以价换量不是车企的唯一逻辑

 “降价”是最近车圈的大事件。细节早已不用赘述，简而言之，是一次由特斯拉策动，新能源车企合谋，行业政策趋紧，合资车企引爆的价格踩踏事件。

让人不意外的是，就在全行业腥风血雨了近一周之后，比亚迪也出手了。3月16日，比亚迪汉EV冠军版、唐DM-i冠军版上市，打出“油电同价”旗号，以20.98万至29.98万的20万级价格区间，将2023年的车市演义推向了第一次高潮。

然而，同为降价，比亚迪与特斯拉以及合资品牌却有着迥异的逻辑。置身比亚迪发布会现场，如同经历了一次教科书级别的定价策略实战。

定价这门学问

在汽车圈，“定价策略”是一门学问。也可以说是这个行业最核心的秘密。

因为定价，有的品牌现场修改PPT，有的品牌公布了定价又撤回去重定，也有品牌因为数次调整价格最后毁了一款好产品。而因为定价混乱被骂，想在车主权益上找补却导致更加混乱再次被骂的也大有人在。

不同的企业对于定价有不同需求。比如，特斯拉就有着明显的“唯产能论”特点：马斯克希望自己的超级工厂能够满负荷运转，哪怕拉低身价去铺货也在所不惜。

而合资车企在这一波价格风波中显然是有“放量自保”的需求：品牌需要尽快把不符合“国六”标准的车型消化掉，同时也要挽救不断被国产新能源侵占的市场份额。

而作为2023年初春车企“价格大戏”里最重磅的角色，比亚迪的定价策略有其独特的内在逻辑：

首先是天时。从长线看，全球锂价持续下降。从高点57万已经下降到最近的41.75万，最低报价40万，高点降幅30%。比亚迪作为电池巨头自然随之受益。

其次是地利。从渠道看，2022年比亚迪的门店数量翻倍，有媒体预计其总数在2023年底将突破3000家。有了兵强马壮的渠道，自然要发起一波大的战役。

然而，“天时地利人和”中难求的是人和。因为，众口难调，人心难测。

数年过去，即便比亚迪旗下汉、唐两大家族以26万均价、达成近百万的销量，在消费者心中已树立起高端形象，但一次不成熟的降价可能使长久树立起的形象受到伤害。因此这次汉EV冠军版、唐DM-i冠军版推新，对于比亚迪来说是一次“既要又要还要”的苛刻考验。

既要有利于提振销量，又要继续强化品牌“高端”定位，还要提升用户口碑，如何做到？

对此，比亚迪的策略是“稳价增配”。

“增配”不难理解。顾名思义就是借助车型焕新，实打实的提升汉EV和唐DM-i的配置，秀肌肉，增加硬实力。从昨天发布会公布的信息来看，汉EV和唐DM-i此次推出的新版本尽管不属于颠覆性的大改款，但一系列补强都恰到好处，新车悬架系统的提升肉眼可见，标配了FSD可变阻尼悬架系统/DiSus-C智能电控主动悬架和铝合金多连杆等核心配置，同时包含手机NFC车钥匙、BSD盲点监测、W-HUD抬头显示在内的一些智能化功能，的确提升了驾乘体验。

然而，“增配”之外，“稳价”才是要害所在。价格过高会吓退消费者，价格过低则会令消费者对产品定位产生困惑和迟疑。人心难测，甚至在产品发布之前，网上传出了汉EV和唐DM-i新品售价下探到19万的谣言——刚提车几个月的汉唐保有客户一时间恐怕瑟瑟发抖。

好在辟谣来得很快，在一场南极冰川主题发布会上，售价揭晓：汉EV冠军版、唐DM-i冠军版的价格仍稳定在20万级别。以汉EV冠军版为例，此次共推出5款车型，四驱旗舰型售价上至29.98万，维持高端B+级车身价；下至20.98万，并未推出低于20万的低配车型，20万+的价位上，还起步即高配，刚好踏在主流中高端消费者心理预期的门槛上。

在这个价格区间内，汉EV和唐DM-i既有高配车型维持品牌形象，又有入门车型去扩展市场，对于汉唐本就不差的二手车保值率，也有一定稳定作用。可见，在“既要又要还要”的苛刻要求下，求一个“人和”并非易事。

不得不说，有时候直到小数点儿后两位你才能看出“定价”这门学问的道行。

主流“话语权”之争

虽然，比亚迪汉唐新车的定价是否合理，最终还是需要市场来检验。但不得不说，在“稳价增配”策略下，这一波全行业的价格普降，更像是杀红了眼的特斯拉无意中送给比亚迪的一份礼物。

因为对于比亚迪来说，王朝体系里的“汉、唐”家族诞生之初，就承担着向上冲击高端市场的使命。

2022年，汉家族月销连续破3万，一举拿下“B+C级轿车年度销量冠军”，而唐也多次刷新了中大型SUV销售记录。比亚迪有了争夺中国市场主流车型话语权的能力。何为话语权？就是在其所在的领域成为其他品牌价格锚定的目标，让其他车型围绕比亚迪车型制定价格策略，看其脸色行事。

