解构商业模式 (二) — “牛肉”在哪里？

欢迎来到解构商业模式系列的第二篇文章。上次，我们详细解释了“Customer Segments”和如何确认客户的问题，紧接着今天，我们要来聊聊 Business Model Canvas 的第二个区块：“Value Propositions”(价值诉求)。

如果你注意观察整个 Business Model Canvas，你会发现并没有一个区块叫做“Products”。第一次看到的人会觉得很奇怪，创业不是在做一个很棒的产品，为什么在整个 Business Model Canvas 上，却没有一个地方来放这些产品呢？背后的逻辑其实很简单：客户要的其实不是一个产品，不“只”是一个产品。他们要的是帮谁来帮他们解决痛苦的问题，谁来帮他们创造价值。所以我们强调的不是产品，而是价值。

价值 > 价格

另外，注意“价值”与“价格”是不同的。价值是你给顾客的，而价格则是你跟他们收取的。大多数的时候，价值应该大于价格，否则这门生意不可能持久。网路业尤其明显，我们最喜欢“弱水三千只取一瓢饮”，创造一大堆价值，但只收取一点点的价格，甚至不跟消费者收费。我们大概都很难想像没有 Google、Facebook 或是 Dropbox 的生活，但是大多数的人，却不需要付一毛钱，就可以 24 小时享用这些有价值的服务。

解决客户的哪些问题？

还记得吗？在上一篇“客户”裡面，我们定义了 Target Audience (TA) 是谁，他们有哪些真实存在的问题。所以在 Value Propositions 里面，我们就必须决定要帮 TA 解决哪些问题。要注意的是并不是每一个问题都必须被解决，问题都有“痛”的程度，也有解决的难易程度和成本，所以理论上你应该挑“投资报酬率”(Return on Investments, ROI) 最高的一个来解决，不过实务上 ROI 的判定没有那麽容易。所以先挑实作成本低、速度快，但价值看起来不错的，那就够了。

热情也很重要

除此之外，也别忽略了“热情”的重要。有些问题看起来很有“商机”，但如果你不是真的很有兴趣处理，到最后只会让自己陷入一个恐怖的泥泞之中。别怀疑，从外面看起来一切都很简单，但真的杀到裡面，你会发现战况比你想像中的複杂 100 倍。所以如果有几个问题看起来都不错，那记得挑你真的很有兴趣来解决，创业需要不厌其烦决心和毅力，所以选一个心之所向的题目很重要。

价值如何真的被创造

这个问题一开始或许不清楚，但是你必须要在过程中慢慢弄懂 — 记得吗？Business Model Canvas 不是一个静态的文件，而是一个需要不断动态更新的看板。最直接的价值创造当然是帮客户节省“成本”– 这个东西本来要 100，我只卖你 50 — 但别忘了这个 Value Prop 必须要搭配从商业模式的其他区块创造效率。另一个明显的方法是帮他们节省“时间”，尤其是对忙碌的现代人，这个价值应该是越来越高。接着还可以帮他们省下“麻烦”，也就是让客户可以把大脑花在其他他们更在意的事情上面。再往上一层是需求面，从“食衣住行育乐”等各方面帮他们加值，提供他们更好的产品。最最高层的则是去诉求心理面，深入人性的“七宗罪”，去满足消费者内心的渴望。

产品 & Minimum Viable Product

决定了问题与价值之后，接着就能够思考功能与产品。对于创业团队而言，这里的产品应该是一个功能非常非常简单的 MVP (Minimum Viable Product)，而做这个 MVP 的目第只有一个，那就是确认上述客户问题和价值诉求的存在。所以一个 MVP 只需要专注解决设定好的问题，其他不必要的功能都可以晚点再做，或者是先拿市场上现成的方桉来替代 — 用 Facebook Login 代替自己的会员系统、用 WordPress 代替自己的内容平台… 等等。直到你确认了问题与价值真的存在，那再慢慢把这个产品越做越完整。

所以以上，就是 Business Model Canvas 的 Value Propositions 区块，以及关于它的各种逻辑、注意事项，希望有给你们一些启发，有什么不清楚的地方，也欢迎发言跟我们讨论。