文旅复苏寻思录

本文来自微信公众号：秦朔朋友圈 （ID：qspyq2015），作者：许静波 苏州大学传媒学院副教授、戏剧影视编剧，头图来自：视觉中国

一

不管这场“着陆”是软是硬，“疫情纪元”总归是进入了一个新时代。

世界被割裂成了两个悲欢场，一边依然是离别与苦痛，一边则去寻找新的欢歌与希望。

我们固然要继续努力研制更加有效的疫苗、拯救更多的生命，但是这个世界的悲欢本不相通，生活还要继续，歌声仍会响起，诗和远方依然在吸引着人们的希望。

所以，三亚的海滩上挤满了人群，去往泰国的第一批游客受到部长级的迎接，不少朋友晒出了尚未过期的护照，想再续曾经失约的巴黎圣母院和高迪设计的大教堂。在可见的未来，疫情中遭受严重打击的文旅行业将会快速地复苏。

然而，如果一切都只是简单回到疫情之前的话，那这让我们慢下来的三年也就只有苦难，而非破茧成蝶的契机。

毕竟，躺着复苏和跑着复苏是两种不同的状态。

二

上一次去三亚是2018年，住在海棠湾；这一次在亚龙湾的小住，已经是隔了四年之后，算是跟在第一波阳康旅客之后的空档期。由于预定的时间比较早，所以机票和酒店价格相对亲民。

四天的旅程，也参与了一些项目，但是总体感觉，除了人人戴口罩之外，和四年前没有什么差别。左右不过蓝天白云，沙滩一躺，酒店泳池潜水，汽艇把人“放风筝”，这些旅游的增项就如同酒店里的早餐自助，是住酒店的附加值，咱们就是冲着这个味道去的。

2004年，社会学家乔治·里兹在专著《社会的麦当劳化》中提出“麦当劳化”的概念。众所周知，麦当劳是国际连锁的速食餐厅，却一再攻占各地景区甚至是普通社区的餐饮，挤出当地虽不高效但独具特色的地方美食，从而带来同质化和平庸化的后果。这个源自于餐饮的例子，可以扩展到文化、旅游、教育，甚至社会的方方面面。

这是以效率和大数据作为主要评判标准的必然结果，就像本雅明所谓的“机械复制时代的艺术品”。然而，哪怕是工业生产现在也开始走出这一固有思维了。

当下，“中国制造”正在走向“中国智造”，其核心在于产品的“柔性设计”，主要包含柔性化产品或服务（flexible products and services）和柔性化过程（flexiblemanufacturing processes）两个方面。

简单说来，就是把原来规格固定的刚性生产线变成具有弹性的、可呼应客户个性化需求的柔性生产线，从而生产出定制化的产品。

机械复制时代的产品，往往以满足最低的使用需求而生产，处于马斯洛需求理论的最低端，但是这样的产品很难获得更高的利润率。

拿2022年世界杯来说，除了国足没来，上到体育场馆的营建，交通系统与车辆的提供，供水设施和网络设施的制造，下到助威用的球迷用品，中国元素几乎浸透了整个卡塔尔。

但是，通用性的球迷产品的利润，肯定比不上那些高技术性、系统性的解决方案。

工业生产已经认识到需要打破麦当劳化的禁锢，那么文旅行业是不是也走在这场破局之旅上呢？

三

在2013年之前，世间并无阿那亚，那只不过是秦皇岛海边的一块荒地，即便有了艺术中心、度假区小镇、图书馆等文化生活设施之后，其实也和其他的沿海度假区没有什么不同。

真正提升阿那亚知名度的是2021年海边戏剧节的开办。

我们以往只关注一个地域的“地标”，但是作为单纯的建筑，如果没有内容填入的话，并不能产生更加持久的吸引力。

所以，在地标之上，还有“事标”。

曾经的乌镇，只是江南的一个普通小镇，远远比不上曾有陈逸飞作品加持的周庄，但是近年来却突飞猛进，重要的原因在于“一会、一节”的举办。这“一会”是世界互联网大会，“一节”自然是乌镇戏剧节。

对于游客来说，那些古镇的桥廊，你驻足再久，也达不到“程门立雪”的程度，大多不过匆匆一瞥，也许还没有在镇立咖啡馆呆的时间长。

如果只有一个地标，再好也留不下来；而有一个可以深度参与的事标，则能让游客有多元化消费的可能与空间。

国内文旅的发展，可以分为三个层次：单向度观赏、轻度体验和深度参与。

在发展的初期，游客仅仅是观看美景，所以自然禀赋优越的景区吃到了游客红利，但是体验往往较为简单，所谓“上车睡觉，下车撒尿，到了景点拼命拍照”。

轻度体验则是在游览之中加入一些简单的参与项目，这些项目往往不是景区的主体，常外包给外聘团队来进行，比如以前景区常见的杂技大棚，现在三亚海滩上的汽艇飞人项目，最多不过是一些实景演出等等。