然而，危险一直存在。比如，此次比亚迪汉EV和唐DM-i价格已经触探到20万水位线。一旦再次下探，则有了重回低价格区间，与其他合资车型纠缠撕咬的风险。届时，不排除其他品牌趁势降价与其缠斗，汉、唐品牌形象将变得模糊，这是比亚迪最不想看到的情况。

那么，让比亚迪坚信汉、唐两大家族价格能够站稳的底气何在？

观察此次推新的配置。比亚迪的逻辑似乎简单直接：“一分钱一分货”。

虎嗅整理了此次汉EV冠军版和唐DM-i冠军版的一些配置升级的共性，大概分为三类：

一是车漆颜色和质感有改变。随“冠军版”一同发布的是“冰川蓝”新车色。对色彩的评价自然因人而异，但亮点是使用了“珠光包覆性铝粉”和“可持续性生物基色浆”。前者因为加入了二氧化钛和氧化铁，让车漆的金属质感更强，保持的也更持久。而后者则更考验品牌的审美以及体现了品牌坚持环保和可持续化发展的品牌责任感。

二是底盘整体“高配”。汉EV冠军版的两驱车型和唐DM-i冠军版全系标配了FSD可变阻尼悬架系统。可变阻尼此前只在部分车型配置，如果车主自己改装的话，市面上一套的价格在4000元上下。

汉EV四驱车型标配了DiSus-C智能电控主动悬架，两驱旗舰也可选装，对车身稳定性和操控性也有所提升。驾乘体验上，汉EV冠军版和唐DM-i冠军版全系列升级了铝合金多连杆底盘，减轻了“簧下重量”。车圈有“簧下1斤，簧上10斤”的说法，同等幅度下，簧下质量轻量化的效用是簧上的 5~15 倍，理论上应该可以显著提高操控响应速度。

三是体验“时髦”了起来。这一次汉、唐双旗舰冠军版补足了高端车型的“时髦”装备，比如5G速联、双频定位导航技术、全车四音区智能语音交互、方向盘加热、手机NFC车钥匙、HiFi级定制丹拿音响、BSD盲点监测系统，以及W-HUD抬头显示等等。此外，汉EV冠军版还十分厚道地全系标配了宽温域热泵空调，势必大幅优化冬季续航表现。

上面这些配置，如果放在同类其他合资车型上，售价应该会摸到40万甚至更高。然而比亚迪却让汉、唐守在了20万级这个价位。其目的相当明显：比亚迪要的是“高端，且主流”。

实际上，汉EV和唐DM-i成为了树立在众多高端车型中的一个坐标点：类似的配置，定价比它高，就会被它追着打；定价比它低，大概率是要赔本赚吆喝。

在20万级这个价位，拥有像比亚迪汉、唐家族这样丰富产品线的竞争对手并不多。而从整个汽车市场来看，比亚迪汉EV冠军版和唐DM-i冠军版的配置和价位，也降维打击了绝大多数同价位燃油车。

这正是比亚迪的野心：取代本来凯美瑞、雅阁、甚至BBA的地位，把合资车企拉入自己的话语体系，让更多品牌以汉、唐作为标定点，最终取得主流中高端市场的话语权。

然而，有了话语权之后呢？

长痛不如短痛

时至今日，没有人会怀疑新能源将成为汽车行业的未来。甚至“2035”这个未来节点的倒计时已经开始在人类视网膜上闪烁。对于汽车行业而言，既然未来已经确定，为什么不早一点做好准备呢？

显然，有人想按下加速键。

依靠稳价增配的汉唐冠军版，来颠覆主流合资的阳谋已经昭然若揭，而在发布会的最后，比亚迪居然还抓住机会，放出了和新车合起来，堪称“大小王”的“彩蛋”：汉家族现款中在售的汉DM-i和汉DM-p两款热销车型将开启“限时礼遇”，让整个汉家族一起实现“油电同价”。

事实上，在汉家族原先的定价体系中，汉EV系列的价格要比汉DM系列高出万元左右。汉EV冠军版推出之后，汉EV系列的价格则又略低于汉DM。而这一次比亚迪彻底将油电之间的价格差抹平。消费者不需要再在万八千块钱之间伤脑筋，大可“公平”地面对整个汉系列十余款车型。

比亚迪早已在2022年4月官宣停产了燃油车，全面新能源对比亚迪来说是既成事实，全情投入。但这对燃油车企却并不友好。因为“新能源比燃油车贵”的论点仍然很有市场。对一些车企来说，新能源车型的“溢价”是燃油车产品线得以续命的理由，就像护城河一样宝贵。

“油电同价”之后，燃油车的护城河，没了。

事实是，新能源正在以两位数的增速抢夺燃油车的市场，合资车企的利润率正在一步步被削薄，“油电同价”正是新能源车成为主流路径上需要迈过的门槛。

在此之后，这个世界上汽车保有量最大的国家开始甩开化石能源的牵绊，全速驶入一个新的未来。