虎嗅注：每当夜幕降临，那些爱玩的夜猫子都涌向了哪里？10月26日，由虎嗅主办的“消费内参会 · 掘金夜经济专题活动”在北京Z Space如期开场。40余位和夜经济相关的一线牛人在刚入秋的胡同小院儿里共聚一堂，畅聊夜经济的发展与趋势。

活动内容分为线下门店、Livehouse、酒水餐饮等细分场景三个板块。本篇为现场内容实记，摘录重要内容汇总如下。

题图｜视觉中国

2023年，夜间消费需求迎来回暖。

饿了么数据显示，2023年7月，累计近九成的外卖商家营业至夜宵档，拉动五成的餐饮商家夜间营收同比去年有所增长。阿里巴巴发布的“夜经济”报告显示，自进入7月以来，从一线城市的北京到三四线的咸阳，“夜宵”订单最高获得了300%的增长。

除了餐饮业，运动、音乐娱乐等领域纷纷显示夜间经济实力。据艾媒咨询报告，2022年中国夜经济市场规模同比增长超16.7%，预计2023年将超48万亿元。

在虎嗅“消费内参会 · 掘金夜经济”专题活动上，Blue Ark 亚刻部落创始人、原信创资本合伙人甜甜结合市场情况，介绍了当下中国夜间经济的发展趋势：

“一是消费需求升级，逐渐追求情绪价值。

以美国、日本市场过去几年的趋势来看，当人均GDP水平超过1万美金后，消费者不再满足于基本需求，而是更加关注自我，追求精神满足。今年8月份，国家统计局首次将服务零售从零售总数据中单拎了出来进行发布：前7个月服务零售额同比增长20.3%，明显快于商品零售额增速，足见情绪消费价值。具体到夜间经济来说，夜晚是真正属于自己、回归自我的时间段，这也是为什么近两年夜经济有较为亮眼的数字。

二是在消费升级的背景下，中国拥有供应链优势。我国用全球1/6的人口造出了全球1/3的制造业产品，目前是全世界最大的单一消费市场，尽管当前处在恢复期，但基本盘长期来看较为稳健。

三是年轻人会更加注重情绪价值比。在花同样的钱的情况下，如何花小钱获得最大的快乐成为趋势之一。”

用户需求旺盛，但行业的革新如影随形。

在需求与竞争双增长的消费“夜场”，如何抢抓机遇，在垂直领域脱颖而出？酒吧、餐饮、Livehouse等业态头部品牌，它们有什么不谋而合的方法论？

10.26日，在虎嗅“消费内参会 · 掘金夜经济专题活动”上，各个夜间明星品牌介绍了它们的破圈之道。

用户思维：顺势而为，应答需求

• 跳海酒馆 创始人 梁二狗：UGP（用户贡献产品）时代，要留给用户更多参与的“口”

虎嗅：跳海曾说“品牌是无处不在的社群感”，业内都很好奇，跳海运营社群的思路是什么？

梁二狗：“传统的商家和顾客是二元（对立）的：产品的提供者和产品的消费者。我们在思考：新一代创业者能不能给用户留更多的“口”，让用户能有更多的参与。

比如‘去酒吧’这件事，人们在酒吧的体验常常不在于酒好不好喝，而是隔壁桌在聊什么话题，隔壁桌是什么人。整个酒吧的空间里放了什么电影、音乐、决定了你今天晚上体验。所以换个方式思考：用户在酒吧里，彼此是互为产品制造者的——我是隔壁桌的产品，隔壁桌是我的产品。

传统商业逻辑下，用户只能通过购买来支持品牌，现在常说的‘成图率’（指用户购物后，愿意自发拍照并分享的概率）似乎是用户认同一个品牌时，能为品牌做出的最大支持了。

但跳海试图从底层的商业逻辑作出改变，我们常说be water，成为水，也就是构建服务系统，把酒吧开源出来，让大家建造自己的客厅（大城市年轻人孤独、租房面积狭小，需要社交空间）。具体来说，跳海在全国有1500多个兼职打酒师，他们都不是全职的，但是可以来打酒，同时免费喝酒、放音乐。

