翻版华莱士，火一把就凉？

本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：笺语，编辑：陆一鸣，校对：赖晓妮，头图来自：作者拍摄

前段时间，有平台统计了国内规模最大的5个西式快餐品牌，除了大家耳熟能详的麦当劳、肯德基、必胜客和华莱士，还有一个你大概没听说过的塔斯汀。三年来，这家本土餐饮品牌凭借国潮风格迅速扩张，从100家门店膨胀至3100家以上。

然而，火爆之下，出餐速度、食品安全等问题接踵而至，这家新晋网红汉堡店，还能再火多久？

都说新年新气象，可对于商家来说，新年不一定有新气象，但一定要有新价格。

时间悄悄来到2023年，某个工作日的中午，你走进公司楼下的去年打卡了200多次的快餐店，划拉到最便宜的“穷鬼”套餐，结账时发现不再是熟悉的美丽价格，这才让你切实感受到了时间与金钱的双重流逝。

可不论是价目上明目张胆的提价，还是食材里不动声色的缩水，快餐店磨得锃亮的“镰刀”，依旧挡不住选择不多的打工人们。

由肯德基促销活动“疯狂星期四”衍生而来的“疯四文学”席卷网络，各大竞品照葫芦画瓢的“穷鬼”套餐，带来了一周七天不重样的肥宅快乐。

疫情这几年，餐饮业的马太效应也愈加明显，连锁火锅店忙着花式求生，而顶着“垃圾食品”标签的炸鸡、汉堡，却似乎把生意越做越大了。

疫情三年来，西式快餐逆势扩张。/@极海品牌监测平台

近日，餐饮行业的一份报告显示：这三年来，麦当劳在中国境内的门店数量增加了1000+家，肯德基增加了1500+家；就更别提像华莱士这种加盟门槛几乎为零的本土品牌，依靠下沉县城的草根打法，甚至把新店加盟的数量拉到了8000+家。

而翻翻门店数量TOP5的名单，除了大家耳熟能详的麦、肯、必，“喷射战士”华莱士，还夹着一家你大概没听说过的的本土品牌——塔斯汀。

仅在2022年后三个季度，从福建起家的塔斯汀就开出了1800家门店。而后更是凭借着总数突破3000家的门店量，成功压倒必胜客，成为西式快餐行业门店规模仅次于华莱士、肯德基、麦当劳的“四当家”。

可在竞争激烈的西式快餐赛道，未经历时间沉淀的塔斯汀，能否当得了家，能当多久的家？这显然不是一个仅凭门店数量冲业绩就能回答的问题。

一、翻版华莱士，从县城包围城市

你所在的城市，最近有没有冒出很多这样的小店？

红白配色的醒狮logo搭配“中国汉堡”的霓虹灯牌，木质的桌椅板凳见缝插针式地摆满大厅。和所有汉堡店一样，暖黄色的灯光配合醒目精致的产品靓照，让人推门进来就能不迷路地直奔收银台；而和所有汉堡店不同的是，旁边明厨亮灶的操作间里，年轻的师傅们正熟练地擀着面团、撒着芝麻。

一时间，“楼下烧饼铺啥时候悄悄进化了”的疑问，又迅速攻占脑海。

塔斯汀的座椅主要有两种：软凳较舒适但有点挤；硬座地方宽敞但不舒服。这配合快节奏的音乐，无形中让顾客吃完迅速离开贡献翻台率。拍摄：陆一鸣

如果以上种种，仍不能唤醒你对这位快餐界新晋网红的些许印象，那一定不是因为网速不够快。毕竟，把时针拨回2019年，刚刚拥有100家门店的塔斯汀，还只是中国餐饮市场里一块毫不起眼的背景板。

在炸鸡汉堡界，向来是麦当劳、肯德基、汉堡王三分天下，本土品牌华莱士苦攻20年，最终才以“喷射战士”的方式黑红出圈，反观塔斯汀，只用了不到一半的时间，就完成了“把3000+家门店开到了全国21个省份214座城市”的小目标。

事实上，这家国潮风的汉堡店，刚出道时，卖的还不是汉堡，而是比萨。

2012年，一家自带福建血统的手工比萨作坊开到了江西南昌。80后创业者幻想着星辰大海的征途，可现实却是奋斗八年开店不过百家的落寞。就像所有草根逆袭的故事必须要有惨淡到底的开局，塔斯汀也毫不例外地在比萨领域折了戟。

