Keep“奖牌”卖上亿：选对分类，决定一切

本文来自微信公众号：运营狗工作日记 （ID：yunyingriji），作者：韩叙，头图来自：视觉中国，原文标题：《从Keep奖牌卖了5个亿这件事上，我总结了两点认知收获》

完全没想到，我在微博发的一条内容，成了行业热门话题。这条微博的数据也爆了，320万的阅读、3000转发、6000点赞。

群里有个朋友说：好久没在微博看到这么大的真实互动数了。

而且这条微博的截图，在很多地方都能看到。比如各个行业社群、朋友圈、小红书、视频号里，即刻上还有腾讯的朋友说：有一些高层也开始关注了。

这条内容为什么能火？

1. 反认知的案例

业内都知道Keep这个产品，也知道他们在做电商、在卖东西，但没想到会卖出几个亿量级的爆款。

更没想到的是，卖爆的并非是专业的健身装备或课程，而是大众色彩更浓、获取门槛更低、便宜又好看的实物奖牌。

2. 后人口红利期的增长焦虑

从过去十几年来看，提供“挣大钱&写爆款”方法的文章，数据都比较好。因为大家都在媒体里，去寻摸自己下一步能做点啥。

有没有发现，到了2023年这样的文章变少了，至少都没什么新意。虽然ChatGPT是当下最热，但参与进来的人极少，也还没到讨论变现的时候。

在人口负增长时代，都在追求存量用户的精细化运营，但具体怎么搞还缺少思路。这时候有个老产品赚了新钱，至少能缓解一下焦虑。

3. 吸引人的表述方式

这么夸自己有点无耻，但确实有规律在里面。以前我不屑动用“写作方法”，觉得太功利，这次突然想试试。

1）抛关键词：Keep和5亿。品牌是熟知的，数字是吸引人的。

2）给这事定性：洞察用户需求的案例。价值感出来了，同行们瞪大了眼睛。

3）描述矛盾点：你认为的是错的。我们都认为Keep应该做健身专业领域的事，但没想到更大众化的产品卖的更好。

4）给结论：挑出专业视角去满足用户需求。收个尾，把这篇文字的价值感释放出来，读者下一步就会有互动行为了，点赞或转发。

5）附图片。这个事如果没点证据，怕是起不到让大家吃惊的效果。小红书上搜一下，就能看到很多。

有个争议点：真的有5亿吗？

我个人觉得，具体是5亿还是3亿并没那么重要，但我还是描述一下信息来源：这个数字是我从Keep内部的高层拿到的，具体口径没有太关注，因为意义不大，不影响我去理解和分析这件事。

有健身媒体的朋友说，可信度为0。我问他的信息是什么，也没有明确反馈。

也有互联网媒体的朋友说，Keep的公关否认了。我问否认的原话是什么，朋友说他们就是去问了一下，对方也就否认了一下。这个“一下”的描述，也挺无语和微妙。

甚至有人怀疑我是帮Keep写了PR稿。唉，早知道就收点钱了。

这个案例给我的启发是什么？

1. 视角错位

先讲一个真实案例。

我之前在猫眼电影，团队里有很多同事是资深电影爱好者，观影量在上千部。我们认为，只有专业员工，才能做出正确的事情。同事们在聊电影的时候，总能引经据典，从故事背景到内部八卦，这里致敬了谁，那里抄袭了谁，还会争论剧本里不合理的地方，等等。

我当时就琢磨，这些是用户关心的吗？不确定。那用户关心什么呢？

因为猫眼的受众，是在线下影院观影的用户群体，所以那段时间我几乎天天去电影院看电影。有个画面印象很深，让我想明白了这事。

当时我在城乡结合部的一个电影院看《心花怒放》，旁边是一位胖胖的女孩。她抱着一大桶爆米花，每过几分钟就会大声爆笑，带着我的椅子也跟着晃起来，爆米花也跟着洒落在我身上，但她一点也没在意。

我当时就意识到，同事们讨论的东西太专业了，绝大多数用户看电影就只是消遣。

要么看美国大片，哐哐打，看着很爽；要么看喜剧片，开心一晚上。用户对于电影的评价，更在意搞不搞笑、感不感人、爽不爽、有没有尿点。这是用户需求，没有那么专业信息在里面。