这个想法最初来源于跳海的前身“二狗家的客厅”，很多朋友想来，问我在不在，这也是很多老板店面临的问题——店长不在，怎么招待朋友？那现在我们把场景的共创还给用户本身，提供自我表达的‘场域’。

以前互联网总说UGC，用户产生内容，现在其实是UGP，用户产生产品，共创品牌，共享收益。总之，大家都可以往这个方向去思考一下，有没有留给用户更多参与的‘口’。”

• Ins复兴乐园 创始人 关山行：顺势而为、瞄准长期主义的商业模式

虎嗅：Ins复兴乐园是一座开了7个酒吧、夜店和Livehouse品牌的集合商业体，你对“乐园”的理解是什么样的？娱乐产品在当下需要往哪个方向去做？

关山行：“从产品形态上，首先如果去类比商场，你不会觉得任何一座商场是游乐园，因为商场的商业逻辑是赚租金的差价：用一定的成本把一个项目拿下来，然后把一家铺面租给一家店。这在呈现上缺乏一个整体的联动。但我们想做的其实是一个基于我们自己去整体设计的一个产品——所有的店由我们自己来全面的去做产品规划、运营控制，才能给到用户一个整齐的乐园的感觉。夜经济是一个集群效应，Ins复兴乐园每层有不同的风格和客单价，这是一个能把年轻人夜晚二三场需求全都包揽的地方。

从现在的行业洞察来看，从前酒吧行业的客单价和人群的分布是一个特别陡峭的密率曲线，恨不得2%的用户贡献了98%的收入，那个时代涌现了很多new money。当下市场环境的A面是我们这个行业似乎是可以穿越周期的，B面是尽管人流报复性回弹了，但是客单价和之前相比确实会有一定差距。

所以今年上海Ins复兴乐园开业，我们想要服务的是新一波年轻人，从收入分配上来说，他们不再是金字塔塔尖的那一小撮了，而是更范化的人群基数，我们也希望得到更高的消费频次。

虽然我们有7个不一样的品牌，对应不一样的音乐风格、不一样的人群、不一样的客单价，但整体而言还是比之前的娱乐产业更加亲民。我们也不会去做很短视的压榨用户价值的行为，这个是我们从运营层面的一个变化。

这是我对这一代新的消费者的理解，以及娱乐产品需要大概往哪个方向去做的想法。”

• Blue Dash 创始人兼CEO 吕殷楠：不是产品，是年轻人的夜间饮酒“解决方案”

虎嗅：Blue Dash做的第一款酒是一个零糖利口酒，三年时间差不多有破亿的销售额，在国内省份基本都有覆盖。你对年轻人饮酒的理解？以及什么叫做年轻人的饮酒方案？

吕殷楠：“我们第一点想的是这东西要卖给谁，而不是先打造一个产品，也就是先想好是要解决哪一类用户在什么场景的一个问题。所以在创立期开始定位就很明确，就是做夜生活的解决方案。

在2020-2021年涌现了大量的低度酒公司，大部分对标美国White Claw，在3-5度左右。但在之前酒类是按照品类来划分的，比如洋酒、果酒，因为酒本身是有品类和工艺之分的。所以“低度酒”其实没有很严格的产品定义，更多时候是被资本或者人造出来的一个词。

那从喝酒的目的来讲，除了少部分人群喝酒是为了品酒，比如红酒、威士忌背后有酒庄和品牌故事，那这部分消费者其实很大程度是在消费它的故事、年份、文化、价值属性等等，但是对于大部分的年轻人、非品酒人群来讲，他喝酒的目的其实非常单纯，比如说我失恋了需要买醉，或者和朋友聚会要嗨一嗨，这时候酒其实只是一个情绪的放大剂的作用，大家喝酒更多的时候是为了进入一种状态之后do something。这是大部分非品酒人士喝酒的主要目的，所以我们自己的产品的定位是“气氛助燃剂”，让大家比较舒适进入状态。

