傲慢与偏见，让零售流通行业看不到未来

作者：huxiu148，头图来自：视觉中国

疫情肆虐三年，随了“大疫不过三”这句老话，2023年整个社会迎来了“新生”，而零售流通行业的“新生”是否会在疫情结束后如约而至？面对这个宏观问题，本文从一个新的叙事结构去分析，便于大家在“迷雾重重”之中找到些许答案。

近几年来经常遇到一个在零售流通行业中常用到的词语，“下沉市场”，这本来是从市场细化和流通结构区分的角度出发所做出的对比描述，但近来虎嗅网的一个视频对于这个词的解释，让作者感慨颇多，视频名称为“你抢占的农村市场，是我抛弃的家乡”，其中对于下沉市场做了如下描述：

下沉市场，是一个很形象的词。消费力海拔等高线，或者说消费力鄙视链，顿时跃然纸上。

我们社会对于下沉市场，有两组矛盾的态度：一边歧视，一边谄媚；一边抛弃，一边争夺。

这段描述把卖方市场和农村出来的“家乡人”，对于自身来源或者基层市场的矛盾态度，体现得非常恰当，这是何其的讽刺与嘲弄。

无论是从规模角度还是价值角度来分析，在过去30年市场经济发展的过程中，正是无数个下沉市场支撑起品牌商和零售流通行业的发展，但时至今日，卖方市场却认为下沉市场已经跟不上商业层对于更高利润、更高品牌影响力、更高市场份额的要求。这种态度用“背叛”这个词可能偏颇，但充满了“傲慢与偏见”。

知过往而鉴未来，我们先了解一下中国市场经济背景下商业发展的一个整体时间结构。中国的改革开放开始已经40余年，市场经济逐步分为几个阶段实行：

• 第一阶段是1979年～1982年，实行“计划经济为主，市场调节为辅”的经济管理原则；

  
  

• 第二阶段是1983年～1986年的“有计划的商品经济”；

  
  

• 第三阶段是1987年～1992年的“国家调节市场，市场引导企业”；

  
  

• 第四阶段是1992年～2003年，确立和建设“社会主义市场经济体制”；

  
  

• 第五阶段是2003年～？，暂时可能无人对第五阶段的发展做总结，也许2022年会是未来新的市场经济发展阶段的元年。

通过这个时间结构，可以看出商业的发展是在市场经济体制逐步发展背景下的产物，但同时市场经济体制的建设与商业环境的变化又相互存在深刻关系。

聚焦社会消费品中的实物商品市场，在生产端—商品端—品牌端—流通端—零售段—消费者端的这个流通结构中，第一、二、三市场经济发展阶段优先解决了商品生产的问题，消费市场从管制状态到开放，商品属于稀缺状态。

但零售和流通环节更多是由国有企业和“第一个吃螃蟹的人”去承担，第四阶段才开始出现零售流通行业的全面发展。从这个时间脉络来看，国内的零售流通发展至今已经30年，在部分经济落后市场区域的发展时间在20年左右。

零售流通业实际应该统称为流通业。流通业，顾名思义，就是从事商品或服务的流动与交易的行业，而作者定义为零售流通行业，因为很长时间社会关注零售而轻视流通，但他们的实际关系，按百度的说法是：

零售应该是流通业的一部分，流通业的范畴要远大于零售业，例如：批发、运输、仓储、信息服务、流通金融等都属于流通业，而零售业则相对范畴小，主要包括各种不同业态，如大卖场、便利店、百货商场、电子商务等。

因为特定的历史原因，零售和流通在中国的市场环境可以理解为两个角色，为更好阐述在市场经济发展体制下零售和流通各自发展变化的情况，此文章中零售业和流通业可以作为两个环节分析，而零售流通业是作为整体目标分析。

按照时间结构了解到，市场体制的开放先解决了产品的问题，但零售流通行业的发展需要原始资金、场所、人员等资源，面对这个问题，最开始中国线下流通行业的发展主要有两个路径：

第一条路径，是在90年代初期开始由国家引资投入，在中大型城市建设各类批发市场（集散中心），后期逐步往不发达城市发展，发展高峰期是在21世纪初期，后期放慢脚步，但在目前很多不发达城市依旧承担着重要商贸集散功能。

