香港TVB杀入直播带货：情怀贩卖，还是经典重现？

本文来自微信公众号：界面新闻 （ID：wowjiemian），作者：张熹珑，题图来自：视觉中国

3月7日，香港TVB将与淘宝合作首场直播带货，主播包括艺人陈豪和陈敏之。

在一周前，TVB宣布与淘宝达成合作，双方将于年内合作超过48场直播带货，预计此次将带来千万级别港元的收益。

有留言表示是模仿“新东方开辟的道路”，也有调侃TVB“把自家员工羊毛薅尽”，还有的质疑是“电视购物的回归”。

目前，TVB在淘宝直播的官方账号“TVB识货”已经上线，粉丝超过1300人。据淘宝直播最新消息，首场直播将于3月7日18时开播。

TVB将与年内和淘宝直播合作超过48场带货 图片来源：TVB官微

这也让TVB母公司电视广播（00511.HK）在3月6日累计涨超70%，创下近年来最大涨幅。

除了官方账号，TVB目前已开通运营三个抖音电商账号，包括“TVB识货（港式甄选）”、“TVB识货（美味甄选）”和“TVB识货（香港严选）”，售卖产品包括美妆、护肤、日化、母婴、膳食营养、箱包等。

不过与一众大号相比，“TVB识货”的粉丝量不算大，三个账号粉丝累计还不到一百万。

TVB目前已开通运营三个抖音电商账号

“我们的海味铺要开张了，记得过来捧场。”在首场淘宝直播预告里，陈豪的语气、小动作，对应其16年前的经典角色——《溏心风暴》海味铺经营者“得得地”，不少留言表示“回忆杀”。

这也是TVB所说的“港剧式直播”，将经典场景和角色代入直播。不出意外，接下去将出现卖月饼，《溏心风暴》第二部《家好月圆》讲的正是卖月饼；也少不了美妆类商品，陈豪、陈敏之合作的《胭脂水粉》围绕化妆品生意展开。

这也昭彰了大部分香港艺人进军直播间的主要套路——靠情怀杀打开市场。

不难发现，TVB直播带货的人选是十多年前就活跃在荧幕的演员。在此前抖音短视频中，除了陈豪，主要是马国明、陈展鹏、陈自瑶等老牌艺人支撑运营。

哪怕陈敏之近几年没有什么剧集作品，但“42寸长腿女神”这个形象足以让她在观众里头收获足够的粉丝和印象分。尽管演技不算上乘，但是有特点、能被观众记住已经足矣。

反倒是近几年在电视剧里频频出现的新一代小花和小鲜肉，暂时没有在预告中看到他们的消息。也许在TVB看来，他们的影响力远远不如老一辈，这也将直接影响“贩卖情怀”的效果。

对于陈敏之等艺人而言，也需尽快打开内地影响力。近几年来，陈敏之剧集输出大幅减少，即使有也是戏份不多的配角；其美食类综艺节目受众也局限于香港，豆瓣上甚至未有评分。

直播带货成为老牌艺人开拓市场的方式。对于风光不再的艺人而言，将经典角色发酵成情怀，通过直播贩卖，靠着这点“余晖”再赚点钱不失为一件好的选择。

但根据以往经验，在直播领域，香港艺人总是呈现出“南橘北枳”的状况。

如无线“绿叶王”李国麟曾打扮成经典角色鸠摩智，以“武林大会”为噱头，但直播多个小时销售量并不理想，甚至因为厂商售后服务问题，38万元订单有31万元被退掉。

用着相同的特效和滤镜、拍着套路如出一辙的情节、展现相似的卖货说法和动作，在点开视频的一刻，不少冲着情怀而来的粉丝对偶像滤镜碎了一地。

当曾经的TVB一哥温兆伦在直播间开吹口红和卫生巾，“最帅令狐冲”吕颂贤试穿睡衣，种种情形不是尴尬一词就能总结的，还包含了粉丝强烈的落差感和幻灭感。

另一个明显的趋势是，经过了直播带货几年的大浪淘沙，消费者也更加精明。在TVB消息讨论区下，有不少留言表示，“下单不会看人，主要还是看商品。”

消费观念已发生转变，性价比、质量等标准比“情怀”更重要，想借助当年的热度“梅开二度”没有想象中容易。一旦没有把握好度，反而使艺人形象打折扣。

在传播学上，“情怀营销”如果不得当则会造成“口碑危机”。放在影视剧上尤为明显。不管是陈豪的《陀枪师姐2021》还是陈敏之的《法证先锋4》，都被吐槽“拍得不好可以不要让老演员来拍”。

这些艺人的背后是日渐下坡的TVB。2017年交还收费电视牌照时，TVB就透露过去13年来累计亏损22亿元。

2018至2022年中，TVB亏损超过16亿元。不过2022年中期收入大增46%至18.2亿元，其中电商业务收入为4.61亿元，按年大增27倍。换言之，电商已成为重要的增长引擎。

在这个香港剧集已经多年无法再让人眼前一亮的时代，香港艺人的“北上”带货，与其说是为了捞钱，不如说是为了自救。

好比TVB那句经典台词——“发生这种事情，大家都不想的。”

本文来自微信公众号：界面新闻 （ID：wowjiemian），作者：张熹珑