因为夜生活里酒本身是有文化和社交属性的，所以我们计划从高往低，就是我们第一站就想好，要去做一些中国比较高端的club，因为这里的人群属于夜生活里面最有消费力，最有社交能力，最活跃的这些年轻人。那又回到刚刚的逻辑，如果我要去给这些人去做一个酒精的解决方案，我肯定不能给他一个易拉罐或者简装玻璃瓶的产品，应该是一个对标洋酒的产品。

现在洋酒里面基本上大部分还是以兑饮为主，包括从早年间芝华士兑冰红茶、野格兑红牛，其实兑完的度数并没有那么高，我们也做了一些统计调查，基本上大家的耐受度在15度，这是一个兼具发挥酒精作用、入口不烈且保持口味的一个酒精摄入点。

第二呢这些兑饮其实含糖很高，基本上一晚上一瓶野格能兑一扎或者4-5罐红牛，但是白天我们可能最多喝1-2罐，这个糖分摄入量在白天我们肯定是接受不了的。

所以当时我们就结合场景抓住用户的几个痛点，做了一个可以直饮的15度的零糖的利口酒，这是跟传统酒类不太一样的一些设计。”

从社群到场景：拓宽“产品”的想象力

虎嗅：酒吧、超市、外卖……原本小众的精酿、红酒产品现如今频频出现在各种渠道。入局者颇多，让行业变得拥挤起来，数据显示，2016年到2021年，我国精酿企业数量从293家飞涨到了5000多家。

在前期沟通中，不少厂牌表示尽管今年人流回暖，但竞争愈发激烈，身处其中的品牌如何破圈？

• 醉鹅娘 创始人 鹅娘：从渠道品牌转型产品品牌，产品与社群一拍即合

“从行业来看，国产红酒中，百元以内的平价产品和4位数以上的奢侈品红酒可能还处在发展的初级阶段，但是价位在几百元以上的精品国产酒其实已经变得非常能打了，完全可以PK国外的产品，我们可以看到红酒爱好者这几年对于国产酒的各方面认可度都非常高，但这个价位还没有出圈的产品。

目前醉鹅娘正在抓住这个机会，从渠道品牌向产品品牌转型。我们在生产自酿酒的同时，也利用线上社群来共创产品。

其实这款酒还有一年才能够酿出来，但是我们现在已经有了几千人的种子用户社群，用户预付这款红酒30%的定金，加入这个社群之后就可以全程参与酿酒过程。让用户了解、感受到这款酒是怎么酿出来的、设计理念、选择原因。下个月，酒初步的完成发酵之后，我们还会把酒的调配小样寄给种子用户，让用户来决定我们的调配比例，做出一个真正的成长系产品。”

• 牛啤堂 运营总监 韩洁：营销拓客，场景思维找新客群，打造to B矩阵

“疫情后大家都挤在线上的社媒平台推广，我们觉得大家都去这条线跑了，我们可以另辟蹊径。因为毕竟其实从中国经济来看，我们还是从实体经济发展起来的，我们重新回归到线下场景可能很难做，但是绝对比打开一个新的思路做要简单得多。而且啤酒的包容度极高，它的应用场景是非常有想象力的，相比和同行在线上卷，往线下的客群上破圈也能创造增长点。

比如我们在拓客上瞄准了国央企品牌，他们现在的高层和中层已经是慢慢演变成80和90后了，60后、70后其实已经退居二线了，他们也在转变。某个央企在它4周年的庆典的时候，以往白酒的邀约可能才50个人到场，但是今年用啤酒就直接爆场了，所有的客户都能参与进来，所以说啤酒的包容度是极强的。

其实总结来说，我们的商务BD就是矩阵。牛啤堂更像个牵头商，比如和汽车俱乐部合作活动时，我们就寻找相关的营地、帐篷、路亚钓鱼这些品牌，把很多品牌拉进来一块玩，形成一个矩阵，这样大家抱团取暖，我觉得才是当下恢复期比较重要的一件事情。”

• 气泡实验室 合伙人 大野鸽：产品拓客，25平鸡尾酒打酒站成据点

“气泡实验室最早是以生产厂家的身份出现，在思考破圈这件事儿的时候，更多以产品出发。所以今年我们在广州做了一个25平米的机打鸡尾酒小站，大概做了二三十种配方，三档不同的价格带，从10块、20块到30块，打出来后现场可以进行二次加工，放一些冰块或者干料之类的。

