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本文来自微信公众号:Vista氢商业 (ID:Qingshangye666),作者:嘴嘴,原文标题:《排队6小时买日本吐司,上海中产怎么把网红面包吃成土特产的?》,题图来自:《小时代》
“天价”面包的价格天花板在哪里?上海都知道。
4月26日,一条有关贵价面包的词条#黄牛加价倒卖吐司300一条#冲上了微博热搜。网友在戏谑这事只会出现在上海之余,还追问什么珍馐面包敢卖300块?
虽然300是黄牛炒作后的价格,但单看原价也并不便宜,一条800g的生吐司要价98元。“这是吸了日本的空气还是镶了金边?”
这家来自日本的烘培品牌“银座仁志川”确实就是打着中产们的主意。
中国首店选择上,没什么意外是连空气都彰显着精致的上海;做法上,号称使用“独特的碱性离子水”,官方亲自下场教你怎么把吐司吃成中产调性;甚至把从业50多年的日本吐司之神72岁的山本厚搬来坐镇。
小红书@从头开始练吐司
精致,实在是精致极了。
由于银座仁志川的调性实在和上海这座城市太相配,所以仅用了6天,这家在4月21日开始试营业,只卖生吐司的日本面包品牌就迅速走红上海滩。如今实在太火了,黄牛太多了,店家都不得不报警了。
微博@晨报上海会客厅
上海人爱吃面包,乃至贵价面包这事算不上多新鲜。只是现在上海俨然一幅把面包做成继咖啡后新一代土特产的样子。
上海人爱面包领先全中国40年。早在1997年,“阿拉桑海宁就伐吃隔夜面包了”。而排队加价买面包这事,在上个世纪90年代就曾出现在上海各本地媒体上。再回过头来看银座仁志川被炒到300,不过是前辈们玩剩下的。
日本匠人,又来拿捏中产
银座仁志川走红上海是有迹可循的。
我愿称之为是一种以小红书为锚点,以黄牛为放大器,以上海为主战场的网红面包经典宣传套路。
我是在4月23日首次在小红书上看到有关这家面包店的宣传,彼时全网除了小红书以外,其他社交平台上有关这家的信息实在寥寥。
但在小红书上却热闹非凡。试营业首天首位顾客豪掷上千元,买下11条只为“让朋友们都尝尝多美味”,做足了话题。后来相继有值不值、吃法攻略、排队攻略等笔记出现,#银座仁志川#这一词条也从最初的20万出头飙至如今的近百万。
豪掷千元的小红书博主@小小胖的日常
紧接着,因为每天只卖400条的限量发行,供不应求的饥饿营销狠狠拿捏住想要一尝究竟的中产们,所以黄牛越来越大肆横行,如今直接把价格翻了三倍。
伴随着黄牛的讨论这家店也开始从小红书“破茧而出”,走红全网。虽然品牌一直在小红书上“求求大家别去找黄牛”,甚至因为黄牛报了警,但这场仅用6天的走红,黄牛大哥们可真没少出力。
小红书@上海傻事
消费者一边批评黄牛倒卖牟利,一边偷偷询问几点拿到货。导致门店不得不更新购买政策,限购门槛更高,从最初的不限购直接减少到每人1条。
银座仁志川10点开门,但在早上9点左右,排队的人已经开始占领香港广场。
这样一场集逆反心理、饥饿营销和日本匠心为一体的营销可谓狠狠戳中了中产。银座仁志川的走红也不是第一次出现,2018年在日本开业,曾经创下连续99天售罄记录。
后来店开到洛杉矶,也被1分钟抢空。《卫报》指出,银座仁志川的面包一口吃下去能在口腔产生“高潮”,“但抢这家店的面包和抢Taylor Swift演唱会门票一样难。”
小红书@Jilly
只是一条简简单单的吐司,市场上推出生吐司的品牌数不胜数,银座仁志川怎么做到让日美中三国中产们心甘情愿且有点疯狂地掏钱?
