本文来自微信公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：怡晴，编辑：园长，头图来自：《賭神3之少年賭神》

（本文数据截止于3月9日。）

一场直播带货，再次带火了TVB。

提到TVB，大多数观众脑海里第一时间浮现的，一定是一部部经典港剧。但这次TVB的走红，并非靠艺人和内容，而是意想不到的带货能力。

3月7日晚6点，淘宝TVB识货直播间在六个小时的时间里，创造了2350万元的销售额，登上淘宝直播间实时排行榜TOP2，火过“战兰”，也火过“罗永浩直播间”。

此后，TVB的股价更是一路狂飙，一度涨超98%，创历史最大涨幅。

作为一家走过五十五年风雨的电视台，TVB有过辉煌，有过迷失，如今幡然醒悟，正在借助电商的力量还魂。

只是一夜的辉煌之后，这种带货能力又能持续多久？

一、TVB是如何直播带货的？

时间一到，主播陈敏之便用较为标准的普通话跟粉丝们打招呼：“晚上好，你们吃饭了吗，我已经吃饱了。”“新粉关注，可以参与秒杀。”

左上角观看的人数从零瞬间跃升到上千。大量的粉丝涌进直播间，在屏幕上打下了“说粤语”的要求。而从普通话转变成粤语时，陈敏之的紧张感全无，话语也变得流利起来。

为了能够让每一位来到直播间的网友们清楚地了解商品，屏幕之外还有普通话标准的工作人员，进行熟练的讲解，引导网友关注直播间、领取红包以及抽奖，流程十分规范。

据刺猬公社观察，仅过去两个半小时，TVB识货直播间观看人数就已经超过200万，超过了同样在直播的“罗永浩直播间”。

图源：淘宝截图

在直播元素“五花八门”的当下，张兰的八卦会成为直播间的带货助力器，保洁阿姨会成为多余和毛毛姐直播间的流量密码，毫无疑问，粤语+TVB演员+经典港剧的叠加buff，也成为TVB淘宝首秀的三大引流方式。

1. 独特的带货语境

在陈敏之用粤语直播的过程中，直播间的界面还会多次跳出关于粤语直播的投票问卷，主题为：“想要艺人说粤语&普通话呢？”

不难看出，开始电商时代的TVB也正在摸着石头过河，担心语言会成为直播带货的一种的“壁垒”。

但看似是一种“劣势”，却又是一种优势。

一方面 ，对于众多90后而言，经典港剧、港乐、港影都曾是大家的童年回忆之一。尽管听得懂粤语的人并不多，但大多数人都有喜爱的香港歌手、演员，对于粤语的耳熟度与好感度十分之高。

另一方面，辉煌之后，TVB曾不断远离内地观众，香港电影、音乐也成为了一种圈层，但随着优酷港剧场的成形，《声生不息》《无限超越班》等向香港音乐、电影致敬的综艺的播出，让粤语正在回潮，成为年轻人中的新流行。

粤语的带货语境反而成为了直播间的一种特色。

2. 人场货的三效合一

作为TVB的艺人之一，陈敏之出演过《怒火街头》《使徒行者》《溏心风暴3》等经典港剧，即便并非主角，也在观众面前刷了脸熟度。

晚上九点，TVB视帝陈豪加入其中，与陈敏之打配合卖“溏心风鲍”的名场面，则让观众一眼梦回港剧。

作为港剧的经典IP，《溏心风暴》以海味店的经营纠纷为主线，讲述了一个大家庭的分裂与团圆。2007年，这部剧一经播出，便创下TVB自制剧最高纪录。

图源：豆瓣剧照

在内地，这部剧也以0.52的平均收视率位居全国卫视同时段第一名。

而在直播间，主演再次将名为“溏心风鲍”的海味产品拿出售卖——这种高还原的“名场面”，不亚于高启强的扮演者张颂文在直播间卖鱼。精妙的场景设计，在召唤港剧情怀的同时，也达到了“人场货”的高度统一。

2022年12月，华人文化集团公司董事长兼首席执行官、香港TVB副主席兼非执行董事黎瑞刚，面对媒体再谈TVB时提到，TVB内部艺员有六七百名。

这种能集齐多名艺人、港剧经典、童年回忆、赠送埋堆堆会员以及讲粤语的带货场景，将直播内容、消费情绪拉满，在任何一档直播间都无法复制。

TVB很清楚自己在电商引流方面的优势，也在淘宝首秀中得到了验证。

但从成绩来看，2350万的销售额到底是天花板，还是这家电视台转型的拐点，仍需要漫长的直播带货之路来验证。

二、电商，TVB的救命稻草

没有磕绊、讲品清晰、流程控制得当，TVB在淘宝首秀中表现得并不像是一个新手。

事实上，TVB在进军电商行业方面已经布局已久。

2021年4月，黎瑞刚曾在报道中指出TVB在广告、人员、策略等方面的诸多问题，也提出了相对应的建议，其中便有曾志伟、王祖蓝等人才的回流，以及引进电商团队。

如果说曾志伟是TVB综艺节目的流量密码，那么对王祖蓝递出的人才邀请，则算作是电商发力的起点。

作为早期艺人直播带货的代表，王祖蓝曾与央视主持人欧阳夏丹一起进行公益带货，两小时带出了6100万元的好成绩；在抖音，2021年，王祖蓝就拥有一场直播带货销售额破千万的能力。

作为明星带货样板之一，回到TVB的不仅是王祖蓝，还有可贵的电商经验。

图源：新浪微博@央视新闻截图

在此次淘宝首秀中，TVB从旗下众多艺人中选择陈敏之，也大有缘由。

与电商业务同步推进的，还有电商类综艺《识货》，它也为TVB的直播带货培养了诸多人才。在《识货》第二季中，陈敏之凭借着超41万港元销售额的成绩摘得总冠军，占据销售总额的10%。从专业度、带货能力来看，陈敏之成为首秀主播，顺理成章。