这个尝试其实对我们来说是破圈的吸引到了新的鸡尾酒的客群，他们比啤酒的客群更年轻，在18-25岁左右。我们也在思考是否可以进入一个新赛道，但这个赛道指的不是鸡尾酒赛道，而是创造一个“生活空间”。

因为我们发现，这个小店火爆以后，这群年轻人他们会自己带着DJ台过来，借你的店面在前面玩，一个人放歌，一群人跳舞，还有人拿着书过来读书。这些内容其实是通过产品创造出来的，产品衍生了这么一个线下‘场景’。”

Livehouse大碰撞：情绪拉满，用音乐抓住夜猫子？

虎嗅：Livehouse在2023年上半年迎来疫情后的回暖与翻红。大麦票房数据显示，今年2、3月，大麦平台销售Livehouse的演出超过2800场，票房规模与2019年同期相比提升了15倍。在内容端，B站发布的《bilibili青年兴趣趋势观察：2023春季篇》中，Livehouse成为年轻人高增速的兴趣热点，Livehouse新手攻略、穿搭、妆容等各种投稿同比增长276%。

作为音乐产业的一环，Livehouse为什么会在今年激增？各个品牌是如何抓住细分受众的？

• 太合厂牌 战略总经理 詹华：互联网时代，供给侧音乐人激增，音乐喜好多元化

“太合旗下有很多独立艺人，利用Livehouse来演出、推动艺人事业的动作会比较多。刚入行的时候市场不卷，那个时候其实大家听的都是唱片公司精心做出来的歌曲，大家之所以总觉得老歌好，也是因为那个时候是有一个筛选机制的，艺人、作品、内容都是非常精心打造的，比如说郑钧、许巍、朴树，这些艺人到现在还有影响力，是因为当时整个传媒工业是是由唱片公司和这些头部公司把控的，产出的产品是自上往下的一个风格。当时很多的年轻人都是被唱片公司拒之门外的，一年可能从上百个人里面才选出一两个人做唱片，所以艺人的质量是很高的。

现在互联网带来的音乐是自下往上的，这些音乐人有了互联网平台，他们在音乐平台上就能发歌，成为独立音乐人。Livehouse就是这样一个给各种艺人提供演出的平台，所以从供给侧来说，这是为什么这两年Livehouse数量激增的原因。

大环境（互联网）带来变化以后，年轻人的对于音乐接受的信息就更丰富了，市场上给年轻人提供的音乐类型什么都有，你能想到的全世界所有的类型的音乐，从最先锋的到最传统的什么都有人玩。也是因为受众喜好的多元，才对Livehouse的类型、业态产生了更多元的需求。”

• 疆进酒·OMNI SPACE 主理人 左野：音乐场域是能让人忘掉身份的

“疆进酒·OMNI SPACE 是2016年在天桥落地，在空间设计上是我们自己团队操刀，也一直秉承了一些原则，第一是对C端来说，我们希望人进来之后，能忘掉自己的身份，说白了我们这个空间是不会去加强人的身份。

比如在装修上我们更倾向用原始的东西，砖就是砖，木头就是木头，铁就是铁，用一些最基础的最原始的材料，而不是去刻意制造假的。这个东西有什么好处？首先它破坏不了、不会变旧，它会越用越好看、越用越有味道。

其次是当人进到这个空间和这些材料接触的时候，不会有‘戒备心’，他觉得哪都可以碰，哪都可以坐，哪都可以踹一脚，都没有关系。但是如果我们去了一个非常珠光宝气的地方，人会很紧张，我自己也会担心，沙发怎么那么光亮，酒撒上去怎么办？我们希望人进来之后能待得住，而不是产生一种防备感。

我理解很多夜店它会做得非常高大上，实际上是身份加强。但我们希望用户来Livehouse里，你跟所有买票的乐迷其实都一样，大家都是好朋友好伙伴，这其实是一个社群、community的概念，这是我们认为空间应该具备的理念。

