就是唯一的灵丹妙药了。很多习惯养成类产品一开始都被看作“维生素”，即可有可无的产品，但随着时间的推移，这些“维生素”通过出色的解痒或镇痛疗效成为人人必备的“止痛药”。

习惯养成类产品会在用户的大脑中建立一种联结，使他们一感觉到痛痒就会想要使用这个产品。神经系统科学家指出，人脑中存在一个负责无意识行为的基底神经节，那些无意中产生的条件反射会以习惯的形式存储其中，从而使人们腾出精力来关注其他的事物。既然设定好的行为模式会对我们的一举一动产生如此巨大的影响，那企业也必然能借助习惯的力量发掘出有价值的商机。

二、第一步要做什么？

要想打造习惯养成类产品，企业务必认真考虑两个因素：第一，频率，即某种行为多久发生一次；第二，可感知用途，即在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。

首先，给忠实用户下个定义。这个问题的答案非常重要，它能令你的观点发生极大的改变。不要只针对专业级用户做出过于激进的预测，而是要寻找一个符合现实的推测，据此调整普通用户和你的产品进行互动的频率。

在完成这一步的基础上，我们再来看上瘾模型，可以分解为四个阶段：触发，行动，多变的酬赏，投入。

触发就是指促使你做出某种举动的诱因——就像是发动机里的火花塞。触发分外部触发和内部触发：外部触发可以是付费型触发，做广告或是通过搜索引擎做推广都属于此类，付费型触发能够有效地拉拢用户，但代价不菲。企业可以使用，但最好不要长期依赖它。

此外还有回馈型触发，是企业在公关和媒体领域所花费的时间与精力。正面的媒体报道，热门的网络短片，以及应用商店的重点推介，这些都可以让产品获取用户关注；还有人际型触发可以引发企业经营者和投资人所渴望的“病毒式增长”。

由此出现的销量和点击量的飙升很容易使企业盲目乐观，认为已经大功告成，实则不然；使用外部触发仅仅是第一步，各种类型的外部触发都只有一个终极目标，那就是驱使用户进入上瘾模型并完成余下的循环步骤。

此后，外部触发将不再发挥作用，取而代之的是另一个武器：内部触发。习惯养成类产品能够改变用户的行为，使他们无须外部诱因就开始从事某种活动。其目的就是让用户一而再，再而三地自觉亲近这个产品，而不需要广告和促销这种外显的行动召唤。

当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，那一定是内部触发在起作用。内部触发看不见，摸不着，也听不到，但它会自动出现在用户的脑海中。所以说，将内部触发嵌入产品，是产品、技术或者服务成功的关键。

习惯养成类产品能对特定情绪产生安抚作用。要做到这一点，产品设计者必须要洞悉用户的内部触发。所以，企业要做的头一件事不是苦思冥想打造产品特色，而是要弄清楚用户在情感层面存在哪些软肋或困扰。

如何着手这项工作呢？最好的切入点就是研究现有的成功的习惯养成类产品，不是为了原样照搬，而是要看看它们是如何解决用户的问题的。这样的学习有助于你更深入地理解消费者心理，提醒你关注那些最基本的人性需求和渴望。

此外，要进入某种情绪状态，你可以尽可能多地问问“为什么”。通常当你问到第五个“为什么”时，你所期冀的情绪状态就会出现。这就是在丰田生产系统中被大野耐一称为“5问法”的著名方法。

假设我们即将推出一款新的电子邮件，目标用户是一位名叫朱丽的中层经理，以下是基于此问出的“为什么”：

1. 朱丽为什么需要使用电子邮件？

答：为了接收和发送信息。

2. 她为什么要接收和发送信息？

答：为了分享并即时获取信息。

3. 她为什么想要分享和获取信息？

答：为了了解她的同事、朋友和家人的生活。

4. 她为什么想要了解他人的生活？

答：为了知道自己是否被别人所需要。

5. 她为什么会在意这一点？

答：因为她害怕被圈子所抛弃。

现在我们有答案了！恐惧感就是她身上最强大的内部触发，而产品设计和推广方式就可以围绕这个中心诉求而展开。

三、如何激发购买行动？

斯坦福大学说服技术研究实验室的主任福格博士构建了一个模型，认为要使人们行动起来，三个要素必不可少：第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。

