00后已经靠墨水找到女朋友了

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

2001年出生的女大学生孙萌，过去一年用于墨水的开销超过1200元：名为水无月、渔歌子 、勃兰登堡蓝、冬将军的各式墨水，被装在刻有动植物或建筑图案的精美小瓶中——这些液体被标上每1ml 0.5元~5元不等的价格，甚至有拇指大小的瓶装墨水售价数百元。

对00后而言，彩墨不只是“书画工具”。大部分00后彩墨用户，会把彩墨作为一种社交货币，他们通过私域渠道或者公域渠道分享彩墨作品或收藏品以结识更多喜欢彩墨的人。在闲鱼和转转等平台上，不少初、高中生收藏或出售着中古彩墨、小众稀缺彩墨以及墨水瓶。

由于彩墨的核心用户以女学生为主，作为社交货币它具备了某些独特的社交价值。

2002年出生的男生五琪会定期在朋友圈发布彩墨书法作品或者精巧墨水瓶照片。五琪坦承，他这么做是为了吸引一部分女同学的关注。凭借彩墨爱好，五琪在学校的书法社、动漫社里，结识了不少文静的女孩，他的女朋友也源自于此。

而身居上海的高中女生雾仔则利用彩墨赚零花钱：她从同学手里低价收购彩墨的墨水瓶，然后通过闲鱼和转转卖出；她还提供用彩墨代写情书的“业务”，凭借秀美的书法她平均每个月都能至少接2单。这些“彩墨”小生意让雾仔2022年赚到了800多元。

从商业视角看，彩墨市场并不大，却具有独特性：彩墨是00后群体中典型的“年轻人爱好”之一。过去三年，在淘系和京东平台，彩墨的整体销量并未因疫情而出现滑坡，甚至彩墨被视为Z世代（1995~2005）消费品类中增长性较好的小众品类之一。

文具巨头们对彩墨的态度是一个注脚。过去三年头部及中腰部品牌大多已布局彩墨，一些文具品牌甚至针对彩墨品类专门开设抖音账号。让文具圈不敢轻视彩墨的根本原因是其核心用户群以初中生、高中生、大学生为主，这些彩墨用户往往也是钢笔、手账本以及其他高单价文具的主力消费者。

 彩墨是典型的年轻人爱好，喜欢彩墨的人一般会以收藏彩墨为乐。供图：彩墨爱好者反之则

对整个新消费世界而言，彩墨这个看似小众的领域却有着让咖啡、茶饮、潮玩、美妆羡慕的特质：女性用户占比极高。淘宝平台2022年销量前列的新锐本土彩墨品牌星墨StarryInk 创始人鱼圆（余昊源）告诉三亿世代，从2018年开始00后用户逐渐成为彩墨消费的主力军而其中女生占比超过80%。在星墨StarryInk的用户中约有65%的用户是00后女生。

彩墨爱好者“反之则”告诉三亿世代，彩墨受众往往处于热衷文具的年龄段，以中学生和大学生为主。对于高中生而言，一瓶几十元的彩墨会让高中生感到价格压力，但大部分喜欢彩墨的大学生不会再有明显的价格焦虑。从这个角度看，大学生是彩墨消费最为关键的群体。

多年从事文具及进口颜料贸易的韩鹏向三亿世代透露，在全球范围内彩墨市场都呈现出明显的年轻化特点，而中国市场相比于日韩、欧美有一些独特之处：日韩的彩墨和文具，高度依赖线下渠道；欧美彩墨和文具流行影视IP周边产品。相比之下，中国年轻人一方面更依赖电商或直播间渠道，另一方面对IP的追求相对较弱，更强调兴趣、爱好、工具性。

也就是说，彩墨在中国不仅是一门典型的年轻人生意；也是一门典型的依赖线上渠道、新流量的细分垂类生意。

正因如此，研究彩墨和文具市场，已经成为新消费世界的课题。“彩墨一方面是小众细分垂类市场，疫情以来新消费的生存滩头以垂类细分为主；另一方面，彩墨背后的00后女性用户是所有品牌都希望开拓的，而这代人的圈层社交特质、消费习惯、审美价值观都和90后、95后大不相同。”新消费分析师刘畅认为，一些在彩墨市场行之有效的打法，或可对新消费从业者提供借鉴。

被00后搅动的彩墨市场

星墨的QQ群里有1000多人，其中超过80%都是00后女生。这些群成员都是鱼圆的客户或彩墨爱好者，通过淘宝直播间或微信，她们会被吸引到QQ群。

和80后、90后占主导的用户群不同，在星墨的QQ群里，你几乎看不到营销向或者推货向的内容，甚至群主鱼圆经常潜水：QQ群更像是一群00后女孩的日常聊天群，她们会在这里聊情感话题、聊宠物、聊吃喝。

在与绝大部分目标用户为85后、90后人群的品牌创始人沟通时，你几乎不会听到“QQ空间是阵地”这种略显“古早”的说法。但在鱼圆眼中，QQ空间对00后群体不可或缺：彩墨爱好者们会把自己的作品放在QQ空间里。

把自己的彩墨作品放在QQ空间是一种圈子风尚。供图：彩墨爱好者反之则

比“古早”时代不同的是，00后不只使用QQ空间：小红书、抖音、B站、淘宝直播间，他们的痕迹遍布各个端口。想真正“把握”00后，不能依靠某个流量端口，而是要把握圈层。