而深度参与则是为“事标”而来，有的和地点关联不大，如乌镇和阿那亚这样的戏剧节；有的则建立在景点的基础上，如非体验而是考证级别的潜水训练，以及串联博物馆特定项目的游学行。

在未来旅游产品的设计与供应，势必需要两条腿走路，一种是形式精品化、面向大众化的普适性产品，比如各地的实景演出，苏州园林的夜游项目，这种产品一次投入，一次成型，运营成本低，只要有足够的场地，人数的多少不是问题，本质上还是属于传统的刚性设计。

另一种则是强化互动与参与，人数控制、情景沉浸、单价成本高的项目。这种项目没有办法简单走量，运营的人才和成本都非常高。其实，剧本杀就是类似于这样的项目，一个好的DM是剧本杀的灵魂，带领所有人深度参与其中。

这两条腿不是泾渭分明的，拿垂钓来说，简单给游客一条杆，钓虾钓鱼是一种酒店的附赠体验；开船到大海中间，在碧波蓝天中海钓，是另一种体验；举办有影响力的垂钓赛事，选手参赛，观众围观大神，则是达到了“事标”的级别。

我们没有必要事事打造成“事标”，完善中间级就已经需要很大的投入和心思。现在全国各地都在打造亲子酒店，酒店中配套了繁多的项目，早上小丑拧气球；中午教孩子转陶器，涂贴画；下午卡丁车场飙两圈，看上去项目丰富，但实际上基本浅尝辄止，父母和孩子对于结果都没有什么期待感，也就没有投入感。

那么，我们如果反过来考虑呢？来景德镇，就是让游客全程参与瓷器的设计、制作、烧制；去赛车场，就是进行一个系列的赛车训练；去乌镇，就是为了去看戏，以及和戏剧同好喝酒聊戏。酒店只不过是参与这些项目之余睡觉的地方而已，MBA系列的亚沙、亚草赛正是这样的案例。

以住宿为核心，酒店的附加利润还是有限的；以项目为核心，酒店的潜力才能被更好地发掘出来。

四

然而，在传统的酒店和景区体系中，硬件的投入不是太大的问题，小型项目的嵌入，不管是内部员工的多技能培训，还是外聘劳务来完成，也不难搞定。但如果真正以项目为核心，酒店和景区就会发现，自己更像是一个支持机构，而非内容创作执行机构，不投入、不组建相关部门，没有专人专责，做不大；想要做大，人、财，甚至组织构架都是问题。

所以，文旅项目的深度开发，不能以酒店和景区为主体，而应以文旅企业为核心。就如同酒店管理集团旗下有诸多品牌的酒店一样，在未来文旅企业会形成中央创意设计部门，和派驻嵌入各酒店和景区的执行部门，根据其特色设计文旅项目，并由文旅企业负责宣传推广，而酒店或者景区只起到一个提供场地的作用。甚至，在条件允许的情况下，文旅企业可以从一片空白的基础上打造全新的项目，阿那亚甚至迪士尼、方特等一系列乐园，亚沙、亚草比赛都是典型的案例。

在经济学上，有一个叫做“资源诅咒”（Resource Curse）的理论，又被称作“富足的矛盾”（Paradox of plenty），指的是国家拥有大量的某种不可再生的天然资源却反而形成工业化低落、产业难以转型、过度依赖单一经济结构的窘境。如果把这个理论借用到文旅行业来看，就会发现资源禀赋优越的旅游地，往往忽视了旅游产品的深度开发，只靠把眼睛吃饱，并不能让游客玩得尽兴。

三年疫情之前，中国文旅业已经面临着产品结构陈旧、开发乏力的情况了，所以2018年，文化部与国家旅游局合并成为文旅部，其实已经在指明发展方向了。旅游是空间，文化是内容，只靠一条腿走不成路了。

其实，创意并非只有大投入才能实现，就像在影视剧中往往有一些小成本的制作会异军突起，一些“小而美”的项目可以打破传统文旅的固有思维，单纯从风景上来讲，上海并不占有多少优势，但是在一些精品小项目上的发力，反而让游客愿意来到上海，享受上海，音乐剧《阿波罗尼亚》只有几十位观众，海派老建筑的微旅行结合人文与历史，更不用说一些精品演出，会吸引游客乘坐“飞的”前来追剧，这才是把文旅做出了深度。

三年疫情是给行业一个沉静下来思考的机会，我们如何超越简单的“有”，而成为更有内容的“优”，是每一个从业者都要解决的问题。

否则，蓝天白云看多了，也一样会倦怠。

本文来自微信公众号：秦朔朋友圈 （ID：qspyq2015），作者：许静波 苏州大学传媒学院副教授、戏剧影视编剧