特斯拉式降价，你是不是又爱又怕？

原文发布于2021年07月09日，重发于2023年2月3日，稍作删编。今日，特斯拉在多个市场宣布降价后，台湾地区市场也跟进调降，其中Model Y 高性能版降幅最大，调降22万至237.99万元。

本文来自微信公众号：autocarweekly（ID：autocarweekly），作者：HooKnows，题图来自：视觉中国

“透明”的两面性

区别于传统车企，特斯拉一贯奉行直营店销售、透明定价。这个“透明”可以理解为两方面：一是对于进口车，特斯拉公示车价中的运费、税费等各组成部分，“一分不多赚”；二是直营店按指导价销售，一口价，不加价也没折扣。

说出来你可能不信。正是这个非常互联网、非常21世纪、非常政治正确的“标多少是多少”导致了车价注定会不定期突变，而无法预知的价格调整引来了“拉横幅维权”。

先回忆一下古典4S店模式，为什么那么多年几乎没听4S店闹过降价维权。

每个消费者获得的成交价，是他与4S店销售人员单独协商而定。车价完全不透明：你既不知道自己是否拿到了可能的最低价，也不知道其他消费者的成交价是更高还是更低。不同地区、不同4S店、不同销售人员之间，同款车型的优惠幅度也很可能不同。

于是对于单个消费者而言，需要“凭本事打听别人的价格”，然后“凭本事谈自己的价格”——这催生了一批汽车垂直网站的车主真实成交价数据服务（但依然不足以完全消除这种不透明）。

在这种价格不透明下，指导价真的仅仅起到了“指导”作用，七折八折优惠在今天的市场上司空见惯。于是，车企可以通过管控渠道的优惠幅度，来调整实际成交价的高低。

新车上市时产品竞争力一定是最强的，之后数年竞争力逐渐变弱。所以往往是：新车上市时收紧优惠不放，随着时间推移慢慢放开折扣，实际成交价渐渐走低，直至产品更新迭代。

这样做的好处很明显：一款车型在时间维度上的销量分布趋于平均，不会出现刚上市时每月1万辆，几年后就只剩下每月可能1千辆（通常，通常不会）。较为稳定的销量，是公司经营、供应链、销售网维护所需要的。

谁还没玩儿过车价试算单呢

但——和通常印象中相反——这种“不透明”对消费者并非全是坏事。

分摊下的风险

对单个消费者而言，价格在纵向（个人议价能力）、横向（他人成交价）、空间（不同地域/4S店）维度上都非常不透明。绝大多数消费者的实际成交价，并非客观上可以成交的最低价，二者之间的差值构成了4S店等渠道方的超额收益，即经济学中所谓的“生产者剩余”。

随便找了张形状类似的图，把横坐标看作时间、纵坐标看作成交价，每个点是一次成交，成交价整体上随时间推移逐渐走低。深蓝线为所有成交价点阵的线性回归，浅蓝色线为每一时间的最低成交价，那么两条线中间夹着的面积，即生产者获得的超额收益。

——大家本来可以都沿着浅蓝色线的最低价购车，让渠道/厂商挣最少的钱，但因为价格是不透明的，最终大家相当于是沿着深蓝色的那条线一次次成交。

也不知道原图是干嘛的，忽略坐标只看图形吧

好的一面呢？尽管极少有人能以最低价成交，但所有人都不大可能偏离蓝线上方太远，每个人可能多付出的金额始终有限度。假如市场最低成交价是85折，你也许只拿到了87折——但以95折甚至原价购买的可能性很小。

没有意外的话，你也不会遇到刚买就大幅降价的情况，因为一个个成交价构成的价格趋势是连续而交错的。同一时刻的最低价，也需要消费者个人的经验、能力和精力，并非唾手可得。所以即便得知自己的成交价并非一个低价，消费者多半也不会有很大不满。

销售/厂商可以获得超额收益，而消费者们多花钱的风险是均匀分摊的，每个人都至少能保证自己任何时候购车都不吃大亏，这是4S模式的优点。缺点当然是，大家合在一起多给4S店贡献了不少。

成交价-性价比剪刀差

再来看价格固定的指导价销售模式。

假设两款车型，T车型严格按指导价售卖；X车型通过4S店给予终端折扣，不同时期的价格随优惠幅度波动。

直营店+指导价模式的T车型，它的实际市场价就是指导价，始终不变（在官方调价之前）。上市第一天作为新车型的价格是30万元，上市一年后还是30万元——这显然不符合市场期待。于是T车型的销量理应逐月下滑。

4S店+折扣模式的X车型，它的实际市场价水平（同一时期所有成交均价）取决于厂商调控下的折扣幅度。上市之初通常按指导价卖，随着时间推移折扣增大。于是X车型维持着相对稳定、平均的月销量。

当时间推移，T车型感受到竞争力不足、销量下滑时，官方突然宣布降价，T车型销量会随着性价比提高而陡然增加——伴随着刚刚购车新车主们的强烈不满，然后又是重复之前的过程。

而X车型，由于市场价一直随着竞争力降低而缓慢下降，于是可在更新迭代前的长时间保持相对稳定的销量。等到迭代升级，新车型又会恢复到零折扣、低折扣，所以刚刚以高折扣购买老车型的用户也不会感到多少不适。

如果你在第10个月购T车型，显然会比第1个月和第11个月吃亏

一个基本的客观规律：大体上，任何产品的市场竞争力都不可能不随着时间推移而降低（哪怕你是百达翡丽）。对于厂商按固定指导价销售的模式，要让车价始终匹配当前竞争力、保持性价比，就要让车价随时间推移而渐渐降低（或者随时间推移而增配，二者是等效的）。

这显然是不现实的。不论厂商还是消费者，还没人能接受车一天一个价（即便这个价是线性降低的）。作为厂商也不可能以这种方式，“默认”自己产品竞争力在下降——尽管这是个不以任何人意志为转移的客观规律，但任何一家厂商也不会以官方身份予以承认。

于是随着时间流逝竞争力下降，恒定不变的市场价与下降中的性价比之间剪刀差越来越大，当官方为了销量而调整价格，使这个剪刀差重新合拢，就总会有一小批新车主要当倒霉蛋儿。然后是剪刀差再扩大、再官方干预、再合拢、再倒霉蛋儿……

价格固定的情况下，月销量可以视作性价比的动态反映

当人们未能意识到“固定指导价销售”存在这种风险（如果可以称之为风险的话），“倒霉群体”也没能认识到自己的购买行为已等同于认可了风险，再加上销售过程中出现类似“口头承诺不会降价”这样的内部控制问题，一次又一次维权固然得不到同情和支持，但宣泄出的情绪并非单纯的无理取闹。

需要说明一点，由于特斯拉在国内强于对手们一头的综合竞争力，以及电动车正处于快速扩张期等因素，以上“固定指导价”的理想模型与真实世界中特斯拉的销量变化并不相符。当产品竞争力足够强，当目前的对手们足够不够打，特斯拉确实有资本，对固定指导价模式的这些问题予以忽视。

消费者群体最终会意识到新价格模式下的新游戏规则。假如直营+指导价阵营的厂商们仍然不愿妥协，消费者也会找到唯一的对策：尽最大可能只在每款车型刚降价时购买，直到厂商们对于阶梯式突降越来越谨慎。

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