第二回到演出场馆方面的定位，我们首先服务的是B端的乐队，然后是C端的观众。让乐队在舞台上演的爽非常重要。传统的Livehouse它其实是音乐行业的一个环节，因为艺人需要一个平台演出。比如说全北京有300个能卖50张票的艺人，这个时候我们就会考虑是不是可以开一个容纳50人体量的小场馆来为他们提供服务，这是我们的商业逻辑。”

• 元气森林live CEO 王飞：产业门槛在提升，用户门槛在下降

“这两年给我的感受其实是夜经济里想做好产品、被用户认可的产品越来越难了，因为主理人的构成和多样性变丰富了，不少投资人、广告公司老板下海，他们都在把自己的能量加持在这个行业上，带来一些互联网化的运营逻辑，也带来了更加丰富的产品，这是最近两年特别多的一个现象，所以行业的门槛似乎变高了。

第二个变化是用户参与的门槛下降。因为产品变多的时候，用户的选择也变得越来越多，原来可能目的地就是几个地标，现在的选择特别多，消费会更加理性。

在这个背景下，Livehouse的模式其实是“去销售化”的，相当于是把那些额外成本都砍掉了，比如销售成本砍掉了，用户付出成本也变低了，所以对于每个人的消费门槛是降低的。同时音乐的构成也是更多元化的，它不像夜店的电音、打碟，Livehouse有摇滚、民谣、抒情、嘻哈，它对于年轻人情绪的感染力是远大于单一音乐内容的。

总体来说，内容更丰富了、门槛也变低了、消费逻辑也更简洁了，我们作为经营方来说，内容又好，我们的成本也降低了，用户少花钱，我们的经济效益也不错，这是Livehouse成为趋势的一个原因。”

• 梦田音乐 董事长 郁冬：做市场开拓者，但音乐内容愈发同质化

“梦田是2004年成立的一个小酒馆，到2019年开始做全国的布局，现在全国大概有六十几家，现在大家可以把梦田理解为一个大型的民谣酒馆，同时也培养了自己的六七十支乐队。

我们的内容还是希望多元化，能先培养起这群消费群体。像海伦斯这样先驱型的企业，它造就了大量的18岁愿意出来喝酒的年轻人、给市场培养了大量喝酒的群体，我们也希望大家能够先把这个开口先开起来，让大家能够接受酒的文化，然后在大体量的情况下，我们再去细分的赛道。

比如，目前我们在一些城市能够做到引流，通过一个店改变一个区的夜间经济，可能这个区原来夜间经济都没有人，晚上11点空荡荡的，那我们希望能够通过真正做音乐的人去引导这个区域的活跃度。

我们会从客人进店开始，在各个时间节点，根据我的运营状况，来循序渐进选择演唱歌曲，叠加情绪，留住一二三波客人。但是目前我们也发现，现在不管是线下店之间，还是从歌曲创作的源头，都有同质化的现象。很多店面会直接抄袭歌单。我们在更换歌单上也想找一些好歌，但是确实发现，套版的互联网程式化创作太多了。”

线下突围：巧用“夜时段”破圈

虎嗅：作为夜生活的组成部分，夜食经济支撑起了夜经济的重要一环。据饿了么数据统计，30.7%的白领在结束了一天劳累的工作后选择用一顿丰盛的夜宵来犒劳自己。2023年7月，87%的外卖商家营业至夜宵档，拉动49%的餐饮商家夜间营收同比去年有所增长。

而除了餐食，其他品类的零售需求占到饿了么夜间外卖的四成以上。饿了么《24小时零售外卖微报告》显示，不仅上海、杭州、深圳等一线城市的“夜间零售”方面的外卖需求旺盛，长沙、成都、武汉等新一线城市在夜间的零售消费方面的表现也十分突出。从消费时段来看，21点-22点是夜间消费高峰，在24点前都维持相对高位，夜间消费在24点后才开始逐步有所回落。