福格建议，为了增加用户实施某个行为的可能性，设计人员在设计产品时，应该要弄清楚是什么原因阻碍了用户完成这一活动。

用户究竟是时间不够，还是经济实力欠缺？是忙碌一天之后不想再动脑筋，还是产品太难操作？是这个产品与他们所处的社交环境格格不入，还是它太逾越常规，以至让人难以接受。

这里我们可以看一个小实验。两组顾客分别拿到了一张穿孔卡片，他们被告知，只要这张卡上所打的孔——也就是消费次数——达到规定的数字，他们就能享受一次免费的洗车服务。第一组顾客拿到的是一张空卡，要求是消费满八次赠送一次免费洗车。第二组顾客拿到的卡有所不同，要求顾客消费满十次才能享受一次免费洗车，只不过，这张卡上已经有了两次消费记录。这也就意味着，两组顾客都得消费八次才能获得赠品。然而，结果显示，第二组顾客——卡上已经免费打过两次孔的顾客，完成这八次消费的人数比第一组高出了82%。

这就是用“启发效应”来降低用户参与的障碍。这一研究证明了目标渐近效应的存在，当人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈。

我们每一天都会在启发法的影响下做出一些决定，只是大多数人并没有意识到这一点。心理学家认为，影响人类行为的认知偏差有上千种，对于设计者而言，要想让用户对你的产品爱不释手，最好先对这些认知偏差有所了解，并在设计产品时加以利用，因为它们可以有效地帮助你强化用户动机，提高用户对产品的使用意愿。

此外，影响行动的因素会因人因时而异，所以设计者一定要深入研究用户，并回答清楚，哪一个因素能够让我的用户继续下一个步骤？或者说，哪一个因素阻碍了我的用户继续下一个步骤？之后消除障碍，推动用户跨越福格所谓的“行动线”，采取下一步行动。

四、让人欲罢不能的魔力来自哪里？

许多人都曾经有过这样的体验，会因为一本书、一部电视剧、一个新的视频游戏或是电子设备而沉迷其中。然而，大部分人在几天或者几周后就热情不再。

既然好奇心能够驱使我们与某些产品亲密接触，那为什么最终还是会兴味索然？数据表明，人们正在使用的应用程序越来越多，但反复使用这些应用程序的频率却越来越低。一款产品如何才能让用户不断接受，直至将使用该产品变成自己的一种习惯呢？

心理学家斯金纳开展过一项研究，他先是将鸽子放入装有操纵杆的笼子里，只要压动操纵杆，鸽子就能得到一个小球状的食物。鸽子很快就发现，压动操纵杆和获得食物这二者之间存在因果关系。在实验的第二阶段，斯金纳做了一点儿小小的变动。这一次，鸽子压动操纵杆后不再是每次都得到食物，而是变为间隔性获取。也就是说，有时能得到，有时得不到。斯金纳发现，当鸽子只能间隔性地得到食物时，它压动操纵杆的次数明显增加了——多变性的介入使得它更加频繁地去做这个动作。

各种能够持续具有吸引力的产品和服务也是同样，产品设计者都设置了多变的酬赏。多变的酬赏主要表现为三种形式：社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。那些让我们欲罢不能的习惯养成类产品或多或少都利用了这几类酬赏。比如Facebook、英雄联盟提供了社交酬赏，老虎机、Twitter“信息流”中提供猎物酬赏。