第二条路径，是在90年代中期由品牌商从一线城市逐渐往下发展的经销代理体系，出于人力资源、资金、服务能力、市场深挖等因素的考虑，品牌商独立发起建设的经销代理体系，采用了三级分销体系。

线下流通结构图

线下流通结构的特点：

1. 行政区划去规划，这个规划结构类似于树形网络结构，所以中国的流通行业发展进度与市场规划采取的结构基本也为树形网络结构，两者基本重合。

2. 流通端和零售端由于发展时间的原因，同时也由于两者在资源投入和经营能力的区别，所以这两者在国内从一开始就是分开两端发展，在后续发展中更是出现以侧重零售，流通为辅的认知。

3. 流通端大部分是由品牌商独立招商建设，品牌商基本掌控了自身流通端的控制权，现实情况是在单一区域内流通结构是由若干个品牌商的经销渠道组成，所以中国的流通端也存在一定的排他性和单一性。

4. 在流通链条中，树状结构更容易建立起网，数量众多，同时兼具深度，各自承接各自职能，完成品牌商在区域市场的流通需求。

5. 流通端的功能丰富，物流、仓储、信息、营销、品牌管理、财务等，基本都是由品牌方的流通端角色经销商单独承担。

根据这两条基本路径，基本构成中国流通行业的主体结构，依托这个结构其他流通环节才逐步发展起来，如物流、仓储、信息服务、批发代理、商业地产等流通业的初步发展。

依托线下流通行业的发展，完成了市场和品牌方初期的产品流通功能，同时带动了整体社会商业环境的完善，依托商业环境的完善，又加速了社会流通效率的不断提升，推动了后续购物中心、连锁超市、连锁品牌店、便利店等线下零售业在全国范围内往更高的层次发展，进一步带动了消费市场的成熟。

这套流通结构从开始建设延续至今已经30年，但时至今日不同区域市场，还是不同经营模式的线下零售流通企业，都没有预估到如今的中国线下零售流通行业会是如此的混乱与艰难，特别是线下零售业态遭遇了滑铁卢式的衰退，若干年前渠道为王、购物中心、大型连锁超市等主要线下零售流通模式在如今都看不到出头的希望！

线下零售流通企业把电商企业作为“罪魁祸首”，并把这种后来者居上的故事描述为“屠龙少年，终成恶龙”的故事。具备讽刺意味的是另外一个故事，电商企业发展的初期把干掉“中间商”作为其面对消费者的最大营销口号，此时消费者凌乱了，到底谁才是“恶龙”？

造成线下零售流通行业溃败的主要原因，从分析零售流通业的发展过程来看，消费市场和卖方市场对于商品价值与价格之间的认知存在巨大的误差，电商行业通过“低价”让消费者迅速接受了线上的零售模式。

决定商品价值的因素包含：社会必要劳动时间、生产成本、质的规定性、量的规定性。

决定商品价格的因素包含：供给与需求、价值、市场、成本因素、信息、效率、品牌。

商品的价值和价格都有很多宽泛的定义，从消费者的角度举例如下，一个品牌商生产一个A商品出来成本为8元，加上其余因素品牌商定义他在市场的价值为10元，批发给一级经销14元，批发给二级经销16元，批发给销售端为18元，在销售终端以20元零售卖出。

在市场经济发展初期阶段，线下流通结构在基础设施、信息技术、物流技术等方面落后的情况下，三级分销体系体现了他的优越性。当信息技术和物流技术发展起来后，电商利用这两个优势打破了商品的价格体系和商品的销售生命周期。

举例如下：A商品成本8元，商品价值定价10元，市场销售20元，电商企业因为其规模优势，一次性以9～13元的价格拿到商品，以14元的价格零售卖出。从这个举例来说电商的低价模式很容易将商品的价格体系打破，同时隐性层面是对商品销售生命周期的破坏才是关键。

无论是品牌商还是渠道商，因为其区域和线下的特点，需要花费很大的成本和精力才能让一个产品从新品转换为成熟产品，在转换为成熟产品后，品牌商和渠道商在很长一段时间都是依靠这个产品的销售周期去收回成本和赚取利润，这是一种典型的“长尾效应”，电商企业以网络作为传播媒介，单次销售规模就能超过线下很长时间的销售积累。