如果拿着自己专业的视角，套用在大众用户的需求上，一定是错位的。看似做的事都合情合理，但就是没有效果，这是很多企业都有的问题，很难被发现。

再回来看Keep这个案例。Keep的受众是大众健身群体，特征是不泡健身房、不买私教课、在家练。诉求是减肥，且有明确减掉赘肉的部位，比如小腹。

这个受众群体量级很大，对健身的理解和诉求都没那么高。

一旦Keep的用户转化成线下健身房的学员，基本上就不再用这个产品了。

针对这样的受众，Keep卖装备、卖课程、卖器械、签约头部KOL、开健身房，都是为了让用户练的更专业、效果更好。非常合理的视角，符合健身产业的逻辑。

可Keep的大众用户不会这么想，上面说的这些事都不在他们的预期路径之内，和需求没有直接的关系，所以购买欲望很低。打个比方，就是用户要鸟枪，可你提供了大炮。确实更有威力，但用不上。

结论是，要知道目标用户是谁，需求是什么，在哪个层面。如果是大众用户群体，绝不能用专业视角去分析和理解，视角错位就是无效决策。要意识到大众和专业，本来就是互相冲突的两种认知，不能掺和在一块。

2. 分类决定论

有些朋友认为，Keep买奖牌这件事，是sku的扩充；也有朋友认为，这属于激励体系的实物化。

这两种观点都不对。

1）如果是sku的扩充，那么应该做的是更专业的奖牌，从外形设计到获取门槛，比如马拉松的奖牌。

但实际上，完全走的是另外一条路线。

奖牌设计的非常可爱、好看，有IP联名款，种类非常多；而且便宜，只要39元。这个产品的设计理念，和马拉松奖牌就完全不一样了。

所以，这不是Keep已有产品线的sku扩充，而是新方向的探索。

2）如果是激励体系的实物化，那么前提是用户要被这个体系激励到，得足够在乎这个体系。

激励体系是双方的隐性协议，都认可，且自愿参与和付出。

能和产品有这样深度绑定的用户，都是死忠粉。也就是赶都赶不走，你做成屎都不会走的那批人。量级很小，最多不超过全量用户的20%。给这部分群体设计商品，肯定能卖出去，但绝对不会爆。

Keep奖牌卖爆的核心原因：商品的品类和定位变了，之前做健身装备和周边，现在是文创产品。

文创产品的优势在于受众群体广泛。

用户以前买装备和周边，是为了更好地健身。健身本来就是反人性的，能坚持下来的就很少。又要继续投入和追求更高要求，层层筛选后，人数也就没多少了。

现在用户买文创产品，逻辑简单很多：好看，也便宜。

在这个环节里，不能忽视Keep的专业品牌价值。

在健身领域，用户认可这个品牌，所以奖牌是Keep的，用户才买账。否则只是单纯好看的一个奖牌，不仅缺少灵魂，也没有收藏价值。这也是Keep这个品牌在多年积累之后，势能爆发的渠道之一。

综上，当Keep推出新品类的商品后，拿到了意想不到的成绩。背后的逻辑是：分类决定一切。

分类的方式，本质上就是看待业务的方式。

因为不同的划分方法，对应着不同的做事策略。比如分类是酒旅，那就是要做本地生活；分类是旅行生活，那就是要做内容和攻略。

再比如，从书店是怎么划分区域的，就能看到市场需求的变化。

在我小时候的新华书店，都是按品类来划分区域，虚构和非虚构，然后再分二级和三级品类。

现在的书店的销售更依赖咖啡、文创、童书。所以这三类就变成了一级，对应着不同的区域，提供不同服务。童书区域的书架很矮，让孩子们能够到；地上也有垫子，可以坐下来阅读。

说回Keep奖牌这个案例，总结一下。

正是因为从健身装备跳到了文创，依赖着Keep的专业品牌背书，这个商品才会卖爆。内在逻辑是分类的方式。分类变了，业务模式和受众都变了。

以上，就是我对这件事马后炮的分析，希望有些启发。

本文来自微信公众号：运营狗工作日记 （ID：yunyingriji），作者：韩叙