可从头再来需要的不只是勇气，还有人民币。为了用最低的试错成本转换赛道，做比萨起家的塔斯汀，终于开始琢磨起了卖汉堡。

现成的面团、现成的烤箱、现成的手艺，更重要的是，在比萨界，手擀现烤的饼底并不稀罕；可到了效率第一、立等可取的汉堡界，就陡然有了种科技与狠活高攀不上的诚意满满。

其实新中式汉堡可以起个更有古意的名字，比如“犹抱琵琶半遮面”。/《武林外传》

为了让这份诚意更纯粹一些，原地开窍的塔斯汀彻底放弃了西式汉堡标配的黄油小面包，取而代之以做烧饼的方式做堡胚。

有人可能会说，这样做是为了控制成本，毕竟黄油不便宜；可塔斯汀还摆出了“48小时冷发酵的手擀面团，配合3分18秒的高温现烤”的专业姿势，告诉你这是对中式面点制作工艺的传承。

而事实证明，柔软蓬松的中华面点的确深得人心。再加上9.9块就能全款配齐汉堡、可乐两件套，赶上周二会员日“多加1元来两份”地薅羊毛，这还要啥自行车啊？直接亮出付款码就行了。

比起窗明几净的商场，塔斯汀显然更青睐于烟火气拉满（且租金更便宜）的街巷。就这样，够接地气也够便宜的“中国汉堡”开始霸占“麦肯王”们不屑一顾的下沉市场。

数据显示，75%的塔斯汀门店开在了二、三线及以下城市，并且以川渝、湘赣、闽粤为据点快速向周边辐射，最终把势力拱进了国内西餐界的“耶路撒冷”——上海。

塔斯汀门店分布概览。/@极海品牌监测

除了便宜，塔斯汀从“老乡”华莱士身上学到的另一处精髓就是：任何时候，都不要小瞧从县城包围城市的可能性。

毕竟，即便短视频平台里到处充斥着privilege尽数体现的高贵发言，但现实中的我们摸摸口袋，仍要面对人均可支配收入在2万元上下徘徊的客观事实。

二、从高配肉夹馍到快餐界的“茶颜悦色”

可拿烧饼做汉堡胚不过是换汤不换药，如何不把中式汉堡变成一道尴尬的伪命题，还得有点别的招式。

塔斯汀破题的方法，就是除了美式的炸鸡和肉饼，馅料选择上还可以融汇湘、粤、川、鲁等一切硬菜。既然烧饼能夹一切，往里塞桌满汉全席也不算过分吧？

翻开花里胡哨的餐单，你可以感受到中国胃的DNA按捺不住地狂动起来——主食汉堡从藤椒鸡腿、麻婆豆腐到梅菜扣肉、北京烤鸭，大有要把各省名菜复刻一遍的雄心壮志；五花八门的小吃也毫不含糊，除了烤全鸡，炸鸡块、鸡翅、鸡腿、鸡米花等常规选手，能让人一秒魂穿炸串摊的孜然烤鸡脖也赫然在列。

只能说，在吃鸡这块，塔斯汀是懂中国人的。

塔斯汀的北京烤鸭汉堡，由于烤鸭不多，实际口感尚可。问题来了，只为了吃饼胚的话，我为什么不直接吃新疆烤馕呢？拍摄：陆一鸣

做到这个份上，以西式快餐之名出道的塔斯汀画风已经逐渐离谱。哪怕在照搬菜品上，他们会做出“用千页豆腐代替南豆腐做麻婆豆腐，以保持Q弹口感”的些许改良，可带来的惊喜相对有限，带来的惊吓却从不缺席。比如在全系测评中常年占据黑榜第一名的北京烤鸭堡，用互联网的流行语作答就是“一口腥，二口腻，三口哇哇吐一地”。

而好评人数最高的王牌产品，居然是竞品们玩剩下的“香辣鸡腿堡”，也不知道头顶“中国汉堡”闪亮灯牌的塔斯汀对此作何感想。

总体来看，有关塔斯汀口味的好评，主要还是集中在饼胚香软有韧劲的惊艳口感上，而差评却包括但不限于“小吃淀粉感重，炸鸡块中的鸡肉比真空中的空气含量还要少”等原材料上暴露的廉价感。

显然，“好吃”不是塔斯汀的头号目标，在这个“每个人都有15分钟成名时间”的网红时代，懂得包装和营销，才是快速破圈的法宝。

虽然内里可能还是圣农/泰森/味好美等供应商团建，但国潮元素溢出的包装还是挺别具一格的。拍摄：陆一鸣

有人类比塔斯汀是快餐界的“蜜雪冰城”，人均突破20元、只比麦当劳少6元的客单价，放在快餐门类中也算不上便宜，事实上，撕掉本土品牌约等于更平价的刻板印象，其实塔斯汀更接近于“茶颜悦色”。

一个是西餐中做，一个是中茶西做，看似是中西结合，其实打的都是情怀牌。

从门店装潢到产品包装，塔斯汀除了名字不够中国，其他哪哪都是大写的国潮元素：吉祥物是用来镇宅的石狮子，包装盒是写满毛笔字的大红纸，墙上挂的是佛手图，地上摆的是长板凳，再配上一套唐人街标志性的霓虹招牌，叫号取餐时，身穿明制汉服的工作人员还会敲响铜锣，一个七分质朴、三分洋味的中式汉堡店就这样呼之欲出。