电商企业依靠自身优势快速增长十余年，但主流电商企业在近几年的发展增速明显减缓，行业之间疯狂内卷，寻求新的增长点对于各大电商企业至关重要，如近场电商发展、即时零售的发展、社区团购的兴起等， 但并没有达到理想中的增长。

一面是中国国内消费市场的规模逐年上升，另一面是线上零售企业、品牌商、投资商这三者却对未来零售流通行业的发展持悲观态度，说明线上零售模式并非没有缺点。

实际上无论线上还是线下，都是站在卖方市场的角度思考如何赚取消费者市场利润的这点“小九九”，所以“恶龙”之间的疯狂内卷既是命运也是代价，过多在零售流通模式或者技术层面去寻求突破有画地为牢的可能，实际上如果分析消费者和卖方市场在市场经济发展过程中的关系变化，更能够说明零售流通端的问题。

在市场经济发展初期，卖方市场满足了市场日渐高涨的消费需求，基本在单一市场区域内没有明显的同类商品价格区别，也没有后来充斥市场的“价格歧视”，消费者和卖方市场基本处于一种平衡。但目前的现状是消费者对卖方市场（包括线上、线下）是一种不满意、不信任、不买账、不忠诚的消费对立情绪。

结合线下零售流通行业的混乱，能够说明品牌商和零售流通行业几十年的发展没有拉近与消费者距离，反而在倒退，特别是在下沉市场。近几年来，线下零售流通实体越来越艰难，而另一面消费者陷于线上零售平台的各种“营销套路”之中，形成了一个既成事实，下沉市场的消费者和商品的距离越来越远。

无数的品牌商和零售流通企业在疯狂内卷中寻找新的发展机会，却正逐步丢失自己的本源市场，这是个无厘头的荒谬故事，所以本文的观点是：请收起你的傲慢与偏见，你所抛弃的下沉市场，正是你未来最大的机会。

首先需要了解何为“下沉市场”，下沉市场是一个相对的概念，许多的品牌商会把一级市场以下的市场区域划分为下沉市场，线上零售企业习惯于笼统的按城市划分，即三线以下城市、县镇与农村地区的市场，这是根据市场活跃度来划分。

作者在以往的文章中做出过其余的解释，“下沉市场”是作为“成熟市场”的参照物，在市场环境、价值链、效能、成本等方面有悖于成熟市场的相关规律，具体体现是在商业竞争环境中关于产品、价格、成本、效率等竞争环节与成熟市场对比处于弱势。

为什么下沉市场成为品牌商和零售流通行业未来发展的最大机会，既有必然性也有客观原因，本文分析如下：

1. 政策引导，2022年政府对于新的市场经济发展做出了新的方向引导，即“加快建设全国统一大市场的意见”，其中内容指出：加快建立全国统一的市场制度规则，打破地方保护和市场分割，打通制约经济循环的关键堵点，促进商品要素资源在更大范围内畅通流动，加快建设高效规范、公平竞争、充分开放的全国统一大市场，全面推动我国市场由大到强转变，为建设高标准市场体系、构建高水平社会主义市场经济体制提供坚强支撑。

新的市场发展目标是统一大市场，对此作者的理解是：下沉市场是成熟市场的对立面，而统一大市场是将两者拉到同一水平线上去对待，这将引导零售流通企业的经营方向做出调整和变化。在过去被制度所限，零售流通企业发展空间有限，这里面包括市场准入制度、资源规划、税收制度、经济结构均衡等方面，而这个意见为零售流通企业往更高层次发展提供了政策基础。

2. 市场更为开放，实际上在近十余年间，政府对于许多实物商品市场准入门槛的限制已经逐步打开，如：农资化肥、农用种子材料、农用机械、生鲜、书籍娱乐、粮油米面、一般药品等，这为零售流通行业的发展带来新的机会。

3. 下沉市场结构性机会已经出现，俗话说破而后立，下沉市场因为其物理空间属性，长期以来被细化为若干个细化市场，同时囿于特殊的历史原因，下沉市场的价值都被忽视，并遭受了不公平的待遇。