亚文化研究者宋奇认为在00后群体中，并没有真正意义上“统一的审美”“统一的爱好”“统一的潮流”：更为碎片化的00后，顶着不同的兴趣标签。而有着相同标签的、具备价值观与社交交集的人会形成圈层。

00后彩墨爱好者刘琦琦的故事是绝佳注脚：她总共参与了6个彩墨或文具相关的社群，但她经常发言的只有两个：这两个社群以当地女学生为主，虽然社群人数很少，但更容易有共同话题，也更同意建立彼此的信任。

面对圈层，营销的魔力减弱了。

有服务新消费品牌的MCN机构负责人告诉三亿世代：面对1985~1995年龄段消费者时，营销策略一般是主打性价比（低价）、人物IP（带货者个人影响力）、出圈的话题营销（制造事件或者噱头）；但面对95后以及00后消费者，这种自2016年开始行之有效的营销策略不再神奇：更为年轻的一代，不想成为绝对主流的一部分（不想出圈）、不在意超级KOL的带货（不再盲从）、不再过度看重性价比（非刚需品消费力上升）。

该人士认为，针对00后及00后们所处的圈层，营销策略中产品本身的权重、品牌信任度的权重、内容氛围的权重在提高。“他们这代人是成分党、考据党，空有噱头的产品在00后的世界走不远。一次购物的失望感，往往会引发00后彻底拉黑品牌。”

在彩墨领域，这种特点已经凸显出来。

有头部文具品牌相关人士告诉三亿世代，2020年他们在电商端的宣传物料会主打代言人、视觉设计、折扣力度；但2022年至今，他们的宣传物料会强调专利、技术、体验。“这代人是真的会跟你较真。遇到不喜欢的产品不只是退货那么简单，还会去黑猫投诉、在QQ群小红书上吐槽、煽动朋友们抵制品牌。”

在鱼圆看来，产品的技术和文化正在成为撬开00后圈层的关键。在鱼圆的淘宝直播间里，他每周四固定出镜，但并不带货，而是去讲述自家彩墨的化学原理、技术路线以及彩墨的历史。

更为分散的00后群体

从事文具和墨水生意多年的Laly在2016年时，旗下销量最高的单款产品可以分占公司年销售额23%；而在2018年销量最大的单品贡献的销售额占比下降至7%，与此同时Laly旗下出现了大约4~5款销量相近的头部产品；到了2022年，Laly公司一年约35%的销售额由12款产品贡献，而这12款产品彼此之间的销量差异很小。

“针对00后群体的第一个趋势是，绝对爆款不存在，你很难赌大单品；第二个趋势是，你的SKU丰富度要变高，他们的需求差异更分散、更个性。”Laly表示，针对这样的用户特点，围绕复购率的激活策略也正在发生变化。

一个关键的变化是，消费变得更为日常化，而不再是大促或某个固定周期。“我们之前追踪的数据是年度12个月用户复购率，但是2022年我们针对00后用户，会去追踪季度复购率。”

另一个变化是，刺激消费的方法正在发生剧变。

“用优惠券、激将法去刺激00后复购可能是无效甚至危险的。”一位从事营销行业多年的人表示，00后更喜欢平等的、自然的、没有目的性的沟通。

鱼圆分享了一个细节：在几年前90后群体扮演彩墨消费大户时，消费者沟通时很喜欢询问折扣、产品功能——交流更像一种自上而下视角的问询，而且聚焦于交易本身。当00后成为彩墨主流消费者后，鱼圆发现这代消费者更喜欢用“请教”“打听”这类客气的沟通方式，而且喜欢问很多购物无关却与彩墨文化、彩墨使用技巧有关的内容。“他们会非常客气地将自己描述为彩墨小白。”鱼圆说。

值得注意的是，更为分散的00后，还有多变的特点。有多位00后告诉三亿世代，在过去两年中他们最喜欢的爱好发生了至少3次变化，甚至有人从日本二次元最终演变为玛雅陶艺。

“18~22岁的年轻人容易对新鲜事物产生兴趣。而今天这个时代，他们接触新事物更为便捷、体验新爱好成本更低，导致品牌端更难琢磨消费者。”刘畅认为“私域”甚至更进一步的“点对点运营”是面对00后群体时必须的，“统一的物料、中心化的媒介、共同的话术不再有效。基于信任的交流成为最关键的转化方法。”

更个性化、多变的00后也正在深度影响产品。

鱼圆透露，一些在90后群体中大火的彩墨颜色，如今已经“淡出江湖”，比如一些过度闪亮的颜色不再流行，诸如一些带金粉的颜色如今已经不再火爆。今天00后喜欢的是一些饱和度略低的颜色。而更为关注环保等命题的00后群体，也开始关注彩墨的环保问题，鱼圆团队最近的尝试就是植物基墨水。“他们会很关注可回收、植物提取这些点。”

2022年，第一批00后本科生迈入职场，彩墨市场开始迎接更为年轻的02后、05后。有彩墨圈内人士透露，在00后群体中，不同年龄段群体的个体差异极大。“你可以较为清晰地描述90后到底是怎样一代人，但很难讲清楚00后到底是什么样，他们千人千面。”