不同场景下的24小时零售外卖偏好 （图片来源：饿了么）

不管是外卖、餐饮还是运动健身，不少品牌都瞄准了夜间时段。开发“夜档”不仅仅是为了拓宽经营时段，甚至成了品牌破圈的关键。

那些抓住夜间时段的品牌对年轻人的“夜消费”有何种细微洞察？如何利用夜间时间段在各赛道中创造新的增长点？

• 包馔夜包子 创始人 赵铁军：找一个刚需赛道+错位竞争

“夜包子创立之初其实是在疫情的背景下，我们计划寻找一个刚需、高频的街边社区小店模型，最终选择了包子。可以确定的是“包子”这个赛道不会倒，只有打掉的品牌没有打掉的品类，主要需要验证的是夜里有没有吃包子这个需求。现在夜包子已经成为了一个全国性的品牌，在每个地方都有一两家店。

在探索上，我们在产品和切入点都进行了‘错位竞争’。首先很多人都以为我们定位在夜宵，实际上我们也做白天的生意，我们最初是希望以夜宵切入后，形成一个出圈的效应，因为包子原本是一个早餐场景下的产品，直接做早餐很难竞争过夫妻老婆店；第二是‘错位人群’，聚焦年轻受众。夜包子的口味是‘火锅’馅儿的，如果要改变人的传统口味是很难的，所以我们就通过年轻人来创新口味，年轻人也爱分享传播。”

• 乐刻运动 合伙人 王鹏志：健身和娱乐都是年轻人的反焦虑需求

“乐刻在2015年创立，当时中国人口的健身渗透率，也就是一个星期有2~3次固定去健身房的人口，大概只有1%，到了2022年，这个数据到了5%，但是增长5倍之后，这个数字仍然只是美国的1/4，德国的1/2和英国的1/3。

在这样的背景下，怎么才能实现万店目标呢？其实根据我们观察，年轻的健身人群并不是真的非常的自律，而是在乐刻寻找情绪发泄、来玩，或者是在其他的地方，大吃大喝消费完了以后的报复性健身，这是今天年轻人去寻找自己内心的平衡、寻找身体体质与训练之间的平衡的点。

这其实和夜经济中“人下班后寻找自我、情绪满足”的大背景不谋而合，也是为什么乐刻能挖掘出24小时健身的需求。在我们的团课里，可以发现用户更倾向于能够宣泄自己上班不良情绪的课程内容，比如说搏击类课程，我们有一个教练开过一个课程叫‘手撕前男友’，上课人数爆满。

从夜经济这个角度上来说，健身和娱乐都是年轻人的一种反焦虑的需求。

结合上述情况，乐刻提出了两个底层逻辑，一是做90%的人的生意，吸纳小白用户，通过团课、数智化APP一键换教练、免费器材教学课程来降低人们接触健身运动的门槛；二是做‘来了’的人的生意，而不是办卡后每年来不了健身房几次。目前乐刻24岁以下用户达到30%，首次接触健身用户约50%，复购率约70%。”

• 胡大饭馆 总经理 郭冬：在变化中把握机会

“餐饮业在今年五一以后，南北方都能感受到消费力的一些变化。我们是主动向下调价10~20%左右，因为簋街和胡大自诞生的定位就是接地气，还是希望能给顾客一个好的消费体验。尽管现在的利润可能没有之前高了，但也是一个趋向正常的过程。

我们认为在当下，餐饮圈其实是有洗牌突围的机会的。

首先簋街餐饮业态的雏形诞生于九十年代，随着夜生活的丰富，餐饮需求的提升，当时沿街的居民将房屋出租或亲自上灶，在簋街上开出了第一批红火的小饭馆。

但在2010年左右互联网时代到来，餐饮消费主力变成8090后的时候，传统餐饮的经营模式就很难抓住新生代顾客的心，而且老一辈餐饮人还面临着下一代不愿接班的问题。

二是从前花大把租金拿店铺的现象也消退了。在过去投资热的时候，很多不太了解餐饮行业的人都想开餐馆、招待朋友、挣大钱。中介也是谁出的价更高就把房租给谁，不懂的人就去会为房租买单，导致市场租金偏高。但现在很多房东和企业都看到了真实的现状，价格不再虚高。

今年我们也是抓住了一些机会，组建商会、做餐饮街的文化，比如引进了星巴克，应对停车需求，这些动作的目的不是为了谋利，而是有使命有责任感去做一些准备，在这些动作下业绩反而增长了20%。”