经验、人选的培养之后，是平台的试水。

在淘宝首秀之前，TVB早在抖音便开启了直播带货的账号@TVB识货（港式甄选）、@TVB识货（香港严选）以及@TVB识货（美味甄选）。

据抖查查，@TVB识货（港式甄选）拥有64.9万粉丝，近30天已经直播带货60场，只是带货效果并不理想，场均销售额仅在10w~25w；

@TVB识货（香港严选）粉丝量为26万，主播为香港友谊小姐陈熙蕊，在近30天直播带货16场，场均销售额达到了10w~25w；

图源：抖音截图

而@TVB识货（美味甄选）的量级较小，粉丝数13.6万，近30天直播带货14场，场均销售额为2.5w~5w。

刺猬公社在搜索快手平台时，TVB官方账号正在进行港剧的直播，吸引快手粉丝的关注。在快手开启直播带货，或许也是TVB未来的尝试。

从抖音到淘宝，当大众惊讶TVB电商业务的崛起时，TVB已经在内地的电商行业布好了自己的流量盘。

瞄准内地之外，TVB也没有落下香港本土的电商业务。

2021年8月，TVB收购了香港本土电商企业士多香港有限公司约75%的已发行股本，取得该公司控制权。士多旗下电商运营平台“邻住买”与TVB综艺节目“奖门人”的合作，为其带来了800万港元的销售额。

2022年中期，TVB电商业务已经占集团收入的25%，收入由港币1，700万元激增超过27倍至港币4.6亿元。

在TVB痛定思痛，大刀阔斧改革的一年后，华人文化首席运营官及执行董事许涛曾总结，TVB已经非常接近扭亏的临界点。目前电商业务的发展，无疑给了他更多的信心。

三、TVB带货，能火多久？

TVB与淘宝合作的带货首秀，并非没有缺点。

首先，在选品方面，没有与内地直播间做到足够的差异化。

在粤语与普通话的切换中，陈敏之直播六个小时，讲解了一百三十多个商品，有休闲零食、卡券套餐、服饰奢品等品类，其中满小饱、小仙炖、AD钙奶等都是直播界的常见货品，曲奇饼干、TVB联名的特色产品只是偶尔出现。

当讲粤语成为TVB直播间的一种优势时，香港地区的特色产品必然会成为消费者心心念念的不二之选，也成为TVB直播间选品在差异化方面的重要选择。

然而在TVB的直播间里，香港本土产品并不多，大多数以保健品为主，售卖情况也不理想。

TVB识货记录，当晚商品TOP榜前五的商品，分别为蒙牛小真果粒牛奶草莓味饮品、香港珍妮曲奇聪明小熊手工饼干、哇哈哈小瓶AD钙奶、iphone14、维达超韧手帕。保健品并非直播间的爆卖产品。

另一方面，借助港剧与品牌的联名，虽然是一种销售思路的革新，但售卖情况也并非是最顶尖的。

将品牌与剧集进行联名并破圈的案例，并非没有。2021年，大热古偶剧《梦华录》播出，喜茶与《梦华录》的联名饮品在首周销量就突破140.4万杯。

拥有众多经典港剧IP的TVB，也将这种玩法运用到了产品之中。当晚，陈敏之与陈豪联手售卖的“溏心风鲍”联名海味产品成为一种名场面，但这个产品在商品榜单上仅排名第16；来自TVB旗舰店的虎头局联名款幸运鸡蛋卷，则排名第十一。

图源：淘宝截图

品牌的情怀牌在当下，很难打。整体来看，消费者对直播间特色产品的兴趣，并不如蒙牛、娃哈哈、冰红茶等特价饮品，久远的经典剧集对消费者的吸引力，仍然有限。

如果TVB直播间的产品无法做到选品的独特性、价格机制的绝对优惠，仅凭着粤语直播的内容特色，在不远的将来，或许只会沦为平庸。

在直播带货界，创造一次带货“神话”，并不算难，难的是一直创造“神话”。

明星直播带货早已不是新鲜话题。在抖音，网友总是能看到批量明星在直播卖货，其中不乏和TVB一样拥有大众童年回忆的港台艺人。

2021年9月29日，在经典版《神雕侠侣》中饰演小龙女的李若彤，也出现在抖音直播间带货。当她穿着现代装用不太标准的普通话对产品一一介绍时，一旁突然跑出一个“断臂杨过”。经典情怀的贩卖，掀起了直播间的一股小高潮。

蝉妈妈数据显示，李若彤当天带货销售额超千万，在抖音达人带货榜上排名第十。

2022年10月13日，张柏芝的抖音带货首秀吸金能力更强，单日GMV破亿，成功登顶抖音带货榜单的第一名。

然而风头过后，留下的是网友碎掉的滤镜。抖查查显示，张柏芝最近的6次直播带货中，场均销量3W+，场均销售额区间在250W~500W，单日GMV破亿的神话早已不再。

黎瑞刚提到电商业务的发展时曾说：“不是靠SKU数量来取胜，我们是通过专业选品，供应链的管理，再加上，电商平台和内容平台之间的互动，来形成我们独特的电商运营模式。”

TVB进军电商行业，借助旗下的香港小姐、签约演员、经典IP，成为直播界的新星，但这颗星星同样要面临选品差异化、观众信任度、以及售后的保障等方面的考察。

一次的佳绩，并不能代表什么。一夜辉煌之后，TVB的直播带货面临的考验，才刚刚开始。

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