但电商的发展已经打破传统线下零售流通结构的效能，从某种意义来说，传统线下零售、流通两个体系已经无法匹配现有市场的消费需求，未来无数个下沉市场将按照新的零售流通方式汇聚起来，这个“新的市场空间”正是所有品牌商、零售流通商以及其余商业体所寻找的方向。

4. 下沉市场价值的重新评估，本文认为下沉市场的规模价值并不需要做更多的分析，同时经营好下沉市场会在未来带来更多的商业价值和社会价值。2019年，作者在浙江某经济落后地区启动社会团购的运营，最让人印象深刻的是农村和偏远市场的爆款商品类型，包括：鲜肉、海鲜、外地水果、品牌保健品、网红电器、本地特产等。

从这些商品类目中可以看到，无论身处多偏远的区域，人们对于外部“新鲜”商品的好奇心与城镇居民并没有太大区别，而满足下沉（基层）市场消费需求的这种商业价值与社会价值，在未来会转换为品牌商、零售流通企业和其余商业体的经济价值。

5. 下沉市场对于新的零售流通结构的建立，具有至关重要的意义。下沉市场具备成熟市场所没有的空间价值。

首先，新的零售流通结构其中一个重点在于流通端价值链效能的提升，而效能的提升需要对应的空间去承载。其次，商业流通的价值不仅仅是消费能力的体现，而更多应该是价值的置换。例如，自古以来中国就存在走西口的商业模式，从中原提供手工制品置换关外皮毛产品，这也是商业流通价值的代表，下沉市场的巨大空间，将为价值置换提供目标。

综合以上分析的内容，本文认为下沉市场才是品牌商和线下零售流通企业过去30年实现发展的基石。出于多方面的原因，原有线下零售流通模式已经无法适应下沉市场的消费需求，未来如何重新定义和挖掘下沉市场潜力，才是发展的反向。

作者在以往的文章中通过分析影响零售流通背后因素（市场、价值链、成本、效能）希望找到解决的答案，从原有结构来看市场的变化正在反推卖方市场的连锁变化，所以对于不同环节，各自面对的问题都是不同，在这里无法将所有的问题一一列出，同时借用阿里张勇的话，“在目前阶段新零售无法被定义，只能是做出来清晰可见的产品与服务模式。”

虽然暂时无法定义，但正所谓“弱水三千，只取一瓢”，作者选择把下沉市场作为市场基石，分享自己关于新零售流通模式一些关键点的分析，希望带来启发。

一、 关于前端零售模式的变化

关于前端零售模式的变化，市场已经为我们提供了很多种可能，如即时零售，以美团、拼多多、抖音等线上零售代表，同时线下零售很多业态也在调整方向，如社区店、仓储会员店、折扣店等，另外还有如网站商业模式、前置仓商业模式、单店赋能模式、新业态便利店商业模式等等业态。

但如果聚焦在下沉市场，全域综合零售可能是最为符合消费者需求的零售业态。全域综合零售的重点内容是，在区域市场中实现线下零售端的重新崛起，实现这个目标的基础在于两个融合。

1. 线上与线下融合，线下零售业的全面败退，并不能掩盖它的价值，线下零售作为最靠近消费者的环节，部分优势线上还无法取代，如商品的服务属性、品牌价值提升等，线下和线上之争没有必要，两者都是零售的一种方式，从目的性来说两者如果能够融合，发挥各自长处，没有坏处。

线上与线下融合，实现单一门店的数字化从以往经验来看，不具备成功案例，作者认为线上将是一个关于商品、服务功能、产品更丰富的存在，所以线上将是一个大于单一门店的存在，而线下将作为其部分功能的补充，一方面是同一商品基于价格和销售周期的互动、一方面是基于流量和营销的互动，线上和线下的联动互补是融合的关键。

线上和线下融合具备可能性的关键因素还是在于成本和效能的平衡，在以往线下零售综合体的运营成本占销售额的7%～15%左右，纯线上零售运营成本占消费额的5%～8%左右，这两种模式的成本占比数据可以通过销售额不断增长产生边际效应变化，实现两者线上和线下的平衡。

在作者以往的文章中，通过分析流通结构的特点，线上零售运营成本占销售额百分比的边际变化小，但是线下综合零售的随着销售额的提升，运营成本占销售额百分比有较大降低的空间。