听闻这一款“讲究水的高级生吐司”,水是碱性离子水,还会根据当天的气温、温度来调整水的硬度和pH值。作为一个化学专业出身的人,我确实无法理解把大一学生都会的电解水当作卖点,只能当作是与其背后的公司有关。根据维基百科,银座仁志川的第一个大股东是主营净水器和碱性离子净水器的 OSG Corporation 上市公司。
面粉是进口加拿大的,100g面粉要兑60g的水;配方是保密的,食材每天从日本空运过来……总之,从制作工艺到用料,从克数到吐司状态进行全方位种草,只为告诉中产,“这款面包稀有且充满匠心,就和你一样”。
为了使这条生吐司变成我更加吃不起的样子,官网下场教你怎么把吐司吃成中产,吃法上推出了“三天食用法则”,打包方式堪比小红书收纳博主,以及众多以牛油果和葡萄酒为主的ins“优雅吃法”。
官网推出的“三天食用法则”
稀有性不仅体现在制法和吃法上,还有不断把限购推向极致的营销,买到1条,你就是上海2000多万芸芸众生中最独特的那一个。
以及72岁的日本吐司之神和接近百元的单价。只需买一条面包,就能享受“日本匠人”的亲自手切以及笑脸鞠躬,只花98,就能体验郭敬明笔下的上流活法。
有探店博主说,吐司之神能体现出这家店的匠人精神,而98元的吐司才有沉淀。好家伙,我转手一个百度看看如何理解“沉淀”,化学专业出身的我看到这样的描述只想说一声,这水碱性太大了,水碱性太大意味着什么?遇上我心里的铁,真沉了。(碱遇铁生成沉淀)
小红书@银座仁志川
所以我还是建议中国面包店好好学学银座仁志川的中产宣传法,最基础的就是先从工厂里找几个当年被提前下岗的阿爷阿嬷,做过几十年饭的他们无论做啥也不是不可以说成中国匠心。
包装上,除了一个白色纸袋还有和手巾制造商Kamawanu合作的包袱皮,“火到很多日本当地贵妇都提前预定”,虽然到了中国似乎只剩下纸袋子。首席运营官 Noriko Okubo 也说了:“我们的包装专为送给您所爱的人而设计”。
把面包卖贵的法则之一,是送礼。因此,银座仁志川还成为了奥斯卡今年礼品袋的一员。高级,实在是高级。
这样一款中产吐司,必然踩疼了舆论的末梢神经。
最常见的讨论就是98到底值不值。
有人说乍一看高,可是800g换算下来似乎比爸爸糖还好点,毕竟运输、成本、房租都是钱。但也有网友发现,这款面包在日本的本土售价为950円,折合人民币50元左右,而“上海平价面包之神苹果花园用的也是加拿大面粉,才卖4.9”。
还有就是黄牛的问题,不过有趣的是,洛杉矶开业时,华人因为代购这款面包导致黄牛加价曾经还被本地媒体Eater Los Angeles报道过。果然,中国人出了国都要排队。
小红书@银座仁志川
最离谱的还是官方宣传图片的语言混乱,简单一张图包含了中文、日文和中式表达的日本汉字“開始試営業”,我在日本东京留学的朋友小茹看了以后说,“像是一个对中文不熟悉又想炫技的日本人说出的话。”
网友指出宣传语错误
小茹也说了,如今她家(东京池袋)楼下的那家银座仁志川现在几乎没什么人光顾了。
小茹摄,池袋门店白日情况
不过这些都不影响中产们拿着号码牌跃跃欲试。毕竟,连专注研究亚洲面包的人类学家Annie Sheng都站台了,称银座仁志川的面包有“像云朵一样的质地和口感”。
网红面包,上海的新土特产?
不知从什么时候起,网红面包开始成为上海滩的新一代土特产。
作为一个在上海读了6年书的小镇青年,彼时第一次来到这个中国金融中心,除了被陆家嘴的银行大楼和武康路的小资情调迷花了眼,还有就是沉醉在数不清的咖啡店和面包店。
红宝石的奶油小方、凯司令的栗子蛋糕和牛利、国际饭店和哈尔滨工厂的蝴蝶酥、蔡嘉的拿破仑,以及美罗城地下一层的爱马仕福袋和4楼消失的甜品店……作为一个面包脑袋,我曾经扬言要在大学四年吃遍上海的网红面包,但后来这愿望我研究生毕业都没完成。
无他,仅仅因为上海的面包店比我脑子里的知识都多。
据中商数据统计,大众点评目前一共收录了上海8662家面包甜点