以及用户可以获得的多种形式的自我酬赏。诸如YouTube、Facebook、Pinterest和Twitter这样的网站都存在一个特性，那就是利用用户提供的内容来制造源源不绝的新意。当然，即便是这样的网站也不一定能确保自己永远是用户的宠儿。到了一定阶段，“新新事物”总会涌现，消费者总会移情别恋。然而，蕴含“无穷的多变性”的产品赢得用户忠心的胜算要更大。

而用户投入的时间和精力越多，对该产品或服务就越重视。事实上，有充分证据表明，用户投入的多寡与其热爱某项事物的程度成正比。

上瘾模型的最后一步，也称之为用户投入阶段。

宜家模式是个很好的例子，与其他公司销售已组装完毕的家具不同，宜家让客户自己动手组装家具。研究者认为，这样其实有一个看不见的好处——通过自己动手，客户对自己组装的家具会产生一种非理性的喜爱。

因此，投入并不意味着让用户舍得花钱，而是指用户的行为能提升后续服务质量：添加关注、列入收藏、壮大虚拟资产、了解新的产品功能等等，都会让用户与产品的粘性更强。

我的建议是，将设计者希望用户所做的投入逐步分解成小块任务，先从小而简单的任务开始，然后在上瘾模型的连续循环过程中逐步加大任务难度。为了牢牢抓住用户，习惯养成类技术利用用户每一次经历上瘾循环的过程增加产品价值。

这样一来，用户对产品的投入就像钩子一样，将用户牢牢钩住。通过连续不断的上瘾循环，用户和产品的联系会越来越密切。用户会越来越依靠产品为自己解决问题，直到形成新的习惯和新的日常行为。

五、如何看待道德风险？

必须承认，我们所有人都身处劝导性商业之中。在创建用户习惯的时候，产品制造商究竟应该承担什么责任？上瘾模型是否是一个操纵用户的模型？

著名的游戏开发者兼教授伊恩·博格斯特将习惯养成类技术这股潮流称作“本世纪的烟草”，他警告说这种技术有很大的副作用，就像烟草一样会令人上瘾，并具有潜在的破坏性。这一比喻是正确的，过去，美国大多数成年人都难以抵制香烟的诱惑，总会不停地抽烟，现在，另一诱惑的诱惑力几乎同样强大，即不停查看自己的电子设备。

就像所有技术一样，习惯养成类技术产品在数字化创新方面的最新进展既有其积极作用，也有其负面影响。

所以，制造此类产品一定要怀有道德自觉，制造商需要问自己两个问题，第一个是“我自己会使用这个产品吗”，第二个是“该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗”。

如果你发现在问自己这些问题的时候感到羞愧，或者回答问题的时候需要证明自己是正确的，或需要为自己寻找正当理由，那么请立刻停手，你已经失败了。你必须真心想要使用该产品，坚信该产品会极大地提高你自己以及你的用户的生活质量。

另一方面，如果一个用意良好的产品在使用过程中走向极端，甚至变得有害该怎么办？一些用户使用习惯养成类产品过度、沉溺其间无法自拔该怎么办？

首先，对产品形成过度依赖的用户毕竟只是极少数，认识到这一点很重要。据业内人士估计，对诸如老虎机这样最容易令人上瘾的习惯养成类产品达到病理性上瘾程度的用户只有1%。不过，如果简单地认为这一问题太微不足道，因而无关紧要的话，就会忽略技术上瘾导致的真正问题。

开发习惯养成类产品的公司肩负一种道德义务，也许有一天会变成一种法律责任，即必须告知并保护那些对产品慢慢上瘾的用户。正在开发有可能会令用户上瘾的产品的企业家们理应制定指导性准则，以识别并帮助上瘾用户。就像硅谷著名投资家保罗·格雷厄姆所写的，“除非造就这些产品的技术进步的形式受制于法律，而不是技术进步本身，否则在未来40年里，人们对产品的依赖程度将远远超越过去。”

本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），整理：梁宵