线上与线下的融合，涉及双方价值内容的重新定义，如零售实体的关键在于 “人、货、场”。作者认为首先必须关注的是场的变化，内容如下：资产形式、定价权的分配、经营价值、品牌归属、供应关系等，这些方面涉及到具体细节，存在太多争议，暂不做阐述。

2. BC一体化，下沉市场的全域综合零售商业实体具备BC一体化的能力，BC一体化中的B主要包含两个方面，一是外部供应链能力，二是区域分销功能。在新一轮的市场发展过程中，零售和流通的协同变革是关键，但流通的逻辑变化会比零售要明显，关于流通的分析在后面会提出。

影响线下门店经营利润的因素分为两个方面销售规模和毛利率，从满足消费者需求层面来看，商品丰富度、性价比、服务性、门店功能性、心里预期、品牌等需求都是线下门店经营可以去提升的地方，销售规模完全可以由线下自己决定，毛利率在过往是由商品的品牌商所控制，从这个层面来说过高追求单一商品的高毛利率和长尾价值对于零售前端是一把双刃剑。

所以BC一体化中的B强调的是多商品类型的供应链能力和区域内批发分销能力，首先是多商品类型的供应链能力，是由外部或者盟约性质的供应链端赋能，如果上游能提供全国最具性价比的商品，那么区域市场内的全域综合零售实体在本区域内的竞争力将空前强大，其次全域综合零售实体具备批发分销能力，逻辑上对于原有流通结构构成挑战。

但在目前的实际经营现状中，零售、团购、批发分销的界限已经非常模糊，而且从零售实体的实际运营经验来看，零售和批发分销同时存在的案例有很多。维持一定规模的BC一体化零售实体，只能靠数字化来实现，另外数字化基本可以杜绝单店的采购腐败问题，这是一种更为开放和精准的供应关系。

全域综合零售的实体，实现两个融合的主要目的：首先是在一定市场区域内以商品为纽带，实现线上和线下同一商品关于价格体系和销售周期的统一。其次，线上的融合能加快实现在某一区域内同一商品能以最低的成本和最高的效率完成流通需求，最后是发挥线上和线下各自的特点都能为互相所用，从而达到最终商业目的。

全域综合零售实体的建设模型，实体有两种模型，开市客+连锁中型超市，线上为近场电商C端平台+流通供应链平台+流量分发入口。在新周期中零售实体的建设难度上会小于过去，所有涉及资源投入方面，如场所、人员、资金等都已经留存在区域内，如何通过线上这个工具，完成这些角色的转变是最大考验。

全域综合零售实体与线上融合简图

二、 关于流通端模式的分析

由于历史原因，三级经销体系成为了中国流通行业的主流。实际上按照流通行业价值链分工的要求，许多价值链条中的功能是由其他角色承担，但在国内特别是下沉市场，都是由经销商一个角色承担，因为独立、单一的经销体系更容易为品牌商自己控制，掌握流通—零售这条渠道才是品牌商过去最大的竞争力。正是由于这种利益关系，许多成熟品牌都不愿意放弃这个流通模式。

但从过去一段时间来看，传统商贸经销行业在信息技术、供应链管理能力、物流服务能力这三方面都有天生的短板，形成这三项能力的前提是商贸行业必须具备规模化与价值分工能力，而区域经销权从物理空间上阻碍了商贸行业提升自身能力的机会，而流通端的能力偏弱也间接造成了线下零售端的竞争力下降。实际上国内部分品牌商，如宝洁、可口可乐、海尔等企业在2013年左右，开始对自身流通端进行了改革。

例如2015年开始宝洁推出的供应链工具订货宝，在运营一段时间后最终失败。宝洁是从供应链管理的角度出发，希望将品牌商、渠道商、消费者这三个角色实现链接的数字化，目的是加强品牌商在整体流通渠道上的管控力，同时加强与消费市场的直接联系。