中国红配孔雀蓝，塔斯汀在装修色彩上也很大胆。拍摄：陆一鸣

而塔斯汀5G冲浪的网感有多强，在它的限定新品中也能感知一二。

去年七夕，塔斯汀推出了一款墨鱼汁堡胚加炭烤菠萝的黑凤梨（粤语谐音“喜欢你”）汉堡。线上结合嗅、触、视、味、听五感，分别与江小白、盼盼等品牌联名跨界做大声势；线下就在门店内配备供恋爱脑们冲动表白的“应急玫瑰”，凭实力成为“节日抢钱大作战”中的社交爆款。

黑凤梨让塔斯汀在广告营销界一战成名。/@塔斯汀

如今赶上农历春节，为了年年有余的传统期许，更为了在“老婆饼里没老婆，夫妻肺片里没夫妻”的俗套中寻找乐趣，塔斯汀的新品鱼香肉丝堡里不只加了木耳、胡萝卜等各种素菜，还加上了一整块炸鱼排。

不管鱼香肉丝和鱼排是否合拍，至少“鱼香肉丝里真有鱼”的脑洞，足够让这家热衷玩梗的汉堡店叉腰傲娇一阵了。

三、捆绑国潮的“新式汉堡”，还能糊弄多久？

然而，百万级的营销，也总有抓不住眼球的一天。当流量把塔斯汀高高捧起，走上神坛的“中国汉堡”离翻车似乎越来越近。

首先，作为快餐，让塔斯汀引以为傲的“现烤堡胚”显然拖慢了出餐的进度。要知道，开在中国的美式快餐店对于出餐速度可不是一般地卷，麦当劳当年就是凭借“59秒快速服务（即顾客从点餐到拿到食物离开柜台不超过一分钟）”，而在业界封神。

但速度显然不是塔斯汀所关心的，否则它不会在面对“等餐久、排队长”的差评声中，继续着“从点单到出餐至少半小时起步”的节奏。

无人排队的情况下，出餐速度在15分钟左右，属实有点辱“快餐”了。拍摄：陆一鸣

而开业酬宾的热闹散尽，不爱充值也没赶上会员日的倒霉蛋们，在塔斯汀这里似乎并不能找不到华莱士同款的低价就能吃饱的“汉堡自由”。

当标榜着平价的快餐不再“快”也不再“平价”，更多的失望也就随之而来。

去年，有记者在卧底南昌某塔斯汀门店时就发现，店铺会对超期一周的肉制品手动修改保质期后继续售卖，油炸半成品所用的食用油用到变色也不舍得更换，食材上的缺斤少两更是屡见不鲜。

或许塔斯汀只是犯了大多数快餐店都会犯的错。/@都市现场

而黑猫投诉上关于塔斯汀的700多条投诉中，也不乏“徒手抓食物”“吃到生肉、毛发”等败坏胃口的食安问题。除此之外，槽点最多的就是参差不齐的服务能力，鸡同鸭讲、态度粗暴的店员并不能快速灭火，反而放大了塔斯汀少年闯江湖挨打太少的不专业。

一切的根源，都与塔斯汀火速开放加盟有关。

2018年塔斯汀研发出了“现烤堡胚”，2020年刚做成500家门店的规模连锁，在时间还没来得及充分检验产品和品牌的好与坏时，2021年塔斯汀就迫不及待放开加盟了。这种无异于“自己还没活明白就一、二、三胎”的草率，怎么看都有种不负责任的味道。

搜索加盟塔斯汀，整个页面都是赚钱的信号，广告味属实是超标了。/@知乎

而当流量与翻车并行，让塔斯汀难以体面走花路的，还有神一样的对手们。

从1987年中国第一家汉堡店落户北京前门，到今天汉堡品类攀升至千亿元市场规模，这种叠积木的组合食物，早已被精明的商人和挑剔的食客联手开发到了极致。

走原装进口路线的Shake Shack、Five Guys只需一家门店，就能召唤出全国一半的名媛网红KOL为其发帖造势；而国民度高企的“麦肯王”，也在数十年如一日的本土化中，把中国胃那点小心思拿捏得死死的。

而中式汉堡的小赛道，也并不是只有塔斯汀这一辆车。熊猫现烤、大大方方、享哆味、派乐等数不胜数，它们都有各自的特色，各自的人气和各自的粉丝群体。

如此激烈的竞争市场，一家汉堡店应该凭什么让人持续买单？我想，总不能是食客们对于本土品牌的宽容和情怀吧。

参考资料

[1]中国西式快餐品类发展报告2023 红餐网

[2]11个月开店近2000家，这家街边品牌凭什么？独角Mall

[3]“3·15”点名时间：塔斯汀汉堡被曝食材超期售卖，全国门店超1200家 新浪网

本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：笺语，编辑：陆一鸣