例如2017年开始，百事可乐逐步取消县级经销商，优先保障省市（区）级经销的经营，逐步减少中间环节，提升流通渠道商的经营能力，应对未来的市场变化。

例如2015年，海尔日日顺物流成立，实际海尔希望将原来的流通价值链重新分配角色，以达到优化流通端成本、效能的目的。

这些案例中有成功也有失败，看到了流通渠道端对于品牌商的价值和影响，也看到了传统流通渠道升级的可能性，但从另外一个方面来看，品牌商对于流通端的升级保护了自己的品牌价值和价值体系，并没有带动线下零售商的升级。

从全国范围来看，线下零售端的自我升级更多是一种抗争，让人看不到希望，以大型连锁超市为代表的线下零售企业，如家乐福、永辉、人人乐、步步高、苏宁、国美等，这些在以前被视为“大鳄”的线下零售企业都是一地鸡毛。为什么品牌商的流通改革对于线下零售无法起到支持作用？

流通端的另外一种说法叫流通供应链管理，这是一种经营方式或者叫管理标准，在国内品牌商流通端的供应链管理和零售商的采购供应链管理是两个维度，各自为自己服务，没有协同性。

另外从供应链管理能力评估的调度出发，评估供应链管理能力的指标在于成本和效率，而中国传统流通端的能力评估是商业价值，这也导致两者之间的兼容存在难度，而找到解决品牌商和零售商之间能力协同的方式，就是实现国内流通端改革的法门。

本文认为流通端的改革的方向，就是打破三级经销的传统结构，解构原有流通中的价值链角色，完善和建设一张更有效率和成本优势的流通供应链网络，以达到新的市场需求。

新型流通供应链网络的建设分为两个部分：

第一是，线上流通信息链的重新梳理，在品牌商的流通价值链条中涵盖的内容非常丰富，主要包含销售推动、垫资、生产计划分配、售后、品牌营销、物流服务等，将原来由经销商承担的功能，未来通过数字工具分配到各个角色。

对比原来的层级，看似已经取消了经销商的角色，但品牌商将通过数字工具实现了功能的替代。作者认为目前的数字工具功能已经比较完善，线上工具的模板类似于，流通供应链平台+供应链金融平台+物流平台+钉钉。

第二是，建设一张兼具深度和广度的流通供应链物流网络和线下服务网络。在过去线下零售流通企业是通过若干个经销商之间的接力，完成商品到消费者的传递，是受限于资金、物流基础设施薄弱、服务商资源少等客观原因。

时至今日，现有商业资源已经完善的情况下，已经完全具备升级流通模式的各种条件，从参与者来说，整个零售流通端的原有商业个体都可能是新流通模式的建设者。关于流通供应链与物流的关系请参考作者以往文章。

新流通模式下的供应链物流网络结构图

供应链管理虽然在国内已经运用多年，但实际情况是供应链管理理念在很多企业中的运用还是非常初级的阶段，目前对供应链管理理念运用达到世界水平的企业大部分在生产制造型企业，实际上供应链理念的运用存在于各个环节之中，企业与企业之间，企业部门与部门之间等等，直接影响企业经营的方方面面。

如影响企业内部经营的成本，影响商品的定价策略，甚至会影响内部质检流程的制定，所以供应链在商业运营中具有举足轻重的作用。特别是在流通行业中，供应链的作用更为突出，同时流通端供应链的管理难度实际最为复杂，它涉及信息协同、标准协同、资源协同、区域协同等许多环节。

供应链能力的高低直接影响商业运营的效率、成本等多方面，零售流通行业的升级空间巨大，中国具备建设领先世界的流通供应链能力，供应链能力的增长将为零售流通行业的发展带来新的“黄金十年”。

对于下沉市场的关注，始于获得商业价值的初心，忠于对下沉市场的内心价值。古语有云“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，以下沉市场作为企业发展的目标，将引发零售商、流通端、品牌商产生自下而上的变革，这需要极大的推动力才可能触发这种变革，而下沉市场是否具备这种巨大的能量，这是作者提出流通端变革时最大的困扰。

过去商业的发展，从表面来看是依托市场经济的逐步开放，实质还是依托消费者对于美好生活的向往，正所谓“人间烟火气，最抚凡人心”，下沉市场的消费者数量约占社会总人口的7成，线下零售流通行业的变革发展将带来新的“人间烟火气”，这种价值具备推动变革的力量。

作者：huxiu148，头